Changement majeur dans l’univers du Search : Depuis vendredi dernier (19 février 2016), Google a retiré les annonces qui sont sur le côté droit des résultats de recherche. Les annonces ont désormais été remplacées par 4 résultats de recherche payant en haut de page et 3 en bas de page.
Quels sont ces changements exactement ?
- Aucune annonce texte dans la barre de droite
- 4 annonces au lieu de 3 en haut des résultats organiques
- Ajout de 3 annonces en bas des résultats organiques
- L’inventaire d’annonces dans les pages de résultats (SERPs) passe de 11 à 7
- Les Products Listings Ads (PLAs) demeurent dans le coin supérieur droite
* à noter que l’affichage sur mobile n’est pas affecté
Voici concrètement ce que cela donne sur les différents appareils :
Mobile
Tablette
Ordinateur
Enjeux importants
Ce changement aura plusieurs impacts dans les Search Engine Result Pages (SERPs) :
- Réduire l’offre d’affichage (11 positions disponibles versus 7) devrait avoir une conséquence importante dans le processus d’enchère et possiblement faire grandement augmenter le coût par clic (CPC).
- Passer de 3 positions en haut de page à 4 devrait aussi avoir un impact sur le SEO (trafic organique), car moins de liens seront visibles (above the fold).
Avant de prendre des décisions trop hâtives face à cette nouvelle, il est important d’analyser la situation de votre compte. Est-ce que votre compte sera affecté par ce changement majeur dans la nouvelle organisation de l’inventaire Search?
Dans le but d’évaluer cet impact, nous vous conseillons d’analyser attentivement vos performances campagne par campagne.
Que faut-il vérifier?
- La position actuelle de votre campagne. Si vous obtenez des positions inférieures à 3, ce changement vous touchera particulièrement. Vous trouverez plus bas des stratégies pour vous en sortir.
- La performance par segment Top Vs. Others. Ce type de segment vous permettra d’évaluer la performance entre “J’apparais dans les premiers” vs. “J’apparais ailleurs”. Si vous obtenez de meilleures performances dans la catégorie “J’apparais ailleurs”, vous serez particulièrement touché par ce changement.
Top 5 des astuces afin de tirer profit de la situation
1- Les Product Listing Ads – dans un contexte ecommerce
Si vous disposez d’un site transactionnel, il est fortement recommandé de mettre en place un flux de produits le plus rapidement possible et de mettre en place les Product Listing Ads. Ce type de campagne sera le seul qui gardera un affichage dans le côté droit.
SPOILER ALERT : Google teste actuellement un nouveau format avec 16 produits en haut des résultats organiques!
Si votre site comporte des centaines de produits (ou services), vous devriez aussi penser au Dynamic Search Ads (DSA), qui sont renommés pour obtenir des performances incroyables!
2- Les mises au niveau des audiences
Les mises au niveau des audiences en Search sont les plus gros chargements que le SEM a connu dans les dernières années. Nous avons vu apparaître ce type de ciblage au niveau des Remarketing List For Search Ads (RLSA) et il y a quelque mois au niveau des Custom Audiences, qui correspond à l’importation de données First Party dans la plateforme.
La mise au niveau des audiences va devenir essentielle, c’est-à-dire que nous n’allons pas vouloir miser sur toutes les requêtes pour apparaître dans le top 4, mais bien pour les utilisateurs qui nous intéressent (Programmatic Search?!?).
Voici quelques types de ciblage d’audience qui sont disponibles :
- Gender (Male or Female)
- Age
- Household income
- RLSA (First party data or Remarketing list)
3- Les types de ciblage – Target and Bid et Bid Only
Une notion qui est peu connue actuellement et qui deviendra essentielle dans les mois à venir est le RLSA de type Target and Bid et Bid Only.
Le type de ciblage Target and Bid permet de cibler une audience particulière avec des mots-clés précis. Par exemple, vous avez une campagne AdWords pour mettre de l’avant vos autos usagées : vous ciblez donc des mots-clés tels que “Voiture d’occasion”, mais il est trop coûteux d’apparaître pour chaque requête.
Avec le Target and Bid, vous pourriez cibler uniquement les requêtes pour les utilisateurs qui ont déjà visité votre site ou qui ont déjà fait affaire chez vous.
L’option Bid Only permet de cibler tous les utilisateurs dans notre géociblage en plus d’ajouter une mise incrémentale pour l’audience de votre choix. Vous pourriez donc être prêt à miser 3.5$ pour le terme “Voiture d’occasion” pour un utilisateur X, mais si cet utilisateur X a déjà visité votre site, vous seriez possiblement prêt à payer plus cher pour apparaître dans le top 4 du haut.
De ces façons, vous viserez une audience beaucoup plus précise, ce qui permettra d’augmenter votre taux de conversion et de cibler les utilisateurs qui vous importent vraiment.
4- Les mots-clés de longue traîne
Dans le but de garder des CPC relativement bas et d’atteindre les 4 premières positions, nous devrons cibler des mots-clés de longue traîne.. Pour ce faire, nous conseillons des outils tels que keyword.io pour évaluer les recherches utilisateurs et miser sur ces mots-clés. Le temps dédié à l’analyse des tendances de recherches et à la configuration des campagnes deviendra un must ! Fini les campagnes montées en moins de 10h !
5- Le type d’enchère – Flexible Bid Strategies (FBS)
Peu de gens utilisent ce type d’enchère automatique, mais la situation est possiblement sur le point de changer avec le retrait des annonces sur le côté droit. Les FBS sont des enchères automatiques qui offrent une option alternative au mode Max CPC régulier. Pour chaque objectif, il existe un mode d’enchère alternatif associé à vos besoins.
Source: support.google.com
Découvrez les meilleures pratiques Google pour les enchères automatisées.
En somme, il est certain que ce nouveau format d’affichage va avoir un impact autant sur le Paid Search que sur le SEO et personne ne peut prédire ce qui va réellement arriver…
Est-ce que les investissements média Search devront désormais être investi en SEO? Est-ce que les CPC vont monter en flèche? Comment vont performer les annonces du bas, les PLAs?
À suivre…
