Certains tendent à croire que la télévision est un média en déclin. Mais en regardant les chiffres avec un peu plus d’attention et de recul, on en arrive à une conclusion toute autre. Apprenez-en plus dans cette analyse de fond.
Lorsqu’on pense aux canaux de diffusion traditionnels comme l’imprimé, la télévision, la radio et l’affichage, il semble que la télé soit celui qui est le moins affecté par le déplacement des budgets de publicité en numérique. Les grandes marques continuent d’injecter d’importantes parts de leur budget en publicités télévisuelles.
Néanmoins, cette réalité connaît une métamorphose rapide, et ce, pour plusieurs raisons. D’abord, comme plusieurs d’entre vous le savent, 2017 était la première année de l’histoire où la publicité numérique a battu la télé en matière de budget média dépensé par les marketeurs. En fait, c’est exactement ce qui avait été prédit par eMarketer en 2016.
Mais gardez en tête que ces chiffres peuvent être trompeurs si on les regarde hors contexte et sans analyse exhaustive. Si certains spécialistes du marketing numérique parmi nous croient que les clients vont déplacer leurs budgets médias de la publicité télé vers des bannières 300×250, la réalité pourrait les surprendre. C’est en fait loin d’être le cas.
Dans les faits, cette hypothèse résulte d’une mauvaise lecture des tendances actuelles. Ce qui se passe en réalité, c’est que la télévision elle-même se métamorphose et connaît aujourd’hui sa propre transformation vers le numérique. En vérité, une partie significative du budget qui passe de la télé vers le numérique est en fait un budget normalement dépensé en télé traditionnelle qui est converti en budget pour la télé numérique ou pour des plateformes vidéo en ligne.
Une transformation similaire a lieu avec la radio traditionnelle et l’affichage, qui se métamorphosent pour trouver leur place dans le flux numérique. Par conséquent, les experts du marketing numérique et les agences médias doivent être informés de cette transformation et doivent l’embrasser s’ils souhaitent en tirer plein potentiel.
Les facteurs suivants devraient vous faire comprendre clairement pourquoi la télé n’est pas un média en voie d’extinction, et pourquoi, au contraire, sa résurrection numérique pourrait bien la rendre plus importante que jamais.
En comparant tableau d’eMarketer à cette recherche de Zenith/Magna, on constate que la publicité mobile vient ronger la part qui revenait à celle sur ordinateur, et ce, beaucoup plus que celle consacrée à la télé.
On peut donc s’appuyer sur ces chiffres pour affirmer que la publicité mobile est le segment en plus forte croissance. Mais ce qui est intéressant, c’est que la télé arrive tout de même en deuxième place!
Une croissance modeste, quoique stable, peut aussi être observée pour l’affichage, la radio et même le cinéma. Les médias les plus affectés par l’essor du mobile en termes de croissance linéaire (qui est différente de la croissance proportionnelle) sont la publicité numérique sur ordinateur, les journaux et les magazines. En fait, c’est la publicité sur ordinateur qui essuie le plus gros coup. Et… c’est numérique.
En termes linéaires et très stricts, la télé maintient globalement sa stabilité en investissements par rapport à elle-même à travers le temps. Comme mentionné précédemment, elle gagne même en investissements relativement à elle-même au fil du temps.
Ce que le tableau ci-dessus n’illustre pas, c’est la proportion des dépenses en numérique qui ira vers la télé ou vers des chaînes similaires à la télé, comme les applications de streaming ou le DETV. Quand on regarde les choses sous cet angle et qu’on fait la somme des chiffres du volet numérique et du volet traditionnel, la télévision pourrait en fait devenir plus importante que jamais, en grande partie grâce au mobile.