Le marketing comportemental : la publicité qui rend tout le monde heureux

Alors que les bannières affichent toujours un taux de clics (CTR) qui diminue et que l’engouement pour l’achat de mots-clés rime avec hausse des prix, il devient des plus pertinent d’évaluer les types de publicité Internet offrant les meilleures performances. Selon un récent sondage réalisé à la conférence AD :TECH de décembre dernier, l’une d’elle est le ciblage comportemental. Selon les répondants d’un sondage sur les tactiques marketing les plus efficaces, 41% des invités ont considéré le ciblage comportemental comme un moyen offrant des performances excellentes. La seule tactique qui a récolté un meilleur pointage est le courriel à une liste maison (Opt-in) qui a récolté 45%.

Bien que très efficace, le terme ciblage comportemental n’est pas très sexy. Il s’agit par contre d’une notion assez simple : c’est une tactique permettant d’afficher une publicité en fonction du comportement Web d’un internaute. Il ne faut pas confondre ce concept avec le ciblage contextuel qui affiche la publicité en fonction du contenu d’une page. Pour donner un exemple simple, le ciblage contextuel vous affichera une publicité de voiture si vous êtes sur la section « Automobile » d’un portail. D’un autre côté, le ciblage comportemental évaluera votre navigation préalable et pourrait ainsi vous afficher une publicité de nourriture pour chien sur cette même page « Automobile ».

Le ciblage comportemental est donc beaucoup plus complexe et plus coûteux que le ciblage contextuel. En effet, afin de pouvoir déterminer le comportement d’un internaute, on doit pouvoir l’identifier. Afin de l’identifier, les compagnies ont recours à des logiciels tels des logiciels espions (spywares) et des logiciels publicitaires (adwares). Ceux-ci ont le rôle de soutirer les informations de recherche ou de navigation d’un utilisateur pour pouvoir comprendre son comportement. Il faut ensuite analyser les informations pour pouvoir afficher une publicité pertinente.

Bien que seulement 9% des annonceurs utilisent actuellement cette tactique, 14% d’entre eux prévoyaient l’essayer au cours de l’année 2005. Ce grand nombre d’annonceurs qui s’intéressent à ce type de publicité est notamment alimenté par le fait que plus de 65% des internautes considèrent les publicités moins dérangeantes ou intrusives lorsque celles-ci correspondent mieux à leurs intérêts ou à leurs besoins.

En plus d’être moins dérangeant, il semble que le ciblage comportemental est parmi les moyens publicitaires les plus efficaces. En effet, une étude réalisée par Advertising.com révélait des augmentations significatives de différentes métriques pour une même campagne réalisée sans et avec ciblage comportemental. Ainsi, pour une campagne visant l’acquisition de nouvelle clientèle, les taux de conversion étaient 3130% et les coût par mille effectif 2978% plus important en utilisant le ciblage comportemental. On ne peut donc pas parler d’une petite amélioration!

Notons par contre que les fournisseurs de technologie permettant le ciblage comportemental doivent faire des pieds et des mains pour réussir à « s’installer » sur quelqu’un afin de le connaître. Un des très bons exemples est la compagnie WhenU qui recommande du côté consommateur de son site de télécharger leur outil afin d’éliminer les « spywares » et, du côté annonceurs, elle propose de la publicité ciblée en fonction du comportement des internautes. Drôle de lien !

Finalement, bien qu’il existe encore peu de sites qui offrent la possibilité d’utiliser le ciblage comportemental (environ 25% aux États-Unis), la tactique a fait ses preuves. Reste à voir si les compagnies qui recueillent et agrègent les données qui y sont nécessaires réussiront à continuer à offrir leurs services.