Pourquoi ça vient (souvent) d’Europe?
Ayant fait mon droit en France, je peux témoigner de la volonté persistante des législateurs européens à encadrer les pratiques du numérique. On peut penser notamment aux efforts autour de la loi anti-piratage (HADOPI) en 2010. Et ce n’est pourtant pas chose facile pour eux de suivre la vitesse effrénée du développement technologique. Mais ils sont encouragés par les citoyens européens eux-mêmes qui, culturellement parlant, semblent plus sensibles à l’utilisation des données personnelles.
Quelles conséquences alors pour les marketeurs et les entreprises?
Soyons clair, GDPR n’est pas là pour mettre un terme à la collecte, à l’utilisation et au stockage de données personnelles des utilisateurs. En fait, cette législation a une double vocation :
1. Protection des données personnelles des utilisateurs (pour prévenir par exemple des brèches comme celle survenue avec Equifax en mars 2017)
Les données personnelles peuvent être définies comme toute information (ou groupe d’informations) qui permet d’identifier, directement ou indirectement, une personne physique. Les plus évidentes sont par exemple : nom, données de localisation, numéro d’identification, mais aussi un ou plusieurs facteurs spécifiques à l’état physique, physiologique, génétique, mental, économique, culturel ou social de la personne.
2. Information des utilisateurs
Les exigences listées convergent toutes vers la capacité pour les entreprises à démontrer une extrême transparence dans les activités de collecte, d’usage et de stockage des informations. Ce qui se faisait jusque là souvent à l’insu des utilisateurs, particulièrement dans les domaines AdTech et MarTech, devra être explicitement et intelligiblement exposé. Et c’est bien là que la pratique marketing va devoir s’adapter!
L’obtention du consentement est au coeur d’une nouvelle expérience utilisateur. Selon le texte de loi :
La demande de consentement doit avoir été formulée de manière intelligible et dans une format facilement accessible, mentionnant clairement la raison pour laquelle les données en questions sont traitées.
Car oui, un utilisateur pourrait avoir envie de consentir à la collecte, à l’utilisation ou au stockage de ses informations… s’il a quelque chose à y gagner en retour. Après tout, le ciblage est une pratique qui permet de servir du contenu, des services, des messages qui sont a priori plus pertinents pour l’utilisateur. Je suis une femme dans la trentaine habitant à Montréal passionnée par l’art, je veux une publicité sur la Foire Papier qui a lieu près de chez moi et non une publicité sur un rabais dans une boutique de linge pour hommes à Sherbrooke. La promesse de curation et de pertinence est selon moi la clé des nouvelles stratégies de séduction qui devront être déployées pour récupérer le consentement. On passera d’un message légal qui crie: «On veut se protéger» à un message marketing qui clame: «Tu as tout à y gagner.»
