Quand les foires commerciales et les voyages n’existent plus: l’évolution des ventes dans le secteur manufacturier

Selon le Conference Board of Canada, les ventes du secteur manufacturier canadien ont diminué de 9.2% en mars alors que les usines ont commencé à sentir les effets de la pandémie de COVID. Si leur prédictions sont justes, on peut s’attendre à ce que les ventes commencent à rebondir au troisième trimestre.

Pour de nombreux manufacturiers, le rebond des ventes manquera d’entrain car la stratégie générale de leur force de ventes repose majoritairement sur des interactions en personne, principalement à travers des foires commerciales et du tourisme d’affaires.

À travers de nombreuses industries, il y a un besoin urgent, tout de suite, de transformer le processus de création de relations d’affaires et de développement des ventes.

Les entreprises qui saisiront cette opportunité de repenser et réviser ce processus au complet feront d’elles les grandes gagnantes de l’après-crise. Celles qui n’auront cherché qu’à remédier superficiellement à la situation en attendant que la pandémie se termine, seront rapidement dépassées au moment de la reprise.

Si vous n’êtes pas familier avec la manière dont la plupart des manufacturiers développent et entretiennent leurs relations d’affaires dans une dynamique B2B, voici à quoi ça ressemble: vous allez à des salons et foires commerciales pour rencontrer de nouveaux prospects, faire la démonstration de vos produits et, plus globalement, vous mettre au diapason de votre marché.Vous profitez de ces opportunités pour sortir avec vos clients et prospects prometteurs. 

Puis, par exemple, une fois par année, vous invitez vos clients à venir quelques jours pour visiter vos installations et découvrir vos nouveaux produits. Une grande partie de ce voyage est dédiée à des activités de tourisme et de divertissement. Dans cette manière de faire, le département marketing est un soutien à l’équipe de ventes en leur assurant le support visuel nécessaire, les kiosques, la documentation à jour, un site web fonctionnel, une infolettre et un peu de publicité dans les médias spécialisés.

Maintenant, la question qui m’est régulièrement posée ces derniers temps est la suivante: comment pouvons-nous transposer cette expérience face à face de relation client en ligne?

La vérité, c’est qu’on ne peut pas.

La recherche de similitudes est un instinct profondément humain.  On voit une équipe gagner d’une certaine manière, on rationalise comment ils y arrivent (en identifiant certains principes) et on essaie de reproduire ce que nous avons vu. Nous voyons une recette que nous avons appréciée et essayons de la recréer exactement comme on nous l’a apprise, même si nous n’avons pas les mêmes outils. Nous avions une routine fonctionnelle de ventes hors-ligne et souhaitons la voir prendre vie en ligne.

Travailler de cette manière revient à essayer de voler en inventant un avion qui bat des ailes. Ça ne marchera pas aussi bien qu’un avion car ce qui compte vraiment est de pouvoir voler, pas de pouvoir voler en battant des ailes.

“Si faire des affaires d’une certaine façon était votre meilleure manière d’atteindre vos objectifs, et qu’il n’est plus possible de fonctionner ainsi, nous devons nous recentrer sur ces objectifs et partir de là pour stratégiquement développer un nouveau processus de ventes.”

Si le tourisme d’affaires et les expériences mémorables étaient les meilleures tactiques que vous aviez pour bénéficier d’une position privilégiée dans l’esprit des gens qui comptent pour vos revenus, l’essentiel est de trouver une manière de maintenir cette position privilégiée. Cela risque donc d’être très différent d’une soirée au Cirque du Soleil ou de ramasser la facture après un incroyable repas Au Pied de Cochon.

Il y a, en fait, de nombreuses autres manières par lesquelles une entreprise peut développer ses relations et qui ne demandent pas de voyager ou de se rassembler. Les équipes qui y penseront correctement seront celles qui profiteront le plus de la reprise de leur secteur. En effet, de nombreuses tactiques alternatives pensées pendant cette crise agiront comme multiplicateurs d’impacts et/ou réducteurs de coûts lorsqu’elles seront ajoutées à l’approche plus traditionnelle du divertissement client.

Voici 5 groupes de questions auxquelles je vous invite à réfléchir de manière obsessive à raison d’une par jour. Partagez-les avec vos équipes et d’autres ressources importantes. Regroupez-vous à la fin de ces 5 jours et partagez, une personne à la fois, un groupe de questions à la fois. Par expérience, je peux déjà vous dire que cette rencontre va générer une réflexion importante, provoquer des idées, et certainement orienter les conversations que vous devriez avoir à ce sujet avec votre équipe.

Groupe de questions

Jour #1 – Qui sont nos clients (les individus avec lesquels nous tentons de bâtir des relations d’affaires? Pourquoi sont-ils dans cet emploi? Qu’aimeraient-ils faire dans 5 et 10 ans? Émotionnellement, quelle est la partie de leur travail qu’ils préfèrent? Quelle est la pire? Quel poids ces individus ont-ils dans le processus décisionnel menant à l’achat de nos produits?

Jour #2 – Combien de fois par mois est-ce que nos clients doivent penser à nos produits ou au segment de produits dans lequel nous sommes? Et notre marque? Typiquement, qu’est-ce qui compte le plus pour eux quand vient le temps de nous choisir plus que quelqu’un d’autre?

Jour #3 – Lorsqu’ils doivent prendre une décision ou demander des produits dans notre marché, quelles sont les tâches opérationnelles et cognitives les plus complexes auxquelles ils font face? Si nous avions des pouvoirs magiques et pouvions les aider dans ces tâches d’un simple coup de baguette, que ferions-nous?

Jour #4 – Lorsque vient le temps de s’informer sur les enjeux liés à leur expertise ou leur industrie, quels sont les sites qu’ils visitent? À partir de quel genre d’appareil? Comment sommes nous représentés sur ces plateformes? Existent-t-ils des groupes d’affinités en ligne où ces personnes ont des conversations touchant à leur expertise ou leur industrie? Sommes-nous présents sur ces plateformes?

Jour #5 – Si demain, une entreprise développait un logiciel qui deviendrait un intermédiaire entre nous et nos clients, quel genre de logiciel serait-ce? Quelle valeur créerait-il et pour qui?

N’attendez pas d’avoir une idée ambitieuse pour commencer. De nombreux experts en ventes et marketing numérique devraient être en mesure de vous aider avec des tactiques conventionnelles d’acquisition de prospects et d’entretien de la relation client. Mais tâchez d’utiliser cette démarche de réflexion pour encadrer vos discussions autour du futur de votre processus de ventes.