La plateforme de gestion de contenu, ou Creative Management Platform, prendra de plus en plus de place dans la gestion de campagnes d’envergure. Découvrez en quoi elle consiste et l’impact qu’elle aura à travers une série de graphiques et d’explications.
Dans cet article, je me suis donné le défi de vous faire comprendre ce qu’est un CMP. Mais pourquoi? Dans notre domaine qu’est celui du marketing numérique, il est devenu pratiquement impossible de parler de créatifs, sans parler d’audiences. On cherche à comprendre comment découper ces audiences, comment élaborer des stratégies à partir d’elles. Ces éléments sont essentiels à comprendre si on veut bien comprendre ce qu’est un CMP. Parce que oui, tout le monde devrait s’intéresser au CMP, pas seulement les acheteurs médias.
Le paradigme de l’optimisation
Les processus d’optimisation chez Adviso sont extrêmement rigoureux. C’est normal, nous adoptons une approche scientifique qui va comme il suit.
Le secret pour réussir ses optimisations est dans la fréquence et l’unicité de la variable à isoler. Il est donc recommandé de faire un seul gros changement, une fois par semaine, plutôt que de se pencher sur des micro-détails.
Qu’est-ce qu’on peut modifier pour améliorer la performance d’une campagne? Plusieurs variables peuvent être testées, mais il est important de respecter une structure logique à travers ces tests.
Dans une campagne, les audiences sont généralement découpées en de multiples segments. Pour présenter de bons résultats, les créatifs doivent être différents pour chacun des six leviers. On parle donc d’une importante quantité de créatifs. S’en suit une série d’hypothèses hebdomadaire pour chaque élément. Bref, si vous faites une bonne lecture du graphique ci-dessus, vous comprendrez qu’il faut calculer environs 18 semaines avant d’arriver à l’optimisation des créatifs.
Hors, savez-vous quel est l’impact du créatif sur une campagne? Selon Google Media Lab Research 2016, on parle de 70%. C’est énorme!
La valeur des créatifs pour la performance des campagnes est telle que nous ne pouvons pas nous permettre d’attendre aussi longtemps pour commencer leurs optimisation. Il y a là un réel paradigme qui demande réflexion. Comment mettre le créatif au centre de nos optimisations?
ÉTAPE 1 : La stratégie d’audience
La programmatique a fait son entrée avec une bien ambitieuse promesse : le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Or, dans la réalité, la programmatique ne fait que parler à la bonne personne au bon moment. Tant pis pour le message! C’est ce qui pourrait expliquer pourquoi autant d’entreprise investissent des sommes considérables dans cette recherche de solution : la personnalisation c’est comme la ruée vers l’or!
Connaissez-vous Avinash? Retour en 2008, lors de la montée du fameux modèle See – Think – Do, aussi connu sous Top – Mid – Low.
Par exemple, en ce moment, vous êtes probablement en train de chercher à comprendre ce qu’est un CMP. Entendons-nous pour se dire que vous êtes plus près d’un point de conversion qu’en faisant défiler votre fil d’actualité parce que vous trouvez une réunion trop longue. Si on se fit à ce modèle datant de 2008, le but est toujours de ramener vers l’écosystème, avec une finalité binaire : convertir ou non. Et comme cette époque était simple! Les budgets étaient investis principalement dans le low funnel, le plus près du point de conversion possible, puis en mid, et finalement s’il restait du budget, en top. L’image de marque prenait ainsi beaucoup moins d’importance en numérique parce qu’il était tout simplement plus logique de miser sur des conversions mesurables.
Puis, au modèle s’est rajoutée la notion d’audience grâce à la montée du ciblage comportemental avec les « cookies ». Les visiteurs, qui ne sont alors plus nécessairement des inconnus, peuvent être recibler. Belle avancée, mais le problème subsiste : les conversions en deux étapes. Le message de conversion d’aucune subtilité restait toujours le même : ACHÈTE. MAINTENANT.
Devant cette problématique, notre équipe de recherche et développement a mis au point un modèle qui permet encore plus de précision, le modèle AMFM. Non, il n’est aucunement question de radio. Cet acronyme représente Audience Micro Funnel Migration, donc micro-entonnoir de migration d’audiences. L’intention derrière ce modèle est d’arrêter de regarder la plateforme et de plutôt s’attarder là où le consommateur est par rapport à nous, donc pour mieux comprendre qui elles sont et quel chemin les mènera à une conversion.
Modèle AMFM développé par le département Technologie et science des données
Mais avons-nous réussi la fameuse personnalisation dont il était question plus tôt? Pas encore.
ÉTAPE 2 : Le bon créatif à la bonne audience
Pour présenter le bon message, il est important de prendre en compte à la fois les segments du AMFM, mais aussi les signaux de personnalisation. Ces signaux sont classés sous trois types :
- Comportement et intérêts
- Points de contact média
- Environnement.
On retrouve trois provenances possibles aux données.
Third Party
Ces données peuvent être l’âge, le sexe, les habitudes, les intérêts, le revenu, etc.
Concrètement, l’utilisation de ces données serait de présenter un créatif pour un groupe A (par exemple, les hommes), un créatif pour un groupe B (disons les femmes) et une variable neutre. Pour valider si le créatif est un bon message, il faut que les créatifs personnalisés pour les groupes respectifs performent mieux que le créatif neutre.
Un problème qu’on constate fréquemment est que des créatifs sont attribués à des segments sans valider les hypothèses avant. Donc, même si vous pensez que les soccer moms sont le segment parfait pour votre créatif et votre offre, il n’est pas possible de savoir sans faire des tests. Les données concrètes vont toujours avoir plus de valeur que les décisions instinctives!
Environnement
Les données de l’environnement se traduisent pas des mots-clés spécifiques, la saison, la météo, le type de connexion, la date, la catégorie d’application, etc. Un bon exemple serait cette publicité du géant canadien des beignes et du café. Portez attention à une chose : le créatif est fait à partir d’un gabarit fixe, qui présente des variations selon le contexte. Il serait tout à fait contreproductif de créer un nouveau créatif pour chaque segment!
First Party
Ces données prennent la forme de paniers d’achat, de formats vus, de conversions passées, d’appareils utilisés, de sources de visite, etc. Elles sont utilisées pour optimiser l’expérience, et donc l’engagement, et toujours amener vers la prochaine conversion de l’entonnoir.
Le CMP : Une technologie qui change les règles du jeu
Revenons à Avinash et son modèle. Si vous m’avez suivi jusqu’ici, vous aurez compris que tous les éléments que nous venons d’expliquer sont littéralement impensables à appliquer à plus grande échelle. Trop de détails, trop d’éléments à contrôler, trop de données dans votre fichier excel. Comment gérer 5 méta-segments d’audience AMFM, joints aux stratégies top/mid/low du modèle Avinash, multiplié par les environnements média, multiplié par les 15 offensives et le tout sans perdre contrôle de son message? À trop vouloir en faire, on risque de se briser la colonne.
La recette d’une bonne optimisation est très simple : développer, itérer et contrôler. Entendons-nous, 100 milles dollars pour un spot de 30 secondes télé, transformé en bumper YouTube de 6 secondes utilisé sur 2 mois de campagne, c’est cher. Le CMP, ou creative management platform, vise tout d’abord à faire réaliser des économies en production.
Certaines vérités font mal.
Plus de 90% des campagnes utilisent des créatifs génériques qui ne correspondent pas aux audiences souhaitées.
– AppNexus
C’est là que les CMP vont réussir à répondre à un besoin niche dans le marché. Cette technologie développe une multitude d’itérations à partir d’un simple créatif de base. Car c’est ce qui coûte le plus cher en production, évidemment. Dans l’avenir, les créatifs ne seraient plus un fichier fixe, mais plutôt un dossier de composantes créatives qui peuvent être déclinées rapidement.
Tout ça pour dire que : le CMP permet de rejoindre la bonne personne au bon endroit à travers le cycle de vie des consommateurs.
Que représente le CMP en termes de pratique?
Google offre actuellement une première mouture de CMP, permettant de travailler avec ses outils de création, de mise en ligne, de serveur et d’achat. Il est donc important de bien connaître l’inventaire qu’on achète ainsi que le modèle d’achat existant.
La magie s’opère à partir d’une stratégie d’audience bien définie. Si l’audience dit SPORT, le créatif présenté sera SPORT. Si c’est plutôt VOYAGE, on aura droit à un créatif VOYAGE. Voilà pourquoi il est important d’avoir des segments larges et bien définis.
Place au nouvel écosystème
Plusieurs changements de fond en média numérique ont à la fois simplifié et complexifié ses processus. Revisitons ensemble les étapes d’une telle évolution.
Au début, à l’époque Mad Men, le média était très simple. L’annonceur donnait un coup de fil à l’agence de publicité, qui elle, old fashioned en main, communiquait le besoin à l’éditeur, achetait l’espace publicitaire, et bingo, la publicité était vue par les consommateurs.
La programmatique change les règles du jeu vers 2006. Des couches d’intelligence et d’automatisation se sont insérées entre l’agence et l’éditeur, des plateformes d’offre (SSP) et de demande (DSP) connectées ensembles à travers un Ad Exchange. Résultat? On assiste à une meilleure gestion de l’inventaire publicitaire, permettant de vendre les invendus.
Puis, on s’aperçoit que la gestion des campagnes devient extrêmement complexe, par ses innombrables buckets d’audiences. Et c’est là que le DMP (Data Management Platform) fait son apparition, permettant au client et à l’agence une plus grande automatisation. Sauf que, toute grande avancée arrive avec son lot de défis : les annonceurs ont maintenant des centaines de segments d’audiences, ce qui commence à être beaucoup trop pour être géré par les gestionnaires de campagne d’agences.
Retour au présent, en 2019. Retour au CMP, possible sauveur des temps modernes. Cette innovation permet de ne pas gérer cette complexité uniquement dans dans un fichier excel. Parce que trop de fichiers excels, trop de colonnes, trop de chiffres, ça se résulte en burn out. Et peut importe votre retour sur investissement annuel, un burn out, ça coûte toujours trop cher à celle qui le vit. Comme mentionné plus tôt, à trop vouloir en faire, on risque de se briser la colonne.
