Une onde de choc s’apprête à bouleverser l’univers du marketing numérique
Depuis un an déjà, les principaux navigateurs comme Apple Safari, Google Chrome ou encore Mozilla Firefox et de grands éditeurs de sites web ont annoncé un changement important qui entraînera d’importantes répercussions sur le quotidien des marketeurs: l’abolition progressive des cookies tiers et la réduction des possibilités des cookies primaires. Ce phénomène est surnommé l’apocalypse des cookies.
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Qu’est-ce qu’un cookie? |
| Un cookie (ou fichier témoin), est un petit fichier texte copié sur le disque dur d’un utilisateur afin de l’identifier.
Il en existe deux familles, soit les cookies primaires, qui sont générés par les serveurs des sites visités, et les cookies tiers, qui sont générés par un serveur différent de celui du site visité. Bien qu’il puisse sembler technique ou encore abstrait, le cookie est indispensable à la réalisation d’un grand nombre d’activités marketing numériques aussi courantes que le reciblage d’un utilisateur ayant consulté un produit ou un service sur votre site. |
La protection de la vie privée comme cheval de bataille
Depuis plusieurs années, la préservation de la vie privée numérique soulève de plus en plus de questions, celles-là même qui nous ont mené aujourd’hui à l’apocalypse des cookies.
En effet, nous entrons dans une ère où les navigateurs et les plateformes veulent désormais se présenter comme les gardiens de la vie privée de leurs utilisateurs. Bien que l’intention derrière ce changement d’attitude semble noble, il s’agit d’abord et avant tout pour ces entreprises d’une manière de se démarquer de leurs compétiteurs. Par exemple, Apple joue sur ce tableau depuis plusieurs années, reprenant le flambeau de Blackberry, notamment.
Les conséquences tangibles de l’apocalypse des cookies sur vos activités
Ces annonces des grands joueurs tels que Google et Apple ne seront pas sans conséquences sur votre quotidien. La disparition des cookies tiers et la limitation des cookies primaires affectera (ou empêchera) plusieurs activités comme:
- Le remarketing (reciblage) et la segmentation des audiences numériques;
- L’attribution multicanale du parcours de vos consommateurs à travers l’ensemble de vos efforts en marketing numérique et de vos activités e-commerce générales;
- La mesure directe ou 1:1 de l’ensemble de la performance sur vos plateformes analytiques Google ou Adobe (i.e. les conversions post-clic);
- L’intérêt ou la façon d’utiliser certaines technologies publicitaires (DSP, DMP…);
- Les campagnes et tests A/B de CRO (Optimisation du taux de conversion);
- L’analyse du trafic organique provenant du Search ou Earned Social.
Vous vous reconnaissez dans ces différents cas d’utilisation? Alors vous subirez inexorablement les impacts de l’apocalypse des cookies qui est, non seulement à vos portes, mais déjà amorcée.
Pourquoi un phénomène de cette ampleur ne fait-il pas plus de bruit dans l’industrie?
L’apocalypse des cookies devrait préoccuper davantage les décideurs marketing ainsi que leur équipe de spécialistes.
Pour de nombreuses organisations, les tactiques marketing touchées représentent des pourcentages appréciables de leur arsenal pour vendre ou influencer en ligne. Par exemple, pour plusieurs détaillants, la proportion de revenus influencée par le remarketing excède souvent les 50%. L’apocalypse des cookies devrait donc trôner au sommet de la liste de préoccupations des décideurs marketing et de leur équipe de spécialistes.
Comment se fait-il alors qu’un phénomène d’une telle ampleur fasse si peu de bruit dans l’industrie?
Peut-être parce que contrairement à la représentation brutale que l’on se fait souvent d’une apocalypse, celle-ci ne se produit pas forcément, comme dans les films, en quelques secondes.
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(Source: Giphy)
L’apocalypse des cookies s’apparente plutôt à une sorte d’érosion graduelle, mais tout de même rapide, des capacités de ciblage, de segmentation, d’expérimentation et de mesure.
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(Source: Giphy)
Chaque jour, chaque semaine, chaque mois, de nouvelles restrictions viennent s’ajouter aux précédentes, affectant toujours davantage le travail des marketeurs. Un jour, un navigateur comme Google réduit la durée de vie des cookies tiers. Le lendemain, un réseau de sites exclut les bannières basées sur un cookie de remarketing. La semaine qui suit, une plateforme mobile empêche la collecte et l’exploitation des IDFA (Identifier for Advertisers) qui permettent l’identification des utilisateurs mobiles pour la mesure et le marketing numérique.
L’absence de coupure nette entre l’avant et l’après de l’apocalypse des cookies donne l’illusion qu’il n’y a pas d’urgence. Tout comme le supplice de la goutte d’eau, cela finira irrémédiablement par rattraper les marketeurs, qu’ils le veuillent ou non. La vision trop souvent court-termiste des revenus et des profits par trimestre fait oublier le jeu à plus long terme. Par exemple, lorsque Safari sur mobile empêche la collecte des IDFA, cela influence légèrement les résultats, mais si, le mois suivant, Google coupe les cookies tiers de Criteo, l’impact s’alourdit. C’est un phénomène graduel et insidieux, au point où il est facile d’oublier que c’est en fait l’apocalypse des cookies qui se cache derrière l’érosion des performances des campagnes observées par les outils analytiques.
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(Source: Wikipedia)
L’urgence est pourtant bien réelle, les marketeurs doivent incessamment commencer à s’adapter s’ils veulent pouvoir affronter avec succès les profonds changements qui s’opèrent dans l’industrie.
Les Walled Gardens deviennent encore plus opaques
De leur côté, les grands réseaux et les vendeurs de données (Walled Gardens) tels que Google, Facebook et Verizon continueront de protéger leur actif principal, c’est-à-dire les données de leurs utilisateurs, qu’ils monnayent des centaines de fois par jour.
Sous le couvert de l’apocalypse des cookies et prétextant vouloir protéger eux aussi la vie privée de leurs utilisateurs, ceux-ci pourront profiter du momentum pour augmenter l’opacité et la non-comparabilité de leurs outils de mesure. Ils pourront également affaiblir quelques-uns de leurs compétiteurs qui s’appuient sur les cookies tiers, tel Criteo.
Un grand jeu d’échec où chacun attend le jeu de l’autre
Tel Beth Harmon dans The Queen’s Gambit, chaque plateforme, chaque éditeur, chaque navigateur, chaque réseau attend le plus longtemps possible avant d’ouvrir son jeu. Chaque coup joué a un impact sur l’un et sur l’autre. C’est pourquoi les prochains mois seront décisifs. Les publicitaires devront développer leur propre stratégie pour tirer leur épingle du jeu, évaluer les impacts des gestes posés et renforcer leurs actions pour diminuer leur dépendance aux données tiers vendues par les grands réseaux.
Que faire maintenant?
Si l’érosion de vos performances, de vos revenus et de l’influence de vos campagnes est graduelle, vos stratégies pour y faire face devraient l’être elles aussi. Autrement dit, il vous faut commencer dès aujourd’hui à préparer demain. Des petits gestes peuvent être posés progressivement et régulièrement afin de protéger votre organisation d’éventuels problèmes qu’une trop forte dépendance aux cookies pourrait engendrer.
Comme dans la fable La Cigale et la Fourmi de La Fontaine, ce sont ceux qui se hâtent d’accumuler des provisions en prévision des défis à venir qui seront les mieux outillés quand viendra le temps d’entrer dans la nouvelle ère du marketing numérique.
L’apocalypse des cookies aura, sans l’ombre d’un doute, un impact majeur sur vos opérations marketing numérique. C’est pour cette raison qu’Adviso a mis sur pied un comité d’experts dont la mission est de vous informer adéquatement sur le sujet et, bien évidemment, de vous fournir des solutions concrètes pour y faire face efficacement.
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