Selon une étude réalisée pour eMarketer en août, 51 % des annonceurs canadiens prévoient augmenter leurs investissements liés à des activités de branding alors que seulement 34 % des annonceurs prévoient une augmentation des budgets pour les activités d’acquisition. Cette transformation s’effectue dans un contexte où la mesure et la performance sont de plus en plus au coeur de chaque nouvelle initiative marketing.
En parallèle, la mesure des activités de notoriété et de branding en ligne est trop souvent limitée parce que les intervenants en agence pensent que le seul moyen de mesurer l’impact de ces initiatives est de recourir à un sondage postcampagne d’une firme de sondage. Ceux-ci sont généralement de la responsabilité du client, sont dispendieux et malheureusement trop rares. Cette réalité fait malheureusement l’affaire de trop d’agences qui se limitent alors à mesurer le nombre d’impressions, la portée et la fréquence. En fonction de la campagne et de la création, on pourra quelques fois suivre des indicateurs de performance liés à l’engagement tels que le temps passé avec la marque ou les vidéos vues. Bien qu’importants dans l’analyse, ces KPIs ne permettent pas de répondre aux questions qui sous-tendent ces activités:
- Quel est l’impact de la campagne sur la notoriété de ma marque ou de mon offre?
- Ai-je amélioré le sentiment général des internautes envers ma marque?
- Ai-je augmenté le niveau de considération de ma marque?
- Ai-je augmenté les intentions d’achat dans un avenir rapproché?
Contrairement à la croyance populaire, il est relativement accessible de mesurer l’impact des activités de notoriété ou de branding en ligne. Voici trois sources d’informations (de la plus accessible à la plus complexe) qui peuvent vous aider à améliorer votre mesure du branding:
Les données provenant des campagnes de mots-clés dans les moteurs de recherche
La source de données la moins coûteuse et la plus facilement accessible provient certainement des campagnes SEM. Il est facile de suivre l’intérêt porté à une marque en observant ce qui se passe sur les activités dans les moteurs de recherche des mots-clés de la marque. Ces activités représentent un des reflets de la santé de la marque en ligne.
Que suivre concrètement?
- L’évolution du volume de recherche des mots-clés de marque
- L’évolution du taux de clics sur les annonces liées aux mots-clés de marque
- L’évolution du taux de conversion des clics provenant des recherches de mots-clés de marque
Les sondages éclair en ligne
Il s’agit ici d’utiliser des outils en ligne qui permettent de mesurer des indicateurs qualitatifs à l’aide de sondages allant généralement d’une à 5 questions. Peu coûteux et faciles à mettre en place (quelques minutes seulement), ils permettent de rejoindre des internautes rapidement et d’avoir des résultats en 24 heures dans la majorité des cas. On peut ainsi faire un premier sondage avant le lancement d’une campagne et en faire un 2e à la fin pour évaluer l’évolution des réponses.
Le plus accessible de ces outils est certainement Google Consumer Surveys. En quelques clics, on peut choisir une cible démographique, un marché et parmi plusieurs formats de questions qui sont tous personnalisables. Le prix par répondant variera selon la complexité du sondage.
Les résultats sont par la suite disponibles directement dans l’interface proposant aussi des constats.
Ces sondages éclair permettent de mesurer l’impact sur un marché d’une campagne, mais ne permettent pas de mesurer l’efficacité de chaque tactique, ni d’optimiser celles-ci en temps réel.
Brand Lift Studies
Ces sondages comportent généralement qu’une seule question, mais permettent d’évaluer spécifiquement l’impact de la campagne sur les personnes exposées à l’aide d’une méthodologie de test A/B. Tout est donc mesuré en fonction d’un groupe contrôle et d’un groupe exposé. Étant donné que tout est lié à la campagne elle-même, il est possible d’avoir des résultats selon les sites, les tactiques, les créatifs et la fréquence. Nielsen et Insight Express proposent des outils qui vont en ce sens.
Ces solutions permettent de voir l’évolution des résultats tout au long de la campagne puisque les échantillons sont collectés au fur et à mesure que les impressions sont servies. Il est donc possible de détecter l’impact des optimisations proposées et d’identifier les essoufflements des tactiques ou des créatifs pour maximiser l’impact. Cette fonctionnalité est particulièrement intéressante pour les campagnes comprenant un volet programmatique qui peut être très facilement optimisé. Certains DSP, dont TubeMogul, offrent d’ailleurs des outils similaires directement intégrés dans leur interface.
En bref, ce n’est pas parce qu’une campagne n’est pas liée à une conversion qu’elle ne peut pas être mesurée et optimisée avec presque le même niveau de détails. Il suffit de prendre le temps d’établir les bons indicateurs de performance et mettre une stratégie de mesure qui permettra de générer des apprentissages dans le temps, tel que présenté dans le récapitulatif ci-dessous :
