Objectifs, stratégies, tactiques : c’est quoi au juste?

Article mis à jour le 18 décembre 2018.

Avant de lancer des campagnes marketing, des refontes ou tout projet en ligne ou hors ligne, il est conseillé pour une entreprise de définir son plan stratégique, l’idéal étant de l’utiliser comme guide pour orienter toute action de l’entreprise, quelle qu’elle soit.

C’est souvent le manque de plan stratégique clair qui cause l’échec d’une campagne marketing.

Avinash Kaushik 

Ok, mais qu’est ce que c’est un plan marketing, au juste? En gros, c’est d‘identifier les objectifs à atteindre et comment les atteindre, ainsi que les stratégies et tactiques qui vont être mises en place pour les atteindre.

Je me suis rendue compte lors de certains mandats que ces termes peuvent être confondus. De plus, s’ils ne sont pas suffisamment concrets, ils seront difficilement interprétés et utilisés par les équipes de l’entreprise. Comme l’explique très bien l’article de Graham Kenny, un plan stratégique est parfois confondu avec une liste d’objectifs alors que celui-ci devrait être une réflexion sur ce qui fait le succès de l’entreprise ou de l’organisation et comment l’optimiser.

Avant d’aller dans le détail de chaque élément, voici un schéma pour bien comprendre la hiérarchie d’un plan stratégique :

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Partons du plus général au plus précis.

1. Mission : le « pourquoi »

La mission de l’entreprise, d’un contenu ou d’une campagne, est une vision large de la question essentielle : Pourquoi l’entreprise existe-t-elle? Quel est son idéal? Que cherche-t-elle à accomplir? La mission d’un site internet peut être complétée par les orientations de celui-ci :  informer, éduquer, vendre, mettre en relation, etc.

La mission de Google est d’organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. Et celle de Facebook est de donner aux gens le pouvoir de partager et faire un monde plus ouvert et connecté.

Pour illustrer chaque terme, j’utiliserai l’exemple d’une organisation humanitaire avec la mission de lutter contre la faim dans le monde (belle mission, n’est-ce pas!).

Bien comprendre et intégrer la mission de l’entreprise permet d’orienter les objectifs, stratégies et tactiques à long terme.

2. Objectifs : le « vers où »

Les objectifs déterminent le but à atteindre : augmenter sa part de marché, améliorer sa rentabilité, augmenter la notoriété de la marque dans une région donnée… et ils doivent être mesurables dans le temps.

Dans l’exemple de notre organisation humanitaire : Augmenter les dons de 20 % sur un an, Augmenter l’engagement de la communauté sur les présences sociales de 10 %.

Trucs et astuces :

• Soyez concret : Si l’objectif d’une armée était de gagner, ce serait certes préférable, mais ça n’aiderait pas à savoir quelle orientation prendre pour y arriver! De même, avoir un objectif d’avoir une bonne année 2015 pour une boutique de décoration reste trop vague puisque la définition d’une bonne année pourrait être complètement différente pour une autre pour une boutique.

• Définissez une période de référence : L’objectif peut être annuel, mensuel ou trimestriel, mais il doit être intégré dans une période de temps. Cela aidera notamment pour vérifier s’il a été atteint ou non.

• Soyez mesurable : Par exemple, pour l’objectif “augmenter ma part de marché,” il est préférable d’ajouter un ordre de grandeur (par exemple de 10 % ou 20 %) pour pouvoir vérifier si l’objectif est atteint ainsi que les stratégies et l’efficacité au cours de la période de référence.

• Soyez réaliste : Dans la vie, il est bien vu d’être ambitieux, mais gardons les pieds sur Terre! Pour rester réaliste, je vous conseille d’analyser vos résultats précédents et de chercher des chiffres de votre industrie afin d’évaluer votre potentiel d’évolution sur le marché.

• Pour résumer et en moyen mnémotechnique, ces bonnes pratiques sont appelées SMART goals en anglais : Specific, Measurable, Actionable (ou Assignable), Realistic and Timely.

3. Stratégies : le « comment »

Pour chaque objectif vient ensuite l’étape des stratégies : quelle(s) approche(s) choisissons nous pour atteindre l’objectif?

Toujours avec l’exemple de notre organisation humanitaire, nos stratégies pourraient être de créer des partenariats avec des célébrités pour supporter les actions de l’organisme ou investir dans l’optimisation du site internet pour la collecte de dons en ligne.

Trucs et astuces :

• Pensez aux 3 dimensions du marketing : Les médias que possèdent l’organisation comme le site Internet (owned), ce que l’entreprise a obtenu suite à ses actions comme les partages sur les médias sociaux (earned), les médias payés comme la publicité traditionnelle et le référencement payant (paid).

• Restez cohérent : Peu importe le budget disponible, rester cohérent entre les stratégies permettra d’atteindre l’objectif. Par exemple, si l’entreprise fait des campagnes de référencement payant mais n’optimise pas son site pour le référencement organique, cela peut transmettre un message incohérent aux utilisateurs.

• Pensez à l’entonnoir de conversion : Des actions peuvent être prises en haut de l’entonnoir (notoriété, nouveaux marchés…), en milieu d’entonnoir (générer des prospects), ou en fin d’entonnoir (amélioration du taux de conversion).

• Analysez : Étudiez les réussites des années précédentes, regardez les bonnes pratiques sur votre marché ou des marchés différents mais pouvant être adaptées à votre marché.

• Priorisez : En fonction des objectifs, du budget, des événements spécifiques de l’année et de ceux de l’année précédente, ou encore des éléments où l’entreprise performe moins bien (ex. : améliorer la rétention si on a déjà une base de visiteur/d’audience, mais peu d’engagement ou de conversion). Bref, identifier ce qui est absolument à faire cette année et ce qui pourrait être intéressant, mais non urgent.

4. Tactiques : le « quoi »

Les tactiques représentent l’outil, l’action, l’opérationnel des stratégies : qu’est-ce que nous allons faire concrètement demain pour atteindre l’objectif à la fin de l’année?

Par exemple : créer des vidéos sur la situation de la faim dans le monde en mode storytelling, réaliser des tests A/B pour la page de récolte des dons sur le site Internet, partager des photos avec des textes engageants…

Trucs et astuces :

• Prenez en compte les ressources disponibles : budget, personnel, équipement technique, etc.

5. Indicateurs de performances et cibles : le « combien »

Pour mesurer l’avancée de l’entreprise dans l’atteindre ses objectifs, on parle d’indicateurs de performances (KPI : Key Performance Indicators). Ce sont les métriques à observer et qui permettront de dire si oui ou non le plan stratégique a été efficace.

Exemples : taux de conversion, taux de complétion d’une tâche (remplir un formulaire), taux d’engagement.

On appelle cible le chiffre que l’on souhaite atteindre pour l’objectif. Ici, j’ai inclus la cible directement dans l’objectif : 20 % pour l’augmentation des dons, 10 % pour l’amélioration de l’engagement.

Trucs et astuces

• Pensez efficacité et qualité : Je cite ici Avinash Kaushik : « Choisissez des indicateurs spectaculaires! » En effet, augmenter le nombre de visiteurs sur votre site Internet, c’est bien, mais si ces visiteurs ne correspondent pas à votre audience, ce sera contre-productif! Un indicateur tel que le taux de conversion aura certainement plus de valeur que le nombre de visites sur votre site.

• Segmentez : Certains marchés ne sont pas au même niveau de maturité. Ainsi, la cible d’un indicateur de performance peut être différente en fonction du segment.

Voici deux études de cas avec des stratégies développées pour certains clients.

Stratégie pour récolter des dons : 24h Tremblant
Optimisation de pages : Protégez-vous

Alors, est-ce que ça correspond à ce que vous comprenez lorsque vous utilisez ces termes?