Internaliser son SEM. Un choix si payant que ça?

Depuis quelque temps, nous voyons de plus en plus de compagnies internaliser leur SEM pour différentes raisons. L’internalisation peut avoir de bons côtés, mais faire affaire avec une agence a assurément ses atouts et nous avons donc voulu nous pencher sur la question et mettre en évidence les avantages des deux options.

Pourquoi un dirigeant d’entreprise voudrait-il internaliser son SEM, partie importante de son marketing numérique?

Avantages de l’internalisation

1. Plus de temps dédié et moins de coûts

Pour le chef d’entreprise, c’est évidemment souvent une question d’argent. Et on le comprend! Faire affaire avec une agence média est une source de frais non négligeable et, afin d’économiser, il semble logique de reprendre son Search à l’interne.

Selon l’entente que vous avez avec votre agence, le spécialiste assigné à votre compte dispose d’un nombre d’heures dédiées à votre compte. Plus votre investissement est important, plus le spécialiste passera de temps à travailler sur votre compte. Par exemple, pour un budget mensuel de 15 000 $, votre agence vous facture un pourcentage X en frais de gestions, et le spécialiste attitré à votre compte passe un nombre d’heures X à gérer vos campagnes – le tout en comptant sur la transparence avec laquelle on vous rapporte les heures passées…

Avec un tel investissement, il est improbable que vous ayez un spécialiste totalement dédié à votre compte. Avoir un spécialiste SEM à l’interne peut donc vous faire économiser beaucoup d’argent et augmenter le temps consacré à la gestion et l’optimisation sur votre compte.

2. Plus de contrôle 

Le fait d’avoir un spécialiste “In-house” vous permettra d’avoir plus de contrôle sur vos actions et permettra une plus grande flexibilité. La communication avec une agence peut être coûteuse si elle est mal organisée ou si les intervenants sont loin physiquement. La proximité peut faciliter les échanges et permettre un meilleur alignement entre tous vos intervenants. De plus, avoir un spécialiste à l’interne offre un meilleur contrôle du rendu final et permet plus facilement des modifications. Le traitement des urgences est également plus optimal sachant qu’une proximité physique permet plus d’adaptabilité.

3. Plus de transparence

À moins d’avoir accès à votre compte, les rapports mensuels ou trimestriels que vous recevez d’une agence sont souvent la seule fenêtre sur vos investissements. Est-ce que ce rapport est exhaustif, transparent? Est-ce que votre agence vous cache des choses?

En internalisant, il est en effet possible que vous ayez accès plus rapidement à certaines données. Cela dit, de plus en plus d’agences offrent un accès direct aux plateformes et à des dashboards en temps réel.

Mais attention, un spécialiste qui dispose d’un statut d’expert à l’interne pourrait facilement fausser des résultats s’il n’est pas challengé. Prévoir ici l’intervention d’un consultant de manière ponctuelle. Il y a tellement de façons d’arriver à ses fins en SEM qu’on se doit de valider certaines actions posées, tant par son agence que par un employé.

Bien que ces trois raisons peuvent laisser croire à un chef d’entreprise que l’internalisation est une super idée, il est important de regarder les deux côtés de la médaille.

Avantages de l’agence

Comme on l’a vu, l’internalisation a ses côtés positifs. Par contre, travailler avec une agence peut augmenter considérablement la performance média de votre entreprise.

1. Toujours à l’affût des dernières tendances

Le fait de travailler en agence sur plusieurs comptes nous permet, en tant que spécialistes, de tester les nouveautés et toujours être informés sur les nouvelles stratégies. De plus, côtoyer quotidiennement d’autres spécialistes Search permet d’échanger sur la pratique et de faire évoluer nos connaissances chaque jour. L’agence aura également une plus grande connaissance de différents verticaux et des données disponibles pour valider certaines hypothèses rapidement. Les fournisseurs auront tendance à dédier plus de temps aux agences, sachant que le portefeuille est souvent plus garni que celui d’un client direct, ce qui fait en sorte que la plupart du temps, une agence aura un accès privilégié à certaines informations et même certains produits.

2. Équipe multidisciplinaire à portée de main

Adviso est l’exemple parfait d’une agence multidisciplinaire qui peut grandement optimiser votre performance sur le web.

L’expert SEM associé à votre compte doit souvent analyser des segments qui ne sont pas nécessairement de son ressort. Prenons par exemple la performance des pages de destinations, le temps de chargement de vos pages, ou encore le référencement organique. Ce n’est pas le mandat du spécialiste SEM d’optimiser ces sections de votre marketing web, mais ces différents points peuvent altérer la performance des campagnes Search, notamment le Quality Score.

Le spécialiste en agence a accès à ces experts UX, analytique, social ou SEO et peut facilement vous proposer leurs services complémentaires.

L’amélioration des différentes composantes de votre marketing web peut non seulement augmenter la performance de vos campagnes Search, mais augmenter votre rendement web toutes sources de canaux confondus.

3. Dévouement complet au SEM

L’industrie est en constante et rapide évolution. Dans cette réalité, il est probable que d’un moment à l’autre, votre employé dédié au SEM soit sollicité pour créer des campagnes sur Facebook, GDN, toucher au SEO… Rapidement, il tendra vers un rôle de généraliste si on ne fait pas attention. Maintenir un excellent niveau de compétences en SEM demande un dévouement quasi complet à ce canal. Avec la quantité de nouveautés, de changements aux interfaces et autres, un généraliste sera rapidement dépassé par les évènements si son attention est divisée sur plusieurs fronts.

4. Accès aux technologies de pointe

Les agences auront toujours un pouvoir d’achat supérieur à une entreprise indépendante et ceci offre plusieurs avantages. Prenons par exemple, des plateformes comme Marin Software, Kenshoo, DBM ou DCM. Ces plateformes technologiques requièrent des investissements minimums pour y avoir accès et en tant que client d’agence, vous pouvez accéder à ces technologies sans avoir à débourser les frais minimums.

Les agences comme Adviso offrent aussi un support technologique auquel vous n’auriez possiblement pas accès en tant qu’entreprise. Adviso possède une équipe #datascience de 4 personnes entièrement dédiées à la recherche et au développement, ce qui permet à tous les spécialistes de l’agence d’être plus efficaces et efficients.

Les avancements technologiques que cette équipe développe sont un avantage concurrentiel important et non négligeable quand vient le temps de choisir d’internaliser votre Search.  

Maintenant que les avantages des deux options sont bien clairs, si vous décidez d’aller de l’avant avec l’internalisation, la tâche la plus difficile reste à venir : trouver le bon spécialiste!

Dans l’industrie, plusieurs personnes se présentent comme experts, mais, pour être honnête avec vous, peu de gens sont aussi bons qu’ils le croient! Votre spécialiste devra avoir de bonnes qualités si vous voulez mener à bien votre internalisation. Travailler sur un seul compte à longueur de semaine peut être démotivant, vous devrez donc trouver quelqu’un de :

• Curieux
• Motivé
• Autonome
• Autodidacte
• Multidisciplinaire
• Qui connaît votre vertical

Paradoxalement, ces qualités sont aussi des défauts! Un bon spécialiste SEM est un peu obsessif et contrôlant et, si on y pense bien, c’est son job!

Les bons spécialistes SEM ont souvent des personnalités difficiles avec lesquelles les RH ou les organisations plus rigides ont du mal à composer, ce qui crée souvent de l’insatisfaction des deux côtés. Pour réussir, l’entreprise devra donc apprendre à travailler avec ce genre de personnalité, et offrir des avantages concurrentiels comme le télétravail, un salaire compétitif, un plan de développement et la possibilité de participer à des activités de formation à l’externe, etc..

Bref, la route qui mène à l’internalisation peut être longue et périlleuse.  Si vous choisissez cette option, la bonne nouvelle est que nous pourrons vous aider, autant pour le recrutement que pour la formation et l’accompagnement.