Le Web de la génération Y

Plus l’Internet fait son chemin dans nos bureaux, nos salons et notre horaire, plus on y remarque l’émergence d’espaces permettant l’expression individuelle. La nouveauté est que tous ces monologues se rassemblent en autant de communautés d’intérêts à travers le monde. La fonction marketing doit passer en mode « écoute » pour identifier, cibler et toucher toutes ces microniches. Regard sur la réalité de la prochaine grande génération de consommateurs-communicateurs.

Génération Y : celle dont vous êtes le héros

Les enfants de cette génération (j’en suis un) ont aujourd’hui environ un quart de siècle. Enfants des baby-boomers, ils sont très nombreux. Ils sont très sûrs d’eux. La télévision est à leur parents ce que le Web est à eux. Ils ne se contentent pas d’idolâtrer, ils veulent entrer dans la danse et prendre le contrôle.

« Television drives homogeneity, Internet drives diversity » affirmait Mary Slayton, qui s’occupe des affaires reliées au consommateur chez Nike Global. C’est que le consommateur nouveau veut créer et partager son hétérogénéité. Voici comment :

L’humour

Notre génération en est une d’humour. Pour nous accrocher, rien ne vaut une bonne rigolade, ou même un sarcasme. Sur le Web, cette réalité se réalise à travers l’échange de nombreuses blagues par courriel (et la grande popularité de site tels chezmaya.com, par exemple) et de nombreux autres calembours « communautaires » du type « tapez le mot failure dans Google et vous arriverez sur le site de la Maison Blanche » (ça marche !). De cette caractéristique, des experts du marketing font d’immenses campagnes avec des moyens étonnamment limités.

Tout savoir…

La puissance établie des communautés d’intérêts, prenant une toute autre envergure sur le Web, n’est plus à démontrer. Les consommateurs peuvent avoir accès ou partager énormément d’informations sur une entreprise ou un individu. Vous êtes mal servis chez Dunkin Donuts ? Pas de problème, exprimez-vous sur Dunkin Donuts Talk, un blogue d’un fan de Dunkin Donuts. Un problème avec un PC Dell ? Défoulez-vous avec d’autres mécontents que rassemblent Jeff Jarvis sur son blogue dédié à la cause, qui talonne avantageusement le site corporatif de Dell dans les engins de recherche…

Là-dessus, le consommateur a tout le pouvoir. Il s’agit de ne plus le prendre pour une paire d’oreille, mais un être réactif. Ne faites pas comme Apple qui fait « discuter » des faux étudiants sur ses produits dans un faux blogue. Maintenant, ce sont tous les vrais blogues qui ont repris l’histoire et qui s’en donne à cœur joie.

Également, la notion de tarification perd tout son sens. Le prix est aujourd’hui fixé par le sens du raisonnable du consommateur. En tout cas, pour le produit non-distingué et disponible à plus d’un endroit, le consommateur a et aura de plus en plus accès à l’information parfaite en ce qui concerne le prix.

…et tout dire

S’il peut tout savoir, quelqu’un doit bien tout dire… En plus de publier inlassablement dans les communautés, les Y se racontent. Ils bloguent (1 nouveau blogue créé par seconde environ), publient leurs recettes, leurs voyages (wikitravel), leurs photos (photosig, flickr), leurs connaissances (wikipedia)… Certains désirent même être les experts de leur hyperniche, et entretenir un espace où ils rassemblent leurs connaissances et publient sur un sujet pointu, d’où l’émergence prochaine de Squidoo, probablement un icône de cette culture d’experts.

Parler directement à la bonne personne

Le Web permet le contact direct et instantané, alors pourquoi passer à côté ? La désintermédiation est le fruit de cette réalité. Les Y veulent avoir ce qu’il veule et quand ils le veulent. Toute la mise en marché actuelle est remise en cause.

Un autre fait qui nous rappelle ce besoin est la croissance de phénomènes tels les sites de rencontres où les gens sentent le besoin d’interagir et de trouver la personne répondant parfaitement, presque mathématiquement à leurs critères. Myspace est un autre exemple éloquent où les membres (passés de 3 à 25 millions de membres en moins d’un an) dressent leur profil détaillé dans l’objectif de faire des rencontres des tous acabits : âmes sœurs, passion d’une même musique, série télé ou… philosophie. Un véritable réseau de personne truffé d’information de marché vitale.

Et que dire d’eBay, potentiellement le marché le plus théoriquement parfait que la terre n’aie jamais connu. On peut également mentionner la désintermédiation, également dû à la curiosité et aux pressions des consommateurs, tel leur achats de plus en plus directs auprès des manufacturiers ou prestataires de services, par exemple les compagnies aériennes.

Et mon produit ou service dans tout ça ?

Pour en parler, on ne peut plus se contenter du message qui vante ses caractéristiques et un site Web bien rempli. On doit utiliser ces forces par le marketing viral par exemple, le référencement dans les engins de recherche ou encore les relations publiques en ligne pour s’immiscer de manière prudente dans ses réseaux de personnes qui veulent bien l’accepter. Ce qui est également à suivre, c’est la notion d’intelligence d’affaires, permettant par exemple le traitement automatisé de communications, qui commence à peine à émerger en pratique dans les organisation, mais qui sera bientôt l’outil de survie pour identifier, cibler et toucher le consommateur d’aujourd’hui.