7 tactiques d'acquisition de données primaires

Alors que nous rentrons doucement mais sûrement dans une ère marketing post cookie Apocalypse, c’est plus largement les façons dont sont collectées les données qui sont amenées à être repensées. Pour bien s’adapter à ce nouveau contexte, nous dressons dans cet article un portrait de la situation, avant de présenter des solutions concrètes. 

Nous définirons dans un premier temps les quatre types de données utilisées en marketing. Puis, nous retracerons les événements qui ont conduit au déclin de la donnée third party, au profit des données first et zero party. Finalement, nous présenterons des cas concrets de méthodes de collecte de données client.

Table des matières :

1. Les différents types de données en marketing 
2. Pourquoi les données zero party et first party deviennent-elles prioritaires?
3. 7 méthodes pour récolter des données first zero party et first party
   1. Le livre blanc
   2. L'inscription à un programme relationnel
   3. Le questionnaire
   4. La personnalisation du service client
   5. L'inscription à un événement
   6. Le concours
   7. L'emballage produit
4. La recette du succès 
   
   

Les données zero party et first party font partie de cette première catégorie de données, que l’on appelle « données primaires ». Comme leur nom l'indique, il s'agit de données que l'organisation a elle-même collectées auprès de ses utilisateurs. Ces données sont également appelées « données propriétaires ». 

La donnée zero party désigne toute donnée que l’utilisateur a délibérément choisi de divulguer à une organisation, via un questionnaire par exemple. Pour cette raison, cette donnée peut aussi être appelée donnée « déclarative », car elle est directement déclarée par les utilisateurs.

La donnée first party correspond pour sa part à toutes les informations collectées par une entreprise à partir de ses propres actifs numériques. Cela inclut les données transactionnelles, de recherche et de navigation, mais aussi les données de localisation et les interactions sur les réseaux sociaux. Les outils comme Google Analytics fournissent des données propriétaires par exemple, car ils récoltent des informations directement liées aux performances du site Web auquel ils sont connectés.

Il convient de noter que la distinction entre les deux types de données peut parfois être subtile. C'est pourquoi il arrive que le terme first-party data soit utilisé comme un terme parapluie pour désigner à la fois la donnée first-party et zero party. L’essentiel à retenir est que les deux sont collectées par l’organisation elle-même.

La donnée externe 

Les données second party et third party appartiennent au second groupe de données,  soit les données « externes ». Ce sont des données qui ne sont pas collectées directement par l’entreprise.

La donnée de second party est obtenue via un échange direct entre deux organisations. Ce partage de données est généralement possible en raison de l'intérêt commun qui existe entre les deux organisations. Par exemple, un magazine de jardinage peut partager sa liste de courriels clients à une entreprise proposant des produits de jardinage et des terreaux. 

Ainsi, la donnée second party est en réalité la donnée first party d’une autre organisation.

La donnée third-party, également connue sous le nom de « donnée tierce », est obtenue via un échange indirect entre une entreprise et des organisations tierces. Ces organisations peuvent utiliser des technologies de suivi, tels que les cookies ou les pixels, pour collecter les données de navigation des utilisateurs en dehors de leur plateforme. Par exemple, un réseau social comme Facebook pourrait analyser les sites Web consultés par un utilisateur pour identifier ses centres d'intérêt. Les données récoltées peuvent ensuite être agrégées et vendues à des annonceurs qui les utiliseraient pour cibler des audiences spécifiques avec des publicités.

L’âge d’or de la donnée third-party

Historiquement, la donnée third party était largement utilisée par les équipes d'acquisition et de reciblage. Elle était notamment fournie par Google et Facebook via leur plateforme Ads. Il s’agissait d’une donnée accessible, bon marché et généralement fiable, avec laquelle on pouvait facilement cibler des audiences spécifiques. 

Cette donnée était tellement accessible que les organisations en sont venues à délaisser de leur côté la collecte de données propriétaires, jugées plus difficiles à obtenir, bien qu’elles soient de meilleure qualité. 

La donnée third party est la donnée la plus facile à obtenir, mais aussi celle de la moins bonne qualité puisque n’importe qui peut y avoir accès.

Cette dynamique a ainsi entraîné une situation de dépendance dangereuse des organisations à la donnée de type third party pour des activités marketing vitales. 

Pourtant, malgré sa praticité, il existe un réel problème autour de cette donnée : son manque de traçabilité. Il est difficile de savoir comment la donnée third party est collectée et de vérifier si elle a été obtenue dans le respect des lois en vigueur. 

Une donnée third party de plus en plus dispendieuse 

Les enjeux de transparence entourant la collecte de la donnée third party ont progressivement nourri la méfiance des utilisateurs à l'égard de la collecte et de l'utilisation de leurs données. Ils sont dès lors devenus de moins en moins disposés à partager leurs informations. 

De plus, l'évolution de la législation en matière de protection des renseignements personnels a renforcé la nécessité pour les entreprises d’adapter leur méthode, ce qui a complexifié la collecte et l’utilisation de ce type de données.

Par ailleurs, la concurrence entre les géants du Web (les GAFAM) a intensifié l’effet de rareté autour de la donnée third party. Par exemple, en 2020 Apple a retiré l'accès à ses données utilisateurs aux plateformes comme Google Ads, dépréciant par la même occasion la qualité du ciblage proposé aux annonceurs. 

Par conséquent, l'accès à la donnée third party a été limité, la rendant plus rare et plus coûteuse. 

Cette érosion de la donnée third party  a entraîné une inévitable augmentation du coût des campagnes d’acquisition. Ainsi, la donnée third party est progressivement passée d’une donnée incontournable à une donnée de moins en moins stratégique.

Un retour aux sources : vers la donnée first party

Considérant ce contexte dans lequel la donnée third party n’est plus aussi fiable qu’auparavant, les experts doivent se tourner vers d'autres types de données, notamment la donnée first party. 

Toutefois, l’enjeu est de taille, car celle-ci doit être récoltée directement auprès d’utilisateurs, eux-mêmes de moins en moins enclins à partager leurs informations. Plus encore, les attentes au niveau de la personnalisation augmentent, tandis que les méthodes de personnalisation sont bousculées.

Heureusement, à cette problématique complexe existe cependant une réponse simple : revenir à une approche centrée sur l’utilisateur. En effet, ce changement de paradigme offre finalement l’opportunité de revenir à des activités marketing plus transparentes et plus responsables pour l’utilisateur en protégeant et en valorisant ses données. 

7 méthodes pour récolter des données  zero party et first party 

Dans ce contexte, la priorité est à la collecte de données primaires. Pour y parvenir, il faut convaincre l’utilisateur de nous partager des informations à son sujet. Pour ce faire, l’entreprise se doit de proposer un échange de valeur intéressant.

Pour bien comprendre comment collecter ce type de données, voici une sélection de tactiques proposées par nos experts que nous avons préférées. 

Note importante : la collecte des données primaires nécessite le consentement de l’utilisateur.

 1 - Le livre blanc

Le livre blanc est un document informatif téléchargeable, comme un rapport d’industrie ou un e-book. Son contenu vise à donner des informations précises sur un sujet spécifique.

Offrir ce type de documentation est particulièrement efficace pour collecter des informations sur une audience ayant des centres d'intérêt ou des professions similaires et pour attirer des personnes intéressées par les mêmes sujets. 

Cependant, produire un livre blanc peut demander beaucoup de travail et de ressources, ce qui peut rendre cette méthode coûteuse. Malgré tout, cette tactique demeure très efficace pour collecter des données de type zero party et pour générer des leads qualifiés. 

2 -  L’inscription à un programme relationnel

Le programme relationnel est une stratégie incontournable pour réussir le pari de la valorisation de la relation client. La logique derrière ce type de stratégie est fondée sur la captation d'adresses courriel. Il est donc particulièrement important de faciliter le processus d'inscription et de le rendre attrayant pour augmenter l’engagement et la motivation à participer. 

Il existe deux tactiques fondamentales :

1. La création d’un compte client, soit la tactique la plus efficace à ce jour pour collecter un courriel utilisateur. D’ailleurs, l’inscription est souvent rendue obligatoire en e-commerce pour passer une commande.

2. L'inscription à un programme de fidélité, proposée une fois le compte client créé.  En amenant l'utilisateur à s'inscrire à un programme de fidélité, l’entreprise est à même de collecter des informations plus détaillées sur ses besoins et de mieux cerner ses préférences.  

De manière générale, le formulaire d’inscription doit être le plus simple et sans friction possible. Par exemple, lors de la création d’un compte, l’entreprise Domino’s propose en même temps l’inscription au programme de fidélité. 

Il en est de même lors du passage en caisse, lorsqu’aucun compte n’a été ouvert !

3 - Le questionnaire

Le questionnaire est une tactique très efficace pour comprendre les besoins et les attentes des clients. L'objectif est de leur laisser l'opportunité de s’exprimer à des moments stratégiques de leur parcours.

Au début du parcours : il est possible de mettre en place un questionnaire de bienvenue pour les nouveaux utilisateurs pour en savoir plus sur leurs besoins. Par exemple, la marque de cosmétiques LUMIN met à la disposition des nouveaux clients un questionnaire sur sa page d'accueil. En échange d'informations stratégiques sur leur routine de soins, LUMIN offre un ensemble d'essentiels personnalisé. Si l’utilisateur décide d’aller de l’avant avec ce premier achat, alors l’entreprise a alors déjà des informations de première qualité à rattacher à ce nouveau client. 

Au milieu du parcours : des micro questionnaires placés à différents endroits d’un site Web permettent d’identifier rapidement les points de friction. Ces micro questionnaires sont par vocation plus courts que les questionnaires de début ou de fin de parcours. Par exemple, le site éducatif Brilliant laisse à la disposition de ses utilisateurs un bouton d'aide disponible en bas de chacune des pages de leçons. Si un utilisateur rencontre une difficulté, il peut facilement signaler et expliquer le problème rencontré. Ainsi, Brilliant peut analyser les commentaires laissés par les utilisateurs afin d’identifier et de clarifier plus rapidement les éléments problématiques de son contenu, toujours dans l’objectif d’améliorer son service de manière itérative.
 

En fin du parcours : l’envoi d’un questionnaire de satisfaction après l’achat permet de récolter l’avis des clients. Par exemple, toutes les fois que je me rends chez le coiffeur, je reçois un sondage par courriel afin que je puisse parler de mon expérience. Évidemment, cette captation d’information n’est possible que si j’ai partagé mon adresse courriel, d'où l'importance pour les équipes marketing de s’assurer de proposer la création d’un compte à des moments stratégiques du parcours utilisateur. 

4 - La personnalisation du profil client

Permettre aux utilisateurs de personnaliser leur compte permet de mieux comprendre leur profil de consommation et d’améliorer la pertinence des contenus qui leur sont proposés. Par exemple, l'entreprise québécoise Mondou, qui vend des produits et accessoires pour animaux de compagnie, offre à ses clients la possibilité d’entrer des informations au sujet de leur animal de compagnie directement depuis leur centre de préférence de leur compte. Mondou peut ensuite utiliser cette information pour offrir à ses clients des produits plus adaptés à leurs animaux, tout en renforçant leur attachement à la marque. Les retombées de cette tactique sont évidemment décuplées dans le cadre d’un programme de fidélisation. 

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5 - L’inscription à un événement

Tout comme le livre blanc, l’inscription à un événement est une tactique permettant d’augmenter la base de clients potentiels. Pour ce faire, une page d'atterrissage et un court questionnaire d'inscription peuvent être créés. Pour solidifier cette tactique, le plus important est de couvrir un sujet populaire, de préférence dans l’actualité, et ce, sans  en demander trop à l’utilisateur qui souhaite s’inscrire. Par exemple, notre dernier webinaire sur la Loi 25 en partenariat avec BLG a réuni plus de 600 inscrits. 

Idéalement, il est intéressant d’offrir la rediffusion du webinaire pour les absents, en échange de la création d’un compte-client ou d’une adresse courriel.

6 - Le concours

Les concours sont des opportunités en or pour les organisations de renforcer leur visibilité, mais également de collecter de la donnée client. En général, la méthode la plus utilisée consiste à proposer une inscription à un concours sur une page d'atterrissage d’un site Web, en échange de l'adresse courriel du participant.

Il est également possible de procéder à un partenariat d'échange de données en organisant un concours avec une autre entreprise. Dans ce cas, les listes d’adresses courriel récoltées par chacune des entreprises pourront être échangées et servir à rejoindre une nouvelle base de consommateurs.

Dans l’exemple ci-dessous, la SAQ est allée encore plus loin en utilisant deux tactiques distinctes : le questionnaire et le concours. Grâce à son programme de fidélité, la SAQ peut cibler ses clients les plus engagés et leur demander leur avis. Si le sondage est rempli, alors le client est automatiquement inscrit et a une chance de remporter une carte cadeau d’une valeur allant de 500 $ à 1 000 $. 

7 - L’emballage produit

Une autre technique moins orthodoxe, mais créative, est d’exploiter le packaging de produits physiques. Par exemple, l’entreprise québécoise Boréale a ajouté un code QR sur les canettes de ses bières.  Lorsque scanné, ce QR code peut rediriger le client vers le site Web de l’entreprise, lui proposer du contenu personnalisé selon la boisson achetée et l’inviter à s'inscrire au programme de fidélité.

La recette du succès 

Même si les préférences divergent, la plupart de nos experts s’entendent pour dire qu’il n’existe pas de solution parfaite : tout dépend de la situation, des moyens et des ambitions. 

Peu importe les méthodes employés, il existe cependant des conditions essentielles pour garantir une collecte de données client réussie. Jean-François Renaud, le fondateur d’Adviso, liste quatre ingrédients fondamentaux :  

• La collecte doit être imbriquée aux processus essentiels de toute l’organisation (pas seulement à ceux du département marketing)
• La collecte doit se dérouler à un moment cohérent dans le parcours utilisateur
• La collecte doit proposer un échange de valeur gagnant-gagnant pour l’utilisateur
• La collecte doit respecter la législation en vigueur

Finalement, s’il n’y avait qu’une seule chose à retenir, c’est de créer un environnement qui motive les clients à partager leurs données et d’investir dans les clients qui sont les plus susceptibles de vous les partager. 

La rédaction de cet article a été rendu possible grâce à la participation des experts Adviso (en ordre alphabétique) :  Anaïs Boisvert, Léa Bernaix, Francis Devoy, Sabrina Fontaine, Pierre Gagnon, Fabian Neuville, Maxime Philippon, Jean-François Renaud, Caroline Turcotte et Guillaume Wagner.