Suite à l’article de mon collègue au sujet de l’apocalypse des cookies, je voulais relancer la discussion en abordant l’apocalypse des cookies et des IDFA dans la perspective des outils de mesure numériques.
L’apocalypse des cookies et des IDFA
Un petit rappel de ce qu’on entend par « apocalypse des cookies »: il s’agit d’une fonctionnalité des navigateurs Web qui réduit la durée de vie des cookies dans un effort de protéger la vie privée des utilisateurs. Grâce à sa fonctionnalité ITP (Intelligent Tracking Prevention), Apple est l’un des acteurs faisant la promotion de cette nouvelle tendance. ITP 2.2 a eu des effets significatifs sur les annonceurs, ainsi que sur les plateformes Web et d’optimisation, en diminuant la durée de vie des cookies directs (first-party cookies) à un jour. Google a également annoncé en janvier 2020 qu’elle avait l’intention d’éliminer les cookies indirects (third-party cookies) d’ici 2022. En ce qui concerne les plateformes mobiles, en juin 2020, Apple a annoncé que les utilisateurs d’iOS 14 pourraient décider s’ils acceptent ou non que les applications recueillent des IDFA (lancement prévu au début de 2021). En des termes simples, les cookies directs (sur le Web) et les IDFA (sur le système d’opération mobile d’Apple) sont utilisés pour l’identification des utilisateurs par les outils de mesure numériques.
Conséquences sur les entreprises
Cette tendance affectera-t-elle votre entreprise? Si vous êtes un expert du marketing des données ou un analyste numérique, vous devrez assurément garder un œil attentif sur ces transformations. (Soit dit en passant, des experts avaient prédit cette tendance il y a quelques années déjà.) Sans les cookies directs et les IDFA, il est beaucoup plus difficile de mesurer les actions des utilisateurs.
Ces changements auront des effets considérables sur l’attribution de vos budgets marketing. Le volume de transactions attribuable au trafic direct qui figure sur vos plateformes analytiques est-il vraiment fidèle à la réalité? Ou est-ce qu’une portion de ce volume doit être attribuée à un canal payant?
La capacité de calculer avec précision le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires (ROAS) est un élément crucial de la mesure de performance. Il s’agit d’une unité de mesure clé qui permet d’optimiser vos opérations marketing.
Il faut rappeler que l’ITP2 concerne les navigateurs Safari et les IDFA, les téléphones mobiles Apple. Leur rôle est significatif, car un volume de trafic attribué à 5% ou à 50% à Safari dresse un portrait totalement différent. Alors qu’iOS domine le marché des systèmes d’opération mobiles dans plusieurs pays, il est clair que l’annonce concernant les IDFA aura des effets, mais nous ne saurons pas lesquels avant quelques mois. Dans ce contexte, il est important de mettre à jour votre stratégie de mesure de la performance digitale en fonction de ces nouveaux défis.
Solutions pour atténuer les effets de l’ITP et de l’apocalypse des IDFA
Les cookies peuvent être créés par le client (à partir du navigateur Web) grâce à JavaScript (un langage de programmation), ou encore émaner du serveur Web. La plupart des plateformes d’analyse Web modernes utilisent une méthodologie JavaScript pour faire le suivi des utilisateurs. Au moment d’écrire ces lignes, la fonctionnalité ITP n’affecte pas les cookies HTTP créés par un serveur Web, mais elle limite ceux créés sur le navigateur à l’aide de JavaScript (voir le graphique ci-dessus). L’une des techniques les plus efficaces pour atténuer les effets de l’ITP 2.2 et 2.3 est la création de cookies à partir du serveur (c’est-à-dire créer et gérer les cookies à partir du serveur). Cette solution peut être créée sur mesure ou mise en place à l’aide de fonctionnalités offertes par certaines plateformes d’analyse numérique populaires.
Google propose le Google Tag Manager Server Side, qui permet de gérer l’identification des utilisateurs du côté serveur, ce qui signifie essentiellement qu’il permet de créer des cookies first-party à partir du serveur. Adobe Analytics recommande l’utilisation de sa solution personnalisée (CNAME). Certaines implémentations analytiques sont réalisées du côté serveur, ce qui permet de construire une infrastructure pour assurer le suivi des utilisateurs du côté serveur.
En ce qui concerne l’apocalypse des IDFA, les plateformes mobiles de mesure de la performance s’apprêtent à migrer vers une approche probabiliste pour l’attribution de campagnes marketing. Kochava et Appsflyer ont d’ailleurs fait des annonces à ce sujet. Apple a également lancé la solution d’attribution SKAdNetwork.
Si vous avez besoin d’aide ou de conseils afin de mieux comprendre les transformations occasionnées par l’apocalypse des cookies et des IDFA, n’hésitez pas à contacter notre équipe de spécialistes en analyse de données.
