Quand changer un bouton vous rapporte 300 millions de dollars

C’est en plein brainstorm avec Vigeant et LD que nous débations sur le processus optimal dans la gestion des formulaires notamment l’information que nous devrions demander à un client lors de sa première demande de contenu, et aussi sur le type de contenu demandé. C’est à ce moment que Vigeant est arrivé, comme Zorro, avec cette information valant 300 millions de dollars.

En somme, ce site de e-commerce avait un formulaire déjà assez simple : les champs courriel et mot de passe; les boutons login et enregistrez-vous ainsi que le lien mot de passe oublié. Les nouveaux clients devaient accomplir le processus de check-out habituel afin de compléter leur commande.

Croyant que le processus pourrait être amélioré, ils ont effectué des tests d’utilisabilité. La conclusion : les nouveaux et anciens clients n’étaient pas satisfaits.

• Les nouveaux clients veulent seulement acheter, ils ne veulent pas donner leur information risquant ainsi d’être submergé par leurs offres promotionnelles.
• Les nouveaux clients sont frustrés par les combinaisons de courriel avec de mot de passe erronées
• Les anciens clients ne rappellent plus de leur information, tentent ainsi différentes combinaisons sans succès, et décident à demander un rappel de mot de passe.

Quelques conclusions troublantes :

• 45 % des clients inscrits dans la BD avaient plus d’un compte
• Parmi les 160 000 demandes quotidiennes de rappel de mot de passe, 75 %  ne complétaient pas leur commande.

La solution : Changer le libellé du bouton « enregistrez-vous » pour le mot « continuez ». Ils y ont joint un court texte :

« You do not need to create an account to make purchases on our site. Simply click Continue to proceed to checkout. To make your future purchases even faster, you can create an account during checkout.« 

Le résultat : une augmentation de 300 millions $ pour la 1ere année.

Mes constats

Ceci illustre bien comment la relation client est parsemée de moments de vérité et que de petits changements peuvent générer des résultats notables. Je crois que l’approche doit se faire graduellement à chaque étape du cycle d’achat du client. Lui demandant d’emblée trop d’information, le rebute et freine son envie d’acheter. L’accompagnement tel que démontré par l’exemple centre l’offre sur les craintes du client et trouve les moyens pour les rassurer. Ce n’est pas parce que votre CRM offre plein de champs à remplir que vous devez l’écouter et de les calquer tous dans un formulaire. Vous pouvez le faire, mais graduellement à mesure où la relation se bâtit. En fait, dans l’exemple, les gens font la même tâche, seuls les mots changent. N’oubliez pas qu’un mot, une phrase peut rassurer ou frustrer un nouveau client.