J’ai eu l’occasion de me rendre à New York les 17 et 18 janvier pour la conférence du Industry Preview d’Ad Exchanger. Je vous présente donc les points forts que j’ai retenus.
Une attention accrue à Amazon
La conférence a débuté en force avec la présentation de Scott Galloway. Ce dernier a couvert la position du Big Four (Amazon, Google, Facebook & Apple) à travers différents marchés, et prévoit qu’Amazon est de loin la compagnie la mieux placée pour affronter les trois autres. Spécifiquement en marketing web, on s’attend à voir Amazon s’attaquer aux revenus de Google et Facebook pour renverser le duopole qui s’est installé. Qui aurait cru que Google puisse être détrôné du contrôle du marketing de recherche il y a quelques années? Pourtant, plus de 55% des recherches pour des produits débutent sur Amazon, et plus de 75% des recherches vocales se font via Alexa. De plus, maintenant qu’Alexa se connecte directement à un compte Amazon, plus de 58% des ménages américains sont abonnés à Prime :
Source : Scott Galloway – The Four – What To Do
La question pour les annonceurs n’est plus de savoir si on annonce ou non sur Amazon, mais bien de savoir combien et comment.
Un nouvel algorithme, des fausses nouvelles et une emphase sur la vidéo mobile pour Facebook
La conférence du Industry Preview a accueilli Carolyn Everson, VP solutions marketing globales chez Facebook. L’événement a eu lieu quelques jours après l’annonce du nouvel algorithme de Facebook. L’impact pour les annonceurs pourrait se traduire par une augmentation des CPMs mais les tactiques de ciblage ne devraient pas changer drastiquement. La plateforme publicitaire favorise depuis un moment déjà les annonces générant un meilleur engagement.
Le défi de Facebook pour l’année à venir est d’arriver à garantir un environnement sécuritaire pour les annonceurs. Les enjeux de fausses nouvelles prennent de l’ampleur et ce phénomène est amplifié par un peuple américain divisé, particulièrement depuis l’élection de Donald Trump. Les annonceurs sont en droits d’exiger une meilleur vigie de ce qui apparaît sur le newsfeed des utilisateurs.
Finalement, on note une évolution des contenus sur la plateforme. La vidéo, en particulier sur mobile, continue de croître en terme de visibilité, de même que les Stories. Il faut également garder un oeil sur les applications Messenger et What’s App qui devraient offrir de nouvelles fonctionnalités pour les entreprises cette année.
La mort du cookie et l’arrivée de la solution ads.txt pour Google
Brad Bender, VP gestion de produit chez Google, est venu discuter des innovations à venir. Plusieurs facteurs peuvent expliquer que les solutions d’identité vont passer de moins en moins par un cookie, notamment, en raison de l’augmentation du temps passé in-app par les utilisateurs et le besoin d’avoir une vue cross-device de la part des annonceurs. S’ajoute à ces facteurs l’importante croissance du respect de la vie privée des utilisateurs. Des mesures comme le GDPR vont même jusqu’à forcer les annonceurs à demander l’approbation des utilisateurs pour la collecte d’information dans certains marchés.
Tout comme Facebook, Google est aux prises avec les fake news mais les problèmes de fraude sont encore plus larges. Brian Andersen de Luma est revenu sur les problèmes de fraude qu’a connus Business Insider cette année. Plusieurs réseaux déclaraient aux DSPs qu’ils vendaient leur inventaire mais les impressions n’étaient réellement pas servis sur BI:
L’adoption de la solution ads.txt par DBM et Google vient pallier ce problème. Essentiellement, une mesure de vérification permet aux DSPs de valider que les réseaux sont effectivement autorisés à offrir l’inventaire des sites qu’ils déclarent. Bref, on continue de réduire les problèmes de fraude et de qualité d’inventaire mais la bataille n’est pas encore gagnée.
Les autres joueurs : une vague d’internalisation et un nouveau jouet nommé CDP
Du côté des marques, on note une tendance vers l’internalisation, sans toutefois de détachement total des agences. Depuis quelques années déjà, on s’attend à ce que le rôle des agences évolue de plus en plus vers la consultation. Adviso est d’ailleurs précurseur dans cette vague puisque nous accompagnons nos clients depuis plusieurs années à prendre contrôle de leurs actifs numériques. Indéniablement, les stratégies de marketing évoluent. Les marques distribuées dans le commerce au détail se doivent de s’adresser directement à leurs clients et ne peuvent plus dépendre d’une chaîne de distribution. L’expérience des utilisateurs avec les grosses entreprises doit être personnalisée.
Brian Andersen, cité précédemment, ainsi que Michael Katz de mParticle, ont parlé d’un nouvel acronyme, mais surtout d’une nouvelle plateforme axée sur la personnalisation de l’expérience utilisateur avec une marque. Le CDP est en fait un Customer Data Platform. Voici en quoi cette plateforme diffère sur DMP selon M. Andersen :
Cette comparaison diffère légèrement de celle qu’en faisait M. Katz. On présente ci-dessus une solution complémentaire au DMP, tandis que M. Katz présentait cette solution comme une solution qui remplace le DMP. Ce type de plateforme deviendra primordial pour les annonceurs considérant l’intégration de plus en plus commune de l’intelligence artificielle aux initiatives marketing.
L’année de la transparence
L’achat programmatique est une constante spécialisation, autant du côté des acheteurs que des éditeurs. L’arrivée de nouveaux outils technologiques aidera à résoudre différentes problématiques (sites frauduleux, fausses nouvelles, respect de la vie privée) mais ne simplifiera pas pour autant l’univers des médias numériques avec un nouveau joueur comme Amazon et de nouvelles plateformes comme les CDPs. On s’attend à ce que cette complexité crée des rôles plus spécialisés au sein des agences et marques, et que le rôle des agences dans ce contexte continue d’évoluer vers la consultation. Afin que chacun puisse prendre les bonnes décisions, il faudra un plus grand partage d’information et de clarté au sein de l’écosystème numérique. C’est pourquoi nous espérons assister à une année misant sur la transparence de l’information!
