6 facteurs de succès pour les programmes de fidélisation B2B

Une bonne stratégie de fidélisation B2B est synonyme de croissance. Pour arriver à un programme à succès, 6 aspects importants doivent être pris en compte.

Un programme de fidélisation est une solution indispensable pour les entreprises B2B qui désirent une croissance soutenue. En encourageant la récurrence des clients et des volumes de commandes plus importants, cette stratégie leur permet d’accroître leurs marges et de fidéliser davantage de clients.

Dans bon nombre de cas, l’introduction d’un programme de fidélisation permet aussi de résoudre les défis posés par des rabais de volume, dont les pourcentages accordés lors de leur mise en place ne correspondent plus à la réalité des coûts d’aujourd’hui.

À lire : Les programmes de fidélisation en B2B : un potentiel sous-estimé 

Tout comme en B2C, le développement d’un programme de fidélisation B2B s’accompagne de critères déterminants à sa réussite. En voici six.

1. Offrez une expérience gratifiante

Même si le secteur B2B adopte généralement une approche plus traditionnelle, il est important de ne pas négliger la gratification dans votre programme de fidélisation.

Sans même impliquer des points ou des récompenses, vous avez plusieurs options à votre disposition.

Reconnaissance

Célébrez les réalisations de vos clients dans le cadre du programme de fidélisation. Envoyez un message de remerciement personnalisé pour :

• Leurs progrès sur votre plateforme

• La participation à un événement spécial : soirée VIP, voyage ou formation

• L’atteinte d’objectifs spécifiques : augmentation du volume de ventes annuel

Surprises

Surprenez occasionnellement vos clients avec des récompenses de points ou des cadeaux inattendus. Cette tactique, mieux connue sous son expression anglophone surprise & delight crée un sentiment de satisfaction ainsi qu’une connotation positive et émotive avec la marque.

Concours et défis

Organisez des concours périodiques en rapport avec vos produits ou services. Les clients peuvent participer et gagner des récompenses pour leurs implications, ce qui rend l'expérience engageante et agréable.

Accès exclusif

Offrez de l’exclusivité : avant-premières ou des accès anticipés à de nouveaux produits ou services. Les clients se sentent ainsi spéciaux et valorisés, ce qui renforce leur fidélité.

Ludification (gamification)

Encouragez l’engagement de vos membres en proposant des éléments ludiques, tels que des jeux, quiz ou des concours, qui donnent des points additionnels ou des badges. Profitez-en pour véhiculer vos éléments différenciateurs ainsi que vos valeurs de marque.

Montrez-leur leur progression dans le programme grâce à des éléments visuels, tels que des barres de progression ou autres visuels. 

Pensez à des tactiques qui les incitent à :

• Compléter leur profil ou vous fournir des renseignements utiles

• Passer au prochain niveau dans le programme

• Réaliser X transactions dans le mois

• Etc.

Profitez-en pour développer des mécanismes ludiques qui incorporent des questions spécifiques qui vous permettent de mieux connaître vos clients en obtenant des renseignements sur l'entreprise (données zéro et de première main). 

Avec plus de 40% des 18-54 ans qui participent très souvent ou souvent à des activités de ludification¹, les entreprises B2B devraient sérieusement envisager cette stratégie.

2. Offrez différents types de récompenses

Bien que plus simple, le fait d’uniquement offrir des rabais en $ contre l’échange de points (ex. 250 points = crédit de 50$) ne semble pas la solution optimale pour rejoindre le plus grand nombre d’utilisateurs.

Assurez-vous de connaître les préférences de vos membres quant aux récompenses et bénéfices qu’ils souhaitent obtenir.

Dans la majorité des programmes de fidélisation B2B, nos experts notent que l’utilisation d’un catalogue numérique est souvent l’approche qui rejoint le plus grand nombre de membres. Diverses primes sont ainsi offertes en échange des points récoltés par les membres. Quelques exemples : 

• Produits électroniques

• Cartes-cadeaux de différents détaillants (ex. : Amazon)

• Expériences uniques (forfait week-end avec hébergement, tour d’hélicoptère, etc.).

Il existe même des firmes spécialisées qui offrent (aux entreprises qui gèrent un programme de fidélisation B2B), le service de catalogue de primes personnalisées qui inclut aussi l’aspect “fulfillment”.

Source : capture d’écran tirée de The ultimate guide to B2B promotions and loyalty programs

Les points ne sont toutefois pas la seule stratégie à adopter. Les clients B2B apprécient également les bénéfices de type non monétaire. À titre d’exemples :

• Accès prioritaire à certains services

• Représentant attitré

• Formations et certifications gratuites

• Contenu éducatif et utile

• Expériences VIP

3. Ne mettez pas tous vos points dans le même panier

Ne commettez pas l’erreur d’émettre des points uniquement sur les montants dépensés (le classique 100$ d’achat = 100 points). De l’avis de nos experts, il ne s’agit pas de la stratégie la plus efficace en B2B. Vous ne devriez pas octroyer plus de 60 à 65% du budget annuel de points au total des montants dépensés (transactions).

Utilisez les points pour récompenser d’autres types de comportements qui favorisent :

• L’engagement : l’utilisation de l’application mobile, la présence aux rencontres périodiques, aux formations et aux lancements de nouveaux produits

• Le référencement : nouveaux clients référés par un membre

• Le choix du bon canal utilisé pour passer une commande

• L’augmentation du volume : 3X les points 

Vous pouvez même offrir des points en fonction du canal utilisé. Sur ce dernier point, il est fortement recommandé d’inciter et de récompenser certains segments de clients à utiliser un canal précis, comme votre plateforme Web (e-commerce). Vous éviterez de surcharger le travail des représentants (au téléphone). Ils pourront ainsi se concentrer sur des clients de plus grande envergure ou encore assister des clients dont la complexité de la commande demande un soutien. Une bonne gestion des points vous permet donc de réduire certains frais d’exploitation.

4. Identifiez vos cibles prioritaires

Identifiez les différents types d’intervenants de votre entreprise B2B et priorisez les plus importants pour votre organisation.

• Propriétaires et opérateurs 

• Initiateurs et influenceurs

• Acheteurs

• Décideurs

• Utilisateurs

Demandez-vous :

• Qui sont les gens avec qui vous travaillez ?

• Quels sont ceux qui ont la plus grande influence sur les objectifs de votre programme ?

• Qui désirez-vous inviter à participer à votre programme ? 

Généralement, les acheteurs sont les cibles prioritaires d’un programme de fidélisation B2B. Pour les autres types d’intervenants, différentes approches sont possibles en fonction de vos relations et de votre accès à ces derniers.

5. Optimisez votre expérience utilisateur (UX)

L’expérience utilisateur est un facteur clé dans le succès de tout programme de fidélisation, B2B comme B2C. Lors de notre dernière étude LoyauT, elle s’est même révélée comme le deuxième avantage le plus recherché par les Canadiens¹.

¹ LoyauT 2023 : Sondage web réalisé par Léger du 27 juin au 25 juillet 2023 auprès de 10 000 répondants canadiens, dont 4000 Québécois et Québécoises âgé(e)s de 18 ans et +, sélectionné(e)s à partir du panel LÉO.

Dans le cadre d’un programme de fidélisation B2B, une expérience utilisateur bien pensée se traduit notamment par :

• La facilité d’utilisation du programme

• La rapidité d’inscription

• Des fonctionnalités utiles qui apportent une valeur ajoutée ou font économiser du temps 

Pour bien comprendre vos clients, créez des parcours utilisateurs à travers différents canaux (téléphone, représentant, plateforme Web, etc.) et plateformes (appareil mobile, ordinateur et tablette). L’approche sera très différente si votre entreprise fait affaire avec des entrepreneurs qui naviguent presque exclusivement sur leur mobile ou avec des acheteurs au bureau qui utilisent un ordinateur de type desktop.

Pour aller plus loin, rendez-vous sur ce texte de notre collègue chez adviso :  Pourquoi la gestion de l'expérience client est-elle essentielle à la fidélisation ? 

6. Choisissez les bons indicateurs de performance (KPI)

Utilisez les bons indicateurs afin de vous assurer que vos efforts de fidélisation et de promotion conduisent à un meilleur engagement des clients ainsi qu’à la contribution des objectifs d’affaires de l'entreprise. 

Pour un programme de fidélisation B2B, les principaux indicateurs sont les suivants :

• Le nombre d'inscriptions au programme

• Le % de membres actifs par segment

• La valeur moyenne des commandes

• La fréquence des commandes

• Le nombre de catégories de produits achetés

• L’augmentation de la part du portefeuille (share-of-wallet) lorsque les données de potentiel de vente des clients sont disponibles

• La diminution de l’utilisation de rabais de volume 

• La réduction des frais d’exploitation reliés à l’utilisation des bons canaux par vos clients

Assurez-vous d’identifier et de mesurer ces variables avant le lancement de votre programme. Cela vous permet d’y avoir accès et de pouvoir les utiliser dans le cadre d’un projet pilote ou d’un test de marché.

Quelles sont les retombées potentielles d’un programme de fidélisation pour votre entreprise B2B ? Estimons-les ensemble.

Joignez-vous à notre prochain webinaire le 24 avril à midi.