ll y a un an, je publiais un article sur les définitions des termes mission, objectif, stratégie et tactique. Depuis, je m’y réfère lorsque je souhaite expliquer la différence entre ces termes, cependant je me suis rendue compte qu’il manquait une version condensée. Je souhaitais pouvoir l’imprimer, le coller sur mon bureau de façon à voir en un coup d’oeil les éléments importants à retenir.
Bref, cette réflexion a abouti à deux résultats : un tableau qui comporte plus de détails et une image qui permet de représenter la hiérarchie de ces éléments. À vous de choisir la version que vous afficherez à côté de votre bureau!
Voici la version infographie
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Voici la version tableau
Terme |
Résumé |
Description |
Mission
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Pourquoi ? |
Pourquoi l’entreprise existe. C’est un aspect transversal et pérenne. Ex. : Améliorer la qualité de vie des enfants dans le monde |
But
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Vers où? |
Ce que l’on souhaite accomplir cette année Acquisition, Rétention See / Think / Do / Care Ex : Augmenter les dons |
Objectif
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Vers où exactement? |
Le but mais avec une cible S.M.A.R.T.* Ex: Augmenter les dons de 20% sur un an |
KPI
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Combien? |
Les indicateurs clés pour mesurer l’accomplissement des objectifs. Segmenter Ex. : – Montant de dons par rapport à l’année dernière $ – Taux de conversion |
Stratégie
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Comment? |
Comment va-t-on atteindre l’objectif? Cohérence entre les médias détenus, mérité et payés. Étapes de l’entonnoir Analyser et prioriser Ex. : Améliorer l’expérience client |
Tactique
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Quoi? |
C’est le concret, la mise en pratique, l’action! Les tactiques sont liées aux stratégies Plusieurs tactiques par stratégies Ex : Réaliser un test A/B sur la page de dons sur le site internet |
Métrique
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Combien? |
Indicateurs pour mesurer l’accomplissement des tactiques – Acquisition – Comportement – Conversion Ex. : – Nb de visiteurs abandonnant le processus à chaque étape – Augmentation du taux de conversion – Augmentation du montant moyen de don |
*S.pecific, M.easurable, A.ctionable, R.ealistic, T.imely
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Envergure : penser omnicanal !
Comme vous pourrez le voir j’ai ajouté quelques détails comme l’envergure (omnicanal / canal) pour chaque étape. Aujourd’hui, penser une stratégie par canaux est devenu obsolète puisque les consommateurs ne font pas la différence entre les canaux : si l’expérience est mauvaise dans un canal (Web, Magasin, Publicité Radio, Appel du centre d’appel…) c’est l’image globale de la marque qui est affectée.
Cependant pour déterminer les objectifs, on peut débattre de les définir de façon omnicanale ou par canaux. En effet, dans le cas du digital, celui-ci peut contribuer à une partie et même parfois la totalité de l’objectif.
Par exemple, imaginons trois marchands qui réalisent chacun 10 millions de dollars de ventes en ligne : le marchand A obtient 60% de ses ventes via les canaux numériques, alors que le marchand B réalise la totalité de ses ventes en ligne, et le marchand C ne réalise que 3% de ses ventes en ligne. Même s’ils ont les mêmes revenus en ligne et qu’un de leur but d’affaires est similaire (générer des ventes en ligne), ces trois marchands ont très probablement une stratégie, des tactiques et des objectifs numériques très différents.
On peut également décliner des objectifs d’affaires de l’entreprise en objectifs d’une campagne et en objectifs Web. L’idéal étant tout de même de conserver un aspect omnicanal le plus loin possible afin de rester cohérent.
Hiérarchie des Objectifs, Stratégies, Tactiques
L’idéal est de prévoir la stratégie et les tactiques en fonction des buts et objectifs de l’entreprise. Mais en travaillant sur des plans de commercialisation et planifications stratégiques en vue de refonte, je me suis rendue compte que certaines stratégies et tactiques pouvaient répondre à plusieurs objectifs.
Par exemple, une organisation peut avoir des objectifs de notoriété (faire connaître la marque sur un nouveau territoire, auprès d’une nouvelle cible, etc.) et de générations de prospects. Dans cet exemple, la stratégie de répondre aux besoins des utilisateurs répondrait aux deux objectifs :
- Objectif #1 – notoriété : en fournissant du contenu utile aux utilisateurs on améliorera la notoriété de la marque grâce au référencement sur les moteurs de recherche notamment
- Objectif #2 – génération de prospects : on pourrait fournir un complément de ce contenu utile en échange de renseignements personnels : nom, prénom, poste, téléphone, courriel…
De plus, une stratégie dure généralement plus longtemps que les tactiques mises en place et les objectifs qui évoluent en fonction de l’entreprise.
Je conclurais par deux éléments de bon sens qui me paraissent clés pour lier tout cela :
- La cohérence :
- entre les canaux;
- entre les objectifs, les stratégies et tactiques mises en place;
- entre les attentes et les ressources déployées!
- La mesure : mesurer, tester, ajuster cela reste la technique la plus efficace pour s’assurer d’atteindre les objectifs que l’on se donne d’autant plus avec les possibilités de mesures offertes par le Web aujourd’hui.
Et vous que préférez-vous? La version tableau? L’infographie?
