Industries B2B : comment survivre à la transformation numérique de la chaîne de valeurs

Une érosion des marges, un changement des rapports de force avec vos partenaires de toujours, des géants mondiaux qui refusent désormais de négocier avec vous et imposent de nouveaux standards : voici quelques-uns des symptômes d’une chaîne de valeur en pleine transformation. Comment est-il possible d’y tirer son épingle du jeu?

Le B2B et le monde industriel vit son lot de petites révolutions : l’importance grandissante du e-commerce, la croissante utilisation des places de marchés, l’augmentation des modèles de logiciels en tant que service (SaaS), d’Internet des objets (IoT), la hausse des marques privées (private labels), la complexification de l’impartition logistique… Comment mesurer les menaces et opportunités d’affaires en présence?  

Autrefois en coopération, les intervenants de la chaîne de valeur voient leur relations évoluer vers un entre-deux de coopétition, voire vers une compétition assumée. Avec la croissance discrète mais bien amorcée du e-commerce B2B, propulsée par de nouvelles capacités technologiques, la chaîne de valeur est en pleine transformation. Les relations et le rôle que de chacun des différents intervenants occupait et les relations entre ces derniers sont en pleine redéfinition. Dans ce rebrassage des cartes, certains sont plus à risque de perdre du terrain.  La course est en marche entre ceux qui produisent, ceux qui distribuent et ceux qui vendent aux utilisateurs finaux.

Tous tentent de s’adapter aux nouvelles attentes des clients, bien souvent calquées sur les expériences numériques vécues en B2C : rapidité, transparence, autonomie et accès, pour n’en citer que quelques-unes.

Les joueurs nés du numérique, comme Amazon, ont souvent une chose en commun : leur modèle est basé sur la maîtrise de la demande. Et plus leur maturité et leur portée augmente, plus ils exercent de la pression sur les intervenants en amont de la chaîne de valeur.

Le gros bout du bâton semble être passé des mains de ceux qui maîtrisent l’offre aux mains de ceux qui maîtrisent la demande. Une demande qui se trouve agrégée et mise à l’échelle comme jamais auparavant (Amazon, Ariba, Google, pour n’en citer que quelques uns). Par exemple, un détaillant qui passe par Amazon et son service d’expédition (Fulfillment by Amazon) verra nécessairement ses marges et son pouvoir de négociation s’éroder..

Les entreprises à l’extrémité de production de la chaîne de valeurs voient leur place et leur offre à risque, perdant peu à peu leur voix à la table des négociations : ils subissent les nouveaux standards imposés par les uns et les prix dictés par les autres. Dans ce contexte, numériser leurs activités sera probablement trop peu et trop tard sans une réflexion inspirée, courageuse et ouverte sur leur modèle d’affaires afin de trouver de nouvelles façons de délivrer de la valeur. Le risque de ne pas le faire? Devenir une commodité que les autres joueurs pourront asservir, voire même, court-circuiter.

Pour rester pertinents, certains s’équipent et se transforment. Ils tentent eux aussi de s’approprier en tout ou partie la fameuse demande. Par exemple :

• Un manufacturier qui ajoute du IoT sur ses produits pour collecter directement des données sur les utilisateurs finaux via un logiciel commercialisé en mode SaaS;
• Un distributeur qui met en place un catalogue en ligne structuré, imposant une concurrence entre ses fournisseurs sur la fraîcheur et le format des données produits;
• Un éditeur de progiciel (SAP) qui bâtit une place de marché tentaculaire (Ariba).

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