Le marche du commerce électronique ne cesse de croître d’année en année et le Canada ne fait pas exception. Le commerce électronique est devenu une nécessité pour les détaillants canadiens, d’une part pour s’adapter aux besoins des consommateurs et d’autre part pour faire face à la situation de la Covid-19.
La fermeture des boutiques physiques a fait prendre un virage aux stratégies des entreprises, les efforts ont dû être localisés sur des points de vente à distance. Cet article de Forbes nous explique que les boutiques Shopify ont pu remplacer 94% de leurs ventes en magasin par des ventes en ligne.
De plus, nous vous avions parlé de la croissance du commerce électronique au début de la pandémie. Cette croissance a (ou doit, si ce n’est pas encore le cas) propulsé le commerce électronique au centre des stratégies marketing, puisque celui-ci est devenu le seul (ou presque) point de contact avec les clients pour générer des revenus.
Plus de 6 mois après les premières mesures sanitaires, et par là j’entends surtout confinement et fermeture des boutiques physiques, emarketeur diminue ses estimations sur les ventes pour le commerce de détail, mais aussi pour le commerce en ligne. La projection avant pandémie de 4 105 milliards de dollars de vente pour le commerce en ligne est maintenant de 3 914 milliards, soit près de 191 milliards dollars en moins. Bien que le canal de vente ait été saturé (rappelez-vous du temps d’attente avant d’avoir votre colis à votre porte), le contexte économique est aussi à prendre en considération. Les ménages ont dû prioriser certaines dépenses et revoir leurs habitudes de consommation comme le mentionne Statistique Canada. Aussi, la durabilité, heureusement, importe de plus en plus aux consommateurs et ils se tournent vers une consommation plus responsable et locale.
Vous l’aurez compris, aujourd’hui il est nécessaire de s’adapter, pour ses clients, pour leurs nouvelles habitudes, leurs nouveaux comportements, mais aussi leurs nouvelles attentes envers la marque. Le quatrième trimestre de l’année est présentement commencé, trimestre qui représente généralement le quart le plus important pour le commerce avec le Black Friday, Cyber Monday et le temps des Fêtes. Alors inutile de se lancer dans de gros projets numériques. Voyons plutôt comment mettre ses efforts sur des optimisations de votre boutique en ligne.
L’objectif est de garantir une expérience numérique agréable pour vos visiteurs et ainsi augmenter votre taux de conversion, sans trop d’efforts. Nous évoquerons aussi les tendances à adopter pour que votre expérience client soit conviviale et innovante. Ne l’oubliez pas, l’innovation est le moteur de l’expérience client : de la perception à la fidélisation de la marque.
Optimiser son site ecommerce
Nous croyons fortement qu’une approche d’optimisation permet de mieux dépenser son budget marketing pour plus de performance. Aujourd’hui les coûts publicitaires en numérique représentent une bonne partie du budget. Je ne vais pas exposer l’importance d’avoir un bon ciblage marketing et une stratégie média, mes compères s’en sont déjà chargé. Nous évoquons plutôt comment la collaboration entre publicité numérique et optimisation spécifique peut vous amener plus loin.
En effet, ce travail consiste, dans un premier temps, à se concentrer sur le trafic payant et son parcours. Si celui-ci est meilleur, statistiquement les conversions seront plus élevées, soit plus de revenus donc un ROAS de meilleure qualité. C’est pourquoi il convient de ne pas négliger la part de CX dans vos stratégies numériques, mais de répartir votre budget avec efficacité. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter votre revenu de X%, inutile de payer davantage de publicité pour apporter plus de visites. Votre levier devient plutôt le taux de conversion. En augmentant celui-ci de seulement 0,1%, votre revenu devient plus conséquent et sans avoir investi plus d’argent en placement média. Il ne suffit pas toujours d’attirer plus de gens sur votre plateforme, mais bien d’optimiser la conversion de ceux qui y sont déjà.
Évidemment, l’optimisation ne se limite pas au trafic acquis par des campagnes payantes, cela est applicable à toutes vos sessions. L’approche peut être générique (toutes les sessions) ou segmentée, reposant sur diverses dimensions comme la source d’acquisition, le type d’appareil, la localisation etc. Tout dépendra de vos objectifs et du contexte.
Comment cela fonctionne-t-il ? C’est très simple, tout repose sur vos insights. En effet, les activités d’optimisation sont basées sur des données, qui font écho à vos objectifs. Gardons notre exemple d’augmentation du revenu, pour cela nous allons analyser le parcours de notre trafic (soit au global ou en le segmentant) pour déceler les irritants à l’achat. D’autres méthodologies peuvent nous faire comprendre également pourquoi les visiteurs achètent vos produits et ces insights sont tout aussi intéressants pour le processus d’optimisation.
Comme je vous l’ai précisé, on utilise les données disponibles, avec Google Analytics, des cartes de chaleurs et enregistrement de session (Hotjar), les mots-clés utilisés, etc. Ces données brutes seront ensuite approfondies et transformées en insights pour aboutir à des pistes d’optimisation et des hypothèses.
Il convient après cela de mettre en place l’optimisation, avec un test A/B pour mesurer le réel impact que ces modifications apporteront.
Cependant, les tests sont encouragés, mais ils ne sont pas obligatoires, surtout pour des optimisations qui ont déjà fait leurs preuves ou par des bonnes pratiques numériques et autres études UX/CX.
Prenons un instant pour vous offrir une liste d’optimisation à mettre en place sans trop d’efforts (humain et financier), qui, on l’espère, vous aidera pour votre quatrième trimestre.
Modification spécifique du Front-end
- Modification graphique : des modifications du CSS sur votre site peuvent avoir de bonne répercussion et cela peut se faire avec des extensions comme CSS Hero ou des page builder comme Elementor. Les changements peuvent être la taille des éléments, la couleur, la forme, la typo, etc…
- Intégration de micros-interactions ou d’animation au sein de votre site : les interactions sont efficaces, elles donnent du feedback à l’utilisateur sur son action et contribuent à la bonne expérience sur le site. Les plus répandus sont le changement d’état visuel au survol, l’indication de la fin d’un défilement horizontal, l’activation d’un CTA, le chargement, etc.
- Hiérarchie des appels à l’action : en fonction des objectifs, il convient de classer les CTA. En effet, les CTA principaux doivent être identifiés le plus rapidement possible par l’utilisateur, par sa forme ou sa couleur. Les CTA primaires reflètent les actions que vous souhaitez que l’utilisateur fasse comme ajouter au panier ou procéder au paiement.
- Penser à l’accessibilité : les normes d’accessibilité sont nombreuses et obtenir le niveau de conformité AAA sur le site entier est quasiment impossible, il convient alors de prioriser. Faites un état des lieux des pages les plus importantes du site pour commencer (page produit, checkout) avec un outil d’évaluation, comme WCAG contrast checker, pour le contraste et la taille du texte. Le rapport de contraste minimum pour satisfaire les normes doit être de 4,5:1. Le rapport diminue si la police est de taille agrandie soit 18pt minimum ou 14pt en gras.
Restructuration d’une page
- Hiérarchie des informations : à partir d’insights, il est possible de modifier les éléments d’une page sans modifier le site entier. Comme avec des blocs Lego, on peut ajuster la position des informations en bougeant les blocs les uns avec les autres pour adapter la page aux besoins des utilisateurs.
- Ajouter des fonctionnalités basiques : certaines d’entre elles sont des incontournables pour le commerce en ligne. Vous pouvez intégrer des fonctionnalités avec des modules déjà existants comme la sauvegarde du panier chez Shopify, Prestashop ou autres solutions. Si le module est inexistant, vous pouvez évaluer la pertinence d’une fonctionnalité avec les besoins de vos visiteurs.
- Retravailler le contenu : vos visuels peuvent être modifiés avec une meilleure qualité ou un visuel plus pertinent, modifier les informations textuelles pour être plus précis, mais aussi optimiser le référencement organique
Optimiser le mobile
L’utilisation du mobile pour le commerce en ligne ne cesse d’augmenter. En 2019, Statistica a estimé que fin 2021, 73% des ventes en ligne seront faites sur un appareil mobile. Les recherches sont initiées sur nos mobiles (que notre intention d’achat soit présente ou pas) car cet appareil est à portée de main en tout temps. De plus, pour optimiser les performances du trafic payant, la condition indispensable selon moi, est d’avoir un site (ou au moins un parcours d’achat) mobile first. En effet, la part de votre trafic par appareil, pour les sources d’acquisition paid social, est majoritairement mobile.
- Alléger le contenu : avec une taille d’écran limitée, il faut simplifier l’affichage en enlevant tout ce qui n’est pas fondamentalement nécessaire pour l’utilisateur. Un header alléger permet de laisser la place à ce qui est important pour vos visiteurs (menu et panier), on peut même intégrer du contenu dans des accordéons fermés pour gagner de l’espace sur les fiches produits, le défilement horizontal est très actuel et permet de gagner de l’espace vertical sur la page.
- Adapter les cibles tactiles : il convient d’avoir des appels à l’action de 44px de hauteur minimum pour faciliter les interactions
- La taille de la police : pour favoriser une bonne lisibilité, on recommande une police de taille 12 points minimum, pour les paragraphes, afin de réduire la fatigue oculaire et la charge cognitive. Petit conseil, ne partez pas sur des typographies trop design qui nuisent au traitement de l’information.
- Faciliter la recherche : le menu étant à 99% un menu burger, de placer la barre de recherche bien visible permet d’orienter directement les visiteurs
Les tendances du commerce électronique
Vous l’aurez compris, il devient difficile de prévoir la suite pour le commerce électronique. Les tendances annoncées en début d’année 2020 ne sont plus une priorité pour les entreprises. Celles-ci doivent se concentrer sur la flexibilité pour se réorienter à tout moment. Il devient alors primordial d’avoir une stratégie omnicanal forte pour une expérience client intégrée.
Cependant, voyons quels changements, cette fois plus importants, peuvent améliorer votre expérience client.
La réalité augmentée
Cette technologie permet de réduire l’ambiguïté sur les produits avec une projection du produit dans sa propre vie. Répandu dans le domaine de l’optique, La réalité augmentée vous donnent la possibilité d’essayer les lunettes depuis votre salon. En parlant de salon, il est possible d’essayer l’emplacement d’un nouveau fauteuil avec l’application Ikea, sans avoir à l’acheter.
D’autres marques et secteurs ajoutent la réalité augmentée pour leurs produits, comme Lancôme sur leurs cosmétiques (oui, j’ai essayé un rouge à lèvres depuis mon bureau en écrivant ces lignes).
Cette fonctionnalité joue sur un aspect émotionnel, sur du “presque tangible” en franchissant partiellement et de façon abstraite la limite du “tactile” sur le produit, et ça juste avant de cliquer sur “ajouter au panier”. En période de covid, comment essayer un rouge à lèvres si ce n’est qu’avec la réalité augmentée?
La vidéo comme visuel produit
Puisque la réalité augmentée n’est pas à la portée de tous, l’alternative demeure la vidéo montrant le produit sous tous ses angles, en action et en décrivant les caractéristiques du produit. Asos et d’autres marques ont incorporé les vidéos de produit sur leur page depuis quelques années déjà. La présence de vidéo sur les pages produits augmente l’engagement des utilisateurs et influence les décisions d’achat en limitant le risque de déception et donc de retour produit. Autre avantage, la vidéo peut vous donner plus de visibilité sur les résultats de recherche (des requis sont évidemment à respecter).
L’utilisation des chatbot
Ce service de messagerie automatisé offrant aux clients des réponses rapides à des questions fréquemment posées est de plus en plus répandu. Cependant, les fonctionnalités d’un chatbot peuvent s’inscrire dans une véritable stratégie de communication et d’activation. Bien plus que des réponses toutes faites et un temps de réponse rapide, les chatbot s’appuient sur l’intelligence artificielle et peuvent devenir de véritables substituts au vendeur physique. C’est aussi un moyen de discuter avec des gros échantillons de visiteur tout en leur donnant un sentiment d’attention personnelle. La reconnaissance de mots clés utilisés par les clients permet une redirection vers la bonne page, la proposition de produit et même de réaliser son achat. Certains chabots vous permettront également de garder le contact et d’effectuer des relances sur Facebook Messenger.
L’intelligence artificielle et la personnalisation
Basé sur les données des utilisateurs, vous pouvez adapter votre site selon les besoins de vos visiteurs. Cela nécessite une culture de la donnée et de connecter les données avec des inputs en temps réel. Une étude révèle que les expériences personnalisées sur le site et/ou dans les initiatives marketing entraînent une augmentation de 25% des revenus.
Le commerce éthique et durable
La durabilité prend une importance renouvelée pour les acheteurs modernes et ces derniers sont de plus en plus conscients du rôle que leurs décisions d’achat jouent sur les ressources de la Terre. Une enquête a révélé que 50% des répondants souhaitaient plus de durabilité dans l’industrie de la mode et 75% souhaitaient voir moins d’emballages. De plus, les achats locaux sont maintenant sur le devant de la scène pour soutenir l’économie locale suite à la crise sanitaire.
Les marques qui améliorent leurs opérations au nom de l’environnement, comme des emballages biodégradables, un approvisionnement de produit issu du commerce équitable, la réduction de plastique, carton et papier dans les expéditions, auront un impact important sur les décisions d’achat.
Vous l’aurez compris, pour suivre les changements et s’adapter aux situations, la présence d’une boutique en ligne devient une nécessité et s’inscrit dans la stratégie omnicanal des commerçants.
Les boutiques en ligne sont de véritables terrains de jeux pour le CRO (Conversion Rate Optimization), cela permet d’appliquer des modifications apportant de la valeur à votre entreprise. Les décisions sont prises sur des insights puis testées sur des gros volumes de trafic. Ainsi, en travaillant en continu sur l’expérience client, de votre parcours d’achat et des services innovants, vous pouvez atteindre vos objectifs d’affaires en dépensant moins en publicités numériques (nous partons du postulat que votre ciblage marketing est de bonne qualité).
Entre optimisations rapides ou projets innovants, le commerce en ligne n’a pas fini d’évoluer et de se réinventer en suivant les habitudes de consommation. Il est primordial de placer votre client au centre des décisions et des actions pour répondre à ses besoins et être innovant.
