Le futur des écosystèmes et plateformes numériques selon Google
L’invité de l’apéro: Jean-Philippe Gauthier. JP est dans le paysage numérique québécois depuis plus de 20 ans. Il est actuellement Head of Platforms & Digital Marketing Transformation chez Google. Il a également dirigé le réseau publicitaire Mediative, travaillé chez Bell (Sympatico et MSN), LaPresse et Streamtheworld. Disons qu’il en a pas mal derrière la cravate!
Adviso a voulu lui jaser de l’apocalypse des cookies, alors qu’il est à l’épicentre de l’évolution *majeure* que connaît l’industrie. Jean-François Renaud lui a posé des questions sur…
- La protection des données
- La vie post-cookie
- L’avenir des utilisateurs/annonceurs/éditeurs
- Google Analytics 4 (GA4)
- BigQuery et Google Cloud
- Ce que les entreprises devraient faire aujourd’hui pour bien se préparer
Cet apéro est pour tous ceux et celles qui naviguent dans le monde numérique. Parce que comme l’a mentionné JP…
L’apocalypse des cookies est le plus gros changement que notre industrie connaîtra.
Rien de moins. On y va!
La protection de la vie privée comme toile de fond
Depuis quelques années, les utilisateurs s’attendent déjà à ce que les grandes compagnies numériques prennent position au sujet des données. C’est donc sans surprise que l’industrie se transforme.
Pourtant, ce n’est pas nouveau. La page Google Ads Settings existe depuis 7 ans… Simplement, ce n’est pas tout le monde qui est au courant. Mais selon JP, il a toujours été possible d’avoir un certain contrôle sur ses données.
Faisant cavalier seul, Apple a réellement ouvert le bal il y a 2-3 ans, prenant des mesures draconiennes sur les données personnelles. Progressivement, les autres joueurs ont aussi embarqué.
L’approche de Google est différente, plus collaborative et open source qu’Apple. L’objectif est de se consulter et de trouver consensus entre les géants (Facebook, Amazon, Google, Microsoft…). C’est bien, mais naturellement, tout est plus long et compliqué.
Alors, est-ce qu’Apple agit ainsi pour élargir ses parts de marché en pub? JP croit que non; c’est plutôt une question de modèle d’affaires et de culture d’entreprise, toujours centrée sur l’utilisateur. On a peut-être un avis différent là-dessus.
Un exemple? Dorénavant, lorsque vous ouvrez l’application Facebook sur iPhone, un avertissement natif se déclenche : ce site va vous tracker, acceptez-vous? L’affront est assez important, mais Apple n’a pas reculé et les deux joueurs n’ont toujours pas trouvé de terrain d’entente – Facebook doit donc se conformer.
Est-ce qu’Apple pourrait vendre un appareil ad blocker dans le futur? Selon JP, ça se pourrait, mais ce serait une catastrophe monétaire pour les éditeurs. Et effectivement, nous sommes plutôt d’accord…!
Alors, que se passe-t-il avec l’apocalypse des cookies?
Grosso modo, l’apocalypse des cookies signifie la disparition définitive des cookies tiers et la limitation des cookies primaires, empêchant notamment le remarketing et le ciblage comportemental, ou encore, réduisant la précision de l’attribution et le partage de certaines métriques (portée/fréquence).
Le changement se fait graduellement, mais sera inévitable en 2021 sur les différents navigateurs. Pour Chrome, on estime plutôt 2023.
Pour en savoir plus, lisez nos articles « L’érosion annoncée de vos revenus numériques ».
Quels impacts pour l’utilisateur?
C’est vrai, les données personnelles seront mieux protégées. Toutefois, la personnalisation comporte des avantages : l’expérience publicitaire est beaucoup plus agréable. Les produits ou services présentés sont pertinents pour *soi*, pour ses besoins. Hélas! Avec l’apocalypse des cookies, on revient au bon vieux ciblage contextuel. C’est carrément un retour en arrière.
De plus, il sera impossible de contrôler la fréquence. Un peu comme sur ICI TOU.TV (pour ne pas le nommer) où l’on peut voir la même pub 10X de suite… Disons que ce n’est pas la meilleure expérience.
Malheureusement, l’expérience publicitaire va diminuer pour nous tous. Est-ce que ça vous tente de voir la même pub 15 fois? Eh bien, dans le monde post-cookie, ça deviendra réalité.
Quels impacts pour les annonceurs?
Pour les annonceurs aussi, les impacts sont importants. Le remarketing est l’éléphant dans la pièce. Les cookies tiers ne seront plus lus par Google, alors que le remarketing est basé là-dessus. Et savez-vous à quel point cette tactique est lucrative pour nombre d’entreprises?
Cela, en plus de tous les changements par rapport aux ciblages, à l’optimisation, au reporting et à l’attribution. C’était déjà difficile de suivre l’utilisateur entre Google et Facebook, donc imaginez dans un l’ère post-cookie…
Pour en savoir plus, lisez notre article « L’érosion annoncée de vos revenus numériques ».
Quels impacts pour les éditeurs?
La situation est bien pire du côté des éditeurs que du côté des Google et Facebook de ce monde; au niveau technologique, ils ne partent pas du même point. Les éditeurs se concentrent sur les nouvelles, leur contenu, et non la tech.
Google se réveille et pense à la tech. Sans compter que la plateforme a tellement de tentacules, qu’elle est pratiquement autosuffisante, capable de s’organiser à l’interne avec ses systèmes.
De plus, comme expliqué plus haut, il leur sera dorénavant impossible de calculer la portée et la fréquence, ce qui impactera énormément leurs leviers de négociation.
Alors, comment les éditeurs devraient-ils se préparer? Pour JP, ils devraient bâtir leur écosystème 1st party au plus vite (abonnements, infolettres…).
C’est le temps, pour quiconque sur le web, de bâtir des actifs numériques.
Et Google, là-dedans?
Comment Google peut-il faire vivre une vision post-cookie, étant moins bien positionné qu’un Salesforce (par exemple) du côté des données primaires? De un, JP croit que Google a aussi un rôle-conseil auprès de ses clients. Personne ne devrait mettre tous ses œufs dans le même panier; Google encourage donc l’utilisation d’autres plateformes selon le contexte. De deux, Google n’est pas seulement performant en 3rd party, il l’est aussi en 1st – un très haut pourcentage de ses utilisateurs est connecté.
Cela dit, il y a encore beaucoup à comprendre. Que ce soit Facebook, Apple, Google… Peu importe, le plan d’action n’est clair pour personne.
Est-ce que le lancement de GA4 pourrait pallier à l’apocalypse?
GA4 est la prochaine grande itération de Google Analytics. Est-ce qu’elle pourrait permettre d’adoucir le monde post-cookie? À l’heure actuelle, on ne le sait pas. Cela dit, les changements n’ont pas nécessairement rapport au 3rd party. Ils se concentrent sur autres choses, par exemple :
- GA4 est une révolution mobile – la mesure des applications sera désormais possible, réduisant le blind spot entre les différents appareils.
- Tous les hits deviennent des événements, ce qui permet de faire beaucoup plus avec les données 1st party (catégorisation, segmentation).
- Moins d’échantillonnage, même dans la version gratuite. Une nouvelle plateforme et des serveurs plus efficaces peuvent maintenant le supporter.
- L’accès à BigQuery sera maintenant possible (il l’était seulement à l’achat de Google 360).
Vous souhaitez réussir votre transition vers GA4? C’est par ici!
Et les avantages de BigQuery pour les entreprises?
La plateforme est vraiment game changer dans l’industrie, et ce, pour plusieurs raisons, notamment elle :
- Démocratise l’apprentissage machine; il suffit de savoir programmer en SQL, nul besoin de langages plus complexes comme Python ou R.
- Affiche les données en temps réel, sans les délais de 4 heures avec GA. Cela permet à des sites de commerce électronique d’agir très rapidement.
- Ne fait aucun échantillonnage. C’est un peu comme profiter de Google360, sans devoir payer la licence (à quelques avantages près). c
- Consolide les données provenant de différentes sources (ex.: POS, CRM, caisses enregistreuses…) pour ensuite les utiliser en campagne publicitaire, pour mieux qualifier les leads, faire de meilleures enchères, connaître la valeur à vie d’un client, etc.
- Compare la performance de tous les canaux (ex: Facebook, Amazon, Google…), ce qui permettra de pallier – un peu – aux enjeux d’attribution post-cookie.
BigQuery est une aussi grande révolution que l’a été GA en 2006.
Découvrez-en plus grâce à notre billet « Pourquoi exporter vos données GA4 vers BigQuery ».
Et comment ça se passe, du côté de Google Cloud?
À quel point Google Cloud est important dans l’écosystème et la croissance d’Alphabet? Ça a été un des big bet de la compagnie. De nombreuses ressources ont été mobilisées. Pour JP, Google Cloud est maintenant considéré comme n’importe quel cloud avec… un edge marketing selon Adviso.
Ce qui reste plus difficile, au-delà de la concurrence d’autres plateformes, est la résistance de compagnies ayant investi des millions de dollars dans leurs serveurs hardware et qui ne veulent pas perdre tout cet investissement.
Est-ce qu’on vous dit encore que l’option cloud est impossible puisque les données doivent demeurer au Canada (ex.: le gouvernement)? JP avoue que ça arrive encore, mais maintenant, Google possède des serveurs au Canada; on peut donc garantir que les données restent au pays, ce qui n’était pas le cas avant.
Et que fait-on du contrôle des budgets (ex.: des entreprises comme Gsoft ont développé un outil pour mieux comprendre leurs dépenses cloud)? JP approuve – même si les coûts initiaux sont faibles, puisque c’est à la demande, il faut suivre ses dépenses et ne pas nécessairement tout mettre dans le cloud, seulement ce qui est pertinent. Et pour cela, il est possible de créer un simple tableau de bord Data Studio.
Psst, Adviso est maintenant certifié Google Cloud. On dit ça, on ne dit rien!
Est-ce que les entreprises sont prêtes pour toutes ces données?
Certaines entreprises ne regardent même pas leur compte GA de base… Et ce n’est pas juste de le regarder, c’est aussi de l’analyser et d’en faire quelque chose. Pour JP, la majorité de ces entreprises ne sont pas prêtes, et ce, pour un paquet de raisons :
- Manque de ressources
- Culture d’entreprise
- Faible compréhension technologique
- Équipes qui ne se parlent pas (silos)
- Gestion du changement déficiente
Mais les entreprises qui ont compris l’importance de leurs données auront un *très gros* avantage sur les autres.
Que devraient faire les entreprises pour se préparer dès aujourd’hui?
- Faire rouler les tags GA ou GA360 et GA4 en même temps, parce que 2021 est l’année de transition. À court terme, la source principale demeure GA ou GA360, par contre, l’historique commencera à s’accumuler et les entreprises seront prêtes à passer à l’autre système vers la fin de l’année. Attention : il sera impossible d’importer ses données GA dans GA4.
- Exporter ses données dans BigQuery et commencer à être beaucoup plus efficace d’un point de vue marketing et affaires.
- Bâtir (ou optimiser) son écosystème 1st party. Programmes de loyauté, infolettres, abonnements, name it! Les données primaires deviennent encore plus vitales pour les entreprises.
Voilà! C’est ce qui fait le tour de notre entrevue « Le futur des écosystèmes et plateformes numériques » avec JP Gauthier. Vous ne voulez rien manquer des prochains Facebook Live? Assurez-vous de suivre notre page Facebook et restez à l’affût!
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