Placer l’humain avant la technologie; retour sur la conférence The Next Web à Amsterdam

Le ton était donné dès le coup d’envoi de la 14^e édition de la conférence The Next Web, présentée en mai 2019 à Amsterdam. « The Heart of Tech » était la thématique de cette année, elle énonce un besoin de revenir à l’humain derrière la technologie. À l’ère de la gestion de la vie privée, des données personnelles et surtout de scandales chez de grandes entreprises technologiques, on était sans aucun doute au cœur du sujet chaud de l’heure.

Dans leurs présentations, beaucoup de conférenciers sont arrivés à la même conclusion : la technologie a pris trop de place dans nos vies. Il existe une solution technologique pour tout : mieux choisir les films qu’on veut regarder, communiquer avec nos amis ou simplement faire ses courses, pour ne nommer que ceux-là. Nous n’avons jamais été aussi connectés et nous n’avons jamais autant eu l’impression d’être submergés d’informations. Louise Troen, vice-présidente en marketing et communications chez Bumble, une application de rencontres, l’a très bien résumé lors de son passage : « L’explosion des interactions sur les réseaux sociaux a mené à une diminution des interactions humaines. »

Le constat est à la fois simple et lourd : plus de communications et plus de plateformes n’ont pas apporté davantage d’attention de la part des consommateurs envers les marques. C’est en fait le contraire : nous faisons face à des quantités exorbitantes de contenu, mais ne le consultons qu’en surface, au détriment de l’engagement et des relations entre humains.

Tous ceux et celles qui ont pris la parole sur la scène à The Next Web s’entendent sur une chose : il est primordial de remettre l’utilisateur et ses besoins au cœur des solutions technologiques qu’on lui propose. Melanie Deziel, ancienne éditrice au New York Times, est même catégorique : « Placez les besoins de votre audience avant les vôtres. »

Pour certaines marques, cela peut vouloir dire de communiquer moins souvent, mais d’offrir davantage de valeur dans ses contenus. La création de valeur n’est pas simple, elle dépend largement de la perception de cette valeur par l’utilisateur. Mais en commençant ses recherches en se concentrant sur l’utilisateur, on détient déjà une partie de la solution.

Michael Gaston de Cut.com, une firme de production vidéo derrière plusieurs vidéos virales comme 100 Years of Beauty, a parlé de revoir la façon dont on définit typiquement les utilisateurs et de se sortir de la logique sociodémographique en définissant plutôt les utilisateurs par leur comportement et leurs préférences. Les catégories sociodémographiques, ou boîtes, facilitent le travail des marques qui veulent s’y adresser, mais laissent peu de place aux nuances et à la personnalisation. En laissant les comportements des utilisateurs parler d’eux-mêmes dans la définition de ces catégories, on se rapproche d’un modèle qui risque davantage de se coller à la réalité et aux besoins des consommateurs.

La personnalisation de l’expérience utilisateur participe beaucoup à la création de valeur. Purna Virji, conférencière pour Microsoft, a abordé l’adaptabilité des solutions technologiques en opposition aux solutions grand public, applicables à tous. Une expérience personnelle est aussi créatrice de valeur : les utilisateurs accordent beaucoup d’importance à l’interaction humaine lors d’un processus d’achat, par exemple. Selon Petah Marian de WGSN, une société de prévision de tendances, les consommateurs dépensent davantage s’ils ont interagi avec un humain lors d’un processus d’achat.

Finalement, Michael Redbord de Hubspot, une suite logicielle en marketing, a très bien résumé la clé du succès de l’expérience client : « Les marques qui ont la meilleure expérience sont celles qui ont le plus de succès, pas nécessairement le meilleur produit. » L’approche est radicale : on se concentre sur l’humain qui utilise la technologie plutôt que sur nos propres solutions technologiques.

Le vent tourne donc dans le secteur technologique. Les humains, ceux qu’on doit servir à travers l’innovation, prendront de plus en plus d’importance dans les enjeux corporatifs. Les entreprises qui suivront cette tendance sauront affronter les défis de demain.