Mobile, mobilité, applications mobiles, sites web mobiles, géolocalisation, réalité augmentée…tant de mots dont on entend parler et selon lesquels il faut miser gros en 2011!
Vous décidez de prendre le virage mobile, mais il reste beaucoup de questions à se poser : Investir dans une version mobile de votre site web ou dans une application mobile? Sur quelles plateformes? Mon collègue Laurent a déjà fait un excellent tour d’horizon des avantages inconvénients d’une application versus un site mobile dans sa série de billets App ou pas App? Vive le mobile!
Toutefois, dans le cadre de ce billet, je me concentrerai sur les fondements d’une bonne stratégie mobile. Cette stratégie mobile, qui s’insérera dans la stratégie globale de votre entreprise touristique, permettra de répondre à des objectifs d’affaires concrets et d’engendrer des résultats mesurables. Avant de déterminer quels outils choisir, il faut d’abord entamer une réflexion stratégique, déterminer une stratégie mobile et voir comment celle-ci sera intégrée à la stratégie en ligne existante. Il faut créer des synergies. Comment? C’est ce que nous allons voir.
La pertinence de la mobilité en tourisme
On parle beaucoup de la mobilité, mais le secteur d’activité pour lequel il est probablement le plus pertinent est le tourisme. Pourquoi? Le voyage amène le voyageur dans une zone inconnue où il a besoin d’informations sur son itinéraire, de directions pour se rendre à un point, des meilleurs endroits à visiter, de communiquer avec son réseau social, etc. Le besoin en information est grand et le mobile répond à ce besoin. Les téléphones intelligents sont faciles à transporter, on les a toujours sur soi et ils permettent de fournir de l’information de qualité en fonction de la localisation de l’utilisateur. Ainsi, les 4 principaux objectifs de l’utilisateur sur un mobile seraient de :
- Trouver de l’information: Wikitravel, Wikipédia, LonelyPlanet et applications de guide touristique en ligne
- Planifier et évaluer: Trouver de l’information sur les attractions, événements, hôtels, restaurants, etc. à proximité en fonction des commentaires/évaluations des utilisateurs et de ses intérêts personnels
- Réserver : Faire un achat en ligne d’une prestation touristique directement sur son téléphone intelligent (HostelWorld, Hotels.com, Kayak, etc.)
- Accéder et modifier ses réservations : Obtenir les confirmations de réservations en ligne (boarding pass, numéro de réservation de chambres, etc.) et modifier/annuler une réservation
- Partager : Partager son expérience de voyage dans les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagr.am, Trip Advisor, Yelp, etc.)
De plus, le mobile peut être utilisé à toutes les phases de la planification du voyage en ligne : avant, pendant et après le voyage. Selon une étude réalisée par Ness, les tâches les plus convoitées par les voyageurs qui utilisent leurs mobiles sont : voir une carte et obtenir les directions pour se rendre à un endroit (35%), trouver des activités à proximité (restaurants ou spectacles par exemple – 28%), chercher des produits tels qu’une chambre d’hôtel ou un vol (25%), effectuer un achat en ligne (21%), effectuer son checkin pour un avion, hôtel ou train (20%), réserver un hébergement (19%), faire des modifications aux réservations effectuées (17%) et utiliser le mobile comme boarding pass pour un vol ou train (16%).
Avant de partir : avoir une stratégie en ligne et hors ligne claire et déterminée
Avant de se lancer dans la mobilité, car c’est le mot que tout le monde a sur les lèvres dans les grandes tendances de 2011, il faut d’abord et avant tout avoir une stratégie en ligne et hors ligne claire. Effectivement, trop d’entreprises veulent se lancer dans le mobile sans avoir d’abord réfléchi à leurs objectifs d’affaires, leurs clientèles et comment le mobile pourrait bien s’imbriquer dans leur stratégie d’entreprise. Il faut d’abord avoir une stratégie en ligne et hors ligne bien définie qui viendra orienter la stratégie mobile et qui sera en synergie avec ce qui a déjà été développé.
Les 5 étapes d’une stratégie mobile
1. Comprendre
Avant de se lancer dans une stratégie mobile, il faut bien comprendre son contexte d’affaires, ses utilisateurs, ses objectifs, en se posant les bonnes questions. Voici une liste de questions qui vous aidera à partir du bon pied :
- Quels sont vos objectifs d’affaires?
- Quels sont vos principaux marchés pour la mobilité? Quels sont les niveaux de priorité pour chacun de ces marchés?
- Quelle est votre clientèle mobile? Quels sont ses besoins, objectifs à atteindre et son comportement en ligne, hors ligne et mobile?
- Dans quels contextes se servira-t-elle de son smart phone pour interagir avec votre entreprise ou institution? Quelles seront ses motivations?
- Quelle est la valeur ajoutée que l’utilisateur ira chercher sur le mobile avec votre entreprise ou institution?
- Quel est le lien de l’application mobile avec les processus d’affaires internes et les systèmes internes de l’entreprise? L’application devra-t-elle être liée à un système de réservation en ligne, à un système de paiement, à un CRM, une base de données?
2. Déterminer vos objectifs
Il est également important de déterminer vos objectifs d’affaires et de déterminer quels seront vos objectifs face à votre stratégie mobile. Effectivement, plusieurs objectifs pourront être atteints. Il faut toutefois se demander quels sont les objectifs principaux et secondaires et les prioriser. La stratégie et les tactiques développées seront directement liées à vos objectifs :
- Acquérir de la clientèle
- Fidéliser la clientèle
- Augmenter le nombre de réservations ou d’achats en ligne
- Supporter l’utilisateur dans sa recherche d’information et sa comparaison
- Etc.
3. Définir vos personas
Une fois vos objectifs de stratégie mobile bien définis, il faudra définir vos personas, c’est-à-dire les utilisateurs qui se serviront de votre site web mobile ou de votre application mobile. Il se peut qu’il existe plusieurs personas en fonction de votre clientèle potentielle sur mobile. Par exemple, il serait possible de trouver une persona « voyageur d’affaires » et une persona « voyageur d’aventure à la recherche du meilleur prix ».
Attention, il ne faudra pas tomber dans la segmentation de clientèle pour déterminer les personas : ils sont déterminés en fonction des tâches et des comportements de navigation. Deux segments de clientèle visiblement différents peuvent se fondre dans la même persona si leurs tâches et leurs comportements de navigation est le même.
Les questions à se poser :
- Qui sont les utilisateurs de votre site mobile ou votre application mobile? Quel est leur profil socio-démographique et psycho-graphique?
- Dans quel stade de planification de voyage se retrouveront-ils (avant, pendant ou après le voyage)?
- Quels seront ses objectifs à atteindre?
- Quelles tâches voudra-t-il réaliser pour accomplir ses objectifs?
- Dans quel état d’esprit se trouvera-t-il lorsqu’il utilisera le site mobile ou l’application mobile?
Ces personas permettront d’orienter la stratégie et de créer des cas d’utilisation qui permettront de s’assurer que le site web mobile ou l’application mobile répond aux besoins des utilisateurs et permettent d’effectuer chaque tâche qui répondront à leurs objectifs
4. Faire une revue des meilleures pratiques et surveiller vos concurrents
Il est également pertinent de faire une analyse comparative de la stratégie mobile de vos concurrents, du secteur touristique et pourquoi pas, de d’autres industries qui ont des pratiques exemplaires dans le mobile. Voici quelques exemples intéressants à pointer en tourisme :
- Application de destination : Amsterdam
- Musées : MOMA New York avec audioguide intégré par types de clientèle
- Attractions : Jardins de Versaille et sa réalité augmentée et audiguide
- Guides de voyage en ligne : mTrip, Lonely Planet, etc.
- Transport : Métro Paris, etc.
5. Déterminer la stratégie mobile
Avec tous ces ingrédients combinés, il sera maintenant possible de déterminer la stratégie mobile. Application mobile ou site mobile? Comment cette stratégie mobile sera intégrée à la stratégie en ligne et hors ligne actuelle? Quelles fonctionnalités devront être mises de l’avant? Avez-vous d’autres exemples de stratégie mobile touristique, de sites mobiles ou d’applications mobiles inspirantes? N’hésitez pas à partager vos impressions et commentaires!
