Voici un extrait tiré d’un webinaire IAB, réalisé en collaboration avec Videology, Adobe et AOL :
Des apps aux services par contournement (OTT) en passant par les appareils mobiles, les nouvelles avancées en technologie et en diffusion de contenu ont estompé la frontière entre la télé et la vidéo numérique. La télé a trouvé et commence à adopter un accès à ce qui rendait le numérique si puissant : la possibilité de mesurer et de segmenter ses données avec une plus grande précision. Les acheteurs en télé peuvent maintenant appliquer d’importants ensembles de données à leur stratégie, ce qui leur permet de comprendre leurs consommateurs bien au-delà des données démographiques traditionnelles comme l’âge et le sexe.
Au Canada, il semble que 2018 soit l’année où les grands réseaux comme Rogers, Corus, Bell et Vidéotron commencent à déployer sur le marché une offre plus sérieuse conçue pour la télévision enrichie par les données (appelée DETV, pour Data-Enabled TV). Attention, ce modèle a faussement été identifié par certains comme étant de la programmatique. En fait, pour le moment, il n’y a rien de vraiment programmatique à propos de la DETV, ou du moins, pas du côté publicitaire. L’inventaire publicitaire n’est pas en temps réel, et il n’y a pas de moteurs d’enchère ni de demandes d’enchères dans le processus d’achat.
Ce qui caractéristique la DETV, c’est simplement la possibilité de cibler des publics bien plus segmentés avec la publicité télé. Par exemple, plutôt que d’acheter des PEB basés sur les données démographiques, l’âge et la situation géographique, qui sont tirés de sources traditionnelles bien établies comme Numeris, on peut maintenant ajouter les intérêts, les tendances comportementales, les intentions d’achat, etc. Ceci ouvre aussi la porte pour les publicitaires à la possibilité de synchroniser leurs données propriétaires sur leurs publics avec les réseaux de DETV à travers leur plateforme de gestion de données (DMP).
Essentiellement, ça fonctionne de la façon suivante : l’inventaire télé de joueurs comme Rogers est maintenant intégré avec des infrastructures technologiques de publicité vidéo comme Videology. Cette intégration permet de connecter la publicité télé avec de nouvelles sources de données comme des fournisseurs de données third party, ou encore les données first party de Rogers/Bell/Vidéotron, qui peuvent être combinées à travers tous les appareils pour découvrir ce qu’un segment de public écoute réellement à la télé. Considérant la quantité faramineuse de données qui sont entre les mains des compagnies de télécommunication, les capacités potentielles de ciblage de ce média ne devraient pas être prises à la légère par les spécialistes du marketing.
Dans les faits, votre plan média télé risque d’avoir un moins grand inventaire premium. Toutefois, vous pouvez maintenant cibler un auditoire beaucoup plus précis, comme les fashionistas, les entrepreneurs, les amoureux du voyage, etc.
Tout ça ressemble beaucoup à ce qui s’est passé avec Display, il y a environ dix ans. À l’époque, on ciblait chaque visiteur d’un site contextuellement pertinent. Par exemple, une compagnie comme Air Canada présentait ses bannières sur Tripadvisor. Maintenant, on affiche selon l’auditoire et cible des internautes précis dans tous les environnements sécuritaires pour la marque où nous pouvons les trouver. La télévision se transforme et vit une métamorphose similaire, avec tout le pouvoir lié à l’attention inhérente à un média où se jouent plusieurs milliards de dollars. Intéressant!