«Être local» est-il devenu le nouveau pilier de marque à la mode?

Au début de cette pandémie mondiale de COVID-19, tous les paliers de gouvernement se sont ralliés pour demander aux citoyens canadiens de se tourner vers l’achat local. La survie des entreprises québécoises était en jeu, il fallait leur donner un coup de main en déliant les cordons de la bourse. Pour surfer sur la vague et attirer les consommateurs conscientisés, plusieurs marques ont affiché leurs couleurs. En quelques mois, l’étiquette « entreprise québécoise » s’est multipliée sur les emballages, dans les publicités et même au sein du discours des marques.

On reproche souvent aux marques d’êtres trop lisses, de faire la promotion d’univers qui sont irréalistes ou simplement d’être déconnectées de la réalité. Il est évidemment primordial de suivre l’air du temps et de montrer aux consommateurs qu’on ne vit pas dans une bulle éloignée de leurs priorités et de leurs objectifs. Toutefois, c’est dans l’élaboration de communications adaptées au contexte que les marques commettent souvent une grave erreur. Plusieurs gestionnaires pensent, à tort, que leur marque est le centre de l’univers, quand la réalité est tout autre pour les consommateurs.

Les consommateurs ne pensent pas systématiquement à la façon dont une marque pourrait les aider lorsqu’un changement apparaît dans leur vie; ils cherchent tout simplement une solution. Les marques sont un des nombreux outils qu’un consommateur peut utiliser pour résoudre son problème ou atteindre son but. Non, la fin d’un long confinement n’est pas une bonne occasion pour «se gâter et s’acheter une nouvelle télévision». Non, féliciter les Québécois pour leur solidarité et leur «offrir des termes avantageux sur l’achat d’un VUS» du même souffle n’est ni cohérent ni pertinent.

Mettons les choses au clair : l’opportunisme n’est pas une stratégie. L’obsession des marques à vouloir s’inviter dans toutes les conversations est franchement lassante et contribue au cynisme des consommateurs.

Alors que l’achat local est devenu la saveur du mois pour les marketeurs et que, du jour au lendemain, un grand nombre d’entreprises s’affichent fièrement « locales » ou québécoises, cette étiquette prisée devient presque banale et il est beaucoup plus difficile de sortir du lot.

Les statuts autoproclamés des marques suscitent forcément de la méfiance de la part des consommateurs. Si une marque commence soudainement à axer ses communications sur son statut d’entreprise québécoise ou encore sur sa sélection de produits locaux, il y aura forcément des consommateurs qui poseront des questions et qui demanderont des preuves. Rien de surprenant ici : chaque message devrait être accompagné de points de support pour apporter de la profondeur et de la pertinence. Quand on viendra cogner à votre porte pour en apprendre davantage sur le caractère local de votre entreprise (son identité, ses valeurs, ses pratiques) entreprise, serez-vous en mesure de répondre adéquatement aux consommateurs les plus sceptiques? Le Panier Bleu a justement été pris dans une controverse quant à la présence de produits chinois vendus sur sa plateforme… par des entreprises québécoises!

La première question à se poser est simple : est-ce que l’attribut qu’on désire mettre de l’avant a réellement de la valeur aux yeux des consommateurs dans la catégorie qu’on représente? S’il n’y a que peu de valeur perçue à l’attribut local, la communication risque de ne générer que du bruit.

Il ne faut surtout pas perdre de vue son avantage concurrentiel : c’est la raison pour laquelle les consommateurs décident d’opter pour votre marque plutôt que pour une autre. Il faut qu’il soit le roi de vos communications; l’aspect local (ou n’importe quelle autre tendance du moment) ne doit pas le supplanter. Vous n’êtes pas les seuls à surfer sur une tendance et vous ne pourrez tout simplement pas vous différencier si tous vos œufs sont placés dans un même panier.

Chaque marque a son propre super pouvoir, ce petit truc qui la rend unique. Quand une tendance se pointe le bout du nez, il suffit d’y réfléchir en se posant la question suivante : qu’est-ce qui est unique à notre marque qui pourrait être pertinent et apporter de la valeur aux yeux des consommateurs? Les réponses sont faciles à trouver quand on se pose les bonnes questions pour se lancer dans la bonne direction.