Écouter ses clients pour prioriser ses actions marketing

Comme la plupart des entreprises au Québec, vous ressentez certainement les secousses de tous les changements qui s’opèrent : contexte économique incertain, pénurie de main-d’œuvre, adoption de nouvelles lois sur la protection de la vie privée, disparition des identifiants tiers, etc. Les défis ne manquent pas. Les projets se multiplient. Vous devez donc établir un ordre de priorité efficace et vous concentrer sur ce qui aura le plus d’impact sur vos résultats d’affaires.

Prioriser seulement en fonction de vos objectifs et de vos ressources ne vous aidera ni à tirer votre épingle du jeu ni à vous différencier de vos concurrents. Pour vous démarquer, vous devez regarder au-delà de votre microcosme d’affaires et vous adapter au contexte dans lequel vous évoluez. Aujourd’hui, 63 % des consommatrices et des consommateurs déclarent que les marques doivent être plus à l’écoute de leur feedback. Voilà une occasion parfaite de rehausser le niveau de satisfaction de votre clientèle. Écoutez-la attentivement et, suivant les rétroactions qui vous sont offertes, ordonnez vos priorités de façon à rehausser la qualité de votre service et à démontrer que vous vous souciez véritablement du bien-être de vos clients. Ce simple geste, cette simple ouverture, pourraient vous rapporter gros!

Les rétroactions offertes par la clientèle sont plus précieuses qu’on pourrait le croire. Elles sont des outils puissants, indispensables quand vient le temps de prioriser les projets les plus prometteurs et de classer en ordre de priorité les tâches de leurs feuilles de route respectives. Idéalement, le feedback client devrait même contribuer à votre planification annuelle en amont, en orientant dès le départ le choix des moyens que vous mettrez en œuvre pour atteindre vos objectifs d’affaires.

Pour mieux illustrer notre propos, prenons un exemple concret : 

Vous avez des objectifs de croissance, mais vous apprenez que vos clients optent désormais pour les produits d’un compétiteur, car ceux-ci sont plus abordables. En creusant davantage, vous découvrez que très peu de vos clients savent que vos produits sont fabriqués au Québec. Pourtant, il s’agit d’une caractéristique convoitée, pour laquelle une bonne part de votre clientèle serait prête à payer un peu plus cher.

Dénicher ce type d’insight avant la planification annuelle de vos projets vous permet de rallier vos équipes autour d’un objectif commun, de concentrer les efforts de vos troupes sur vos clients et de résoudre le problème de communication de l’aspect local de votre produit à travers l’ensemble des points de contact avec votre marque (branding, relations publiques, site web, médias sociaux, courriels, magasin, etc.). Pour ce faire, nul besoin de changer les méthodes de travail habituelles de chacun de vos départements. En plaçant votre clientèle au centre de vos actions et en harmonisant celles-ci pour qu’elles tendent vers un même but, vous pourriez résoudre le problème auquel vous vous attaquez de façon omnicanal.  

Dans le cas où le portefeuille de projets annuel a déjà été approuvé, l’insight obtenu grâce au feedback client peut influencer l’ordre de priorités de vos projets : la révision de la stratégie de contenu pourrait s’avérer très pertinente dans l’exemple illustré plus haut, alors que l’ajout de nouvelles options de livraison le serait un peu moins.

Comme nous le mentionnions plus tôt, le feedback client peut aussi influencer la feuille de route individuelle de chacun des projets en vous incitant à prioriser des actions qui pourraient répondre aux besoins manifestés par votre clientèle. Si vous deviez revoir votre stratégie de marketing relationnel en sachant que vos clients valorisent la fabrication locale de vos produits, vous auriez avantage à créer du contenu véhiculant clairement cette caractéristique précise. Vous pourriez, par exemple, encourager vos clients à vous partager leur adresse courriel afin d’en apprendre davantage sur la fabrication locale de vos produits ou encore pour suivre le processus de production de leur propre commande. Dans ce contexte, ce type de contenu serait un intrant beaucoup plus pertinent qu’une stratégie de rabais.

Pour plusieurs, la période actuelle en est une de rationalisation des ressources. L’implantation d’un programme « voix du client » au sein de votre entreprise, qui exige temps et argent, n’est donc pas accessible à tous. 

J’ai néanmoins deux bonnes nouvelles pour vous : 

1. Vos clients vous donnent déjà du feedback, que vous le vouliez ou non;
2. Vous avez déjà accès à des moyens de récolter des rétroactions de votre clientèle.

En effet, même si vous ne le leur demandez pas, vos clients vous donnent déjà du feedback. Ils s’expriment de diverses manières au sein de multiples plateformes : en émettant leurs commentaires et leur opinion sur les réseaux sociaux, dans les courriels envoyés au service à la clientèle, sur les sites d’évaluations de produits et de services, etc. Consulter régulièrement ce type de données vous permettra de déceler certaines sources de satisfaction ou d’insatisfaction, de comprendre la nature des questions que se posent vos clients, d’analyser le vocabulaire qu’ils utilisent, et d’apprendre bien d’autres choses encore. Le bémol : puisque vous êtes passifs dans la collecte de ces rétroactions, vous ne contrôlez pas les sujets abordés par vos clients.

Si vous souhaitez diriger la discussion, sollicitez le feedback de vos clients dans vos canaux de communication existants (courriels, médias sociaux, site web, etc.). Parfois, une seule question suffit. La priorité, ici, est de maintenir un taux de réponse élevé, alors allez à l’essentiel. 

Avec le même objectif en tête, vous pouvez également contacter vos clients par téléphone (essayez-le!). La préparation n’a pas besoin d’être exhaustive. Selon vos priorités d’affaires, identifiez certains comportements de votre clientèle qui vous semblent mériter une attention particulière. Par exemple, si un client conclut une transaction d’un montant supérieur à la moyenne, vous pouvez tenter de mieux comprendre certains facteurs : ce qui a motivé son achat chez vous, de quelle façon cette personne utilisera vos produits ou services, ce qu’elle a apprécié et moins apprécié de son expérience d’achat, etc. Un appel téléphonique démontre à votre clientèle que vous tenez à elle, en plus de vous permettre d’identifier plus clairement les types de clients les plus rentables. En bonus : nous sommes prêts à parier que votre client parlera de cet appel autour de lui.

Certains commentaires de vos clients, bien que d’une grande valeur, ne sont parfois pas documentés : les appels effectués au service à la clientèle ou les échanges avec les commis en magasin en sont deux bons exemples. Il vous faut donc veiller à bien impliquer vos employé·es de première ligne dans la collecte, la documentation et le partage du feedback que leur transmettent vos clients sur une base quotidienne. 

Voici quelques manières simples et efficaces de faire participer ces membres de votre équipe à vos efforts d’écoute :

• Présentez-leur vos objectifs d’affaires et vos projets à venir;
• Offrez-leur une liste des questions que vous vous posez et auxquelles le feedback client pourrait répondre;
• Ajoutez à vos rencontres d’équipe une période d’échanges au sujet du feedback client;
• Encouragez le partage de ces informations précieuses, à l’interne comme à l’externe (les agences avec lesquelles vous travaillez régulièrement, par exemple).

Dans le monde merveilleux de la théorie, on gagne à combiner des méthodes de recherche qualitatives et quantitatives pour comprendre le feedback client plus en profondeur, confirmer s’il est représentatif de l’ensemble de votre clientèle et évaluer son impact sur votre entreprise. Dans celui de la pratique, plus réaliste, utiliser le feedback client à notre disposition est en soi un excellent point de départ.

Il existe bien sûr des façons de confirmer des insights avec des données chiffrées. Pour ce faire, vous pouvez entre autres :

• valider la fiabilité de vos insights avec des recherches quantitatives classiques;
• créer des tests A/B;
• utiliser des outils qui vous permettront de sonder vos clients en ligne par vous-mêmes (Ex : Hotjar);
• acheminer un sondage par courriel;
• quantifier l’impact de vos insights sur votre performance web avec Google Analytics.

Peu importe la stratégie que vous choisirez d’employer, vérifier la validité de vos insights requiert du temps et du budget : vos efforts de validation doivent être à la hauteur de vos investissements et de vos efforts au niveau marketing.

Si vous vous apprêtez à revoir votre modèle d’affaires dans son ensemble, une recherche quantitative s’avérera un sage investissement. Toutefois, si vous utilisez le feedback obtenu de la part d’un client pour optimiser une page de destination sur votre site web, opter pour un test A/B est une avenue bien avisée.

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Prioriser vos projets en fonction du feedback de vos clients vous permettra de tirer votre épingle du jeu. Ce sont des données stratégiques précieuses auxquelles vos compétiteurs n’ont pas (ou très peu) accès. Il n’en tient qu’à vous de saisir cette occasion de vous démarquer de la concurrence et de resserrer les liens qui vous unissent à votre clientèle.