Vigie et planification stratégique : un sommaire

C’était le 26 mars dernier que je donnais une conférence chez Infopresse sur la vigie et la planification stratégique, en voici donc un sommaire.

J’ai découpé les différents temps qui composent le processus de vigie et de planification stratégique selon des axes très logiques et faciles à mémoriser. La philosophie nécessaire qui rend possible ces processus demande de s’écarter du modèle de refontes complètes aux 2-3 ans pour laisser place à un modèle d’évolution continue.

Ne pas tomber dans le piège

C’est Abraham Maslow, le père de la pyramide des besoins, qui nous suggère premièrement de ne pas se concentrer sur un outil mais plutôt sur le problème à régler :

« If the only tool you have is a hammer, you tend to see every problem as a nail »

C’est une phrase qui en dit beaucoup dans le contexte Web ou beaucoup de décisions sont prises sur le coup de coup de têtes technologiques. « On a tel gestionnaire de contenu et on doit travailler avec ça », « il faut faire telle affaire sur Twitter », etc.

Tous ces concepts tentent les gestionnaires mais ceux-ci doivent toujours contextualiser ces outils et pratiques à leur stratégie.

Pourquoi planifier ?

Parce qu’un projet Web est hautement multidisciplinaire, que des dizaines de métiers différents doivent contribuer, on se doit de présenter une vision claire et détaillée dans un document rassembleur, un cahier des charges, qui permettra à toutes les disciplines de se rencontrer au même point. La présence Web qui en résulte est habituellement plus pertinente, et plus dans l’échéancier également.

Planifier permet donc :

• d’éviter l’improvisation, que des programmeurs prennent des décisions marketing (avec lesquelles ils ne sont pas confortables),
• de focaliser sur les besoins du client (via une plus grande adoption du site qui permettra à l’organisation elle aussi de réaliser ses objectifs),
• de réfléchir et de prendre du recul (on ne le fait pas assez avec la vitesse actuelle des choses)
• d’allouer des ressources nécessaires et disponibles
• de déterminer des mesures de performance (indicateurs ou KPI)
• d’optimiser la présence Web en cours de route

Se connaître

Il est temps de se dire les vraies choses, pas de faire semblant qu’on est les meilleurs. Pour ce faire, il faut procéder au bon vieux SWOT (ou diagnostic d’entreprise, forces + faiblesses + menaces + opportunités) et également déterminer nos actifs stratégiques, c’est-à-dire les actifs, façons de faire, compétences et autres éléments qui permettent à une organisation d’offrir une valeur unique, un avantage distinctif.

Écouter

Plusieurs ingrédients sont disponibles et obligatoires à écouter pour bien entamer le travail de planification stratégique :

• les tendances de recherche : qui cherche quoi, quand et dans quel volume dans les engins de recherche. Le meilleur indicateur de la demande que le marketing n’ait jamais connu.
• la veille stratégique : le suivi du positionnement d’une organisation et de sa concurrence, de l’évolution du marché, des tendances actuelles et à venir de consommation ainsi que l’évolution de la clientèle.
• l’étalonnage ou le benchmark  : comparer sa performance, ses contenus, ses fonctionnalités aux meilleurs de l’industrie, à ses compétiteurs et substituts et à des entreprises dans d’autres industries desquelles on peut s’inspirer.

Comprendre

Une bonne façon de comprendre le processus décisionnel d’une clientèle est de la découper en personas qui ont chacun des objectifs bien différents qui se traduisent en intentions et objectifs de navigation bien différents sur une présence Web. D’être à l’écoute de ces besoins permet d’aligner les objectifs de la clientèle avec ceux de l’organisation.

Recette

L’art de tout combiner ces éléments nécessite une réelle expertise du Web (un stratège Web !) et une compréhension profonde de l’entreprise. À prendre au sérieux avant d’émettre les recommandations stratégiques.

S’engager

L’étape de planification stratégique ne serait rien sans des objectifs clairs et chiffrés. Il est important de définir ces objectifs en amont du processus de création d’un site pour que ce soit ces objectifs qui animent la réflexion et aussi pour que l’implantation technique permette de suivre les objectifs définis.

Détailler

Lorsque les axes stratégiques sont bien définis, il est temps de détailler, faire le plan d’architecte du futur site Web. Un cahier des charges, un document fonctionnel, un cahier de production, appelez-le comme vous voulez, mais on veut avoir une arborescence claire, une stratégie de contenu, des maquettes et plusieurs spécifications techniques claires qui faciliteront la création du site. Ce document facilitera le choix d’un fournisseur également. Exigez-le même si le site et la stratégie sont créés par la même firme.

Vigie, mesure, test et ajustements continus

Pour faire évoluer un site, il est important de laisser place à des processus en continus supportés par des ressources humaines, des budgets et des outils. La vigie et la mesure permettent d’être à l’affût de ce qui se passe à l’interne (atteinte des indicateurs de performance) et à l’externe (marché, technologies, etc). Les tests permettent d’optimiser continuellement et les ajustements permettent de rendre concrets les apprentissages amenés par le reste.

Gagner

Finalement, je présente le cas Trueroots où nous sommes fiers de présenter le résultat concret amené par ce type de processus : des revenus multipliés par 48 et un coût d’acquisition client diminué de 91% sur une période de moins d’un an.

Pour que tout cela soit possible, libérez-vous de l’esclavagisme technologique !