Créer une vue 360 de vos clients grâce à GA4, BigQuery et Google Tag Manager server-side

Introduction

En tant que marketeuses et marketeurs, nous rêvons tous de parvenir à dessiner le parcours de nos clients (user journey). Sur quel canal ont-ils découvert notre marque? Comment notre boutique en ligne et notre commerce physique sont-ils complémentaires dans l’expérience générale? Qu’est-ce qui maximise la fidélité de la clientèle à l’égard de notre entreprise?

Autant de questions auxquelles il peut être compliqué de répondre à l’heure actuelle. Autant de réponses que peut apporter l’accord Google Analytics 4 (GA4), BigQuery et Google Tag Manager server-side (GTM SS).

Dans un monde de plus en plus concurrentiel, ce trio technologique s’apprête à changer la donne en rendant plus accessible une vue 360 de vos clients. C’est ce que nous allons explorer ensemble dans cet article.

Ce sujet a également fait l’objet d’un webinaire. Vous pouvez le consulter ci-dessous.

Une opportunité d’affaires avant tout le reste

Saviez-vous qu’avec GA4 il est maintenant possible de se connecter à BigQuery et à Google Ad Manager, et ce, sans pour autant devoir s’abonner à la version payante de Google Analytics?

Après avoir consacré des années à la simplification de votre collecte de données en ligne, Google vous encourage aujourd’hui à les exploiter au maximum. Plus que de simples outils de traitement de données, les nouvelles intégrations offertes vous permettent de connecter à BigQuery autant vos données App/Web (GA4) que vos données média et primaires (transactions de ventes, données clients, revues des produits, valeur monétaire des clients).

Oui, nous assistons bel et bien à la démocratisation de l’unification de la donnée. Ce n’est pas rien! Mais en quoi ce changement représente-t-il une occasion d’affaires? La réponse est simple : il sera désormais possible d’obtenir un portrait 360 d’un client à moindres frais. Vous pourrez dorénavant expérimenter des outils que les géants de l’industrie mettent à profit depuis quelques années, et ainsi propulser votre entreprise encore plus loin.

Quant à GTM SS, il soutient votre collecte de données et mitige les impacts de l’apocalypse des cookies. En fait, il apporte une viabilité à ces nouvelles possibilités technologiques, puisque le fait de démocratiser l’analytique avancée ne vaut rien sans un socle solide. Et ce socle, c’est GTM SS.

Grâce à GA4, BigQuery et GTM SS, vous avez donc la possibilité de propulser votre analytique afin de comprendre vos clients grâce à une vraie vision 360.

Qu’est-ce qu’une vue 360 de ses clients?

Le portrait 360 d’un client, c’est un peu le nerf de la guerre en marketing. Concrètement, cela consiste en la capacité de lier entre elles toutes les informations relatives à un même client, et ce, de sa période d’acquisition (prospect) à la fin de sa relation d’affaires avec votre entreprise. En d’autres termes, on parle de la capacité d’unifier ses données pour raconter toute l’histoire d’un client en vertu d’une juste mesure des événements.

Pourquoi cette compréhension est-elle essentielle?

Parce qu’elle vous permet de mieux comprendre vos clients, de maîtriser vos points de contact et de déterminer plus intelligemment vos prochaines actions.

Cela mérite donc que nous nous attardions un peu sur quelques éléments clés de la perspective 360.

Comprendre ses clients

Derrière chaque identifiant client, il y a une personne. Celle-ci a un âge, un genre, une situation géographique, des intérêts, des aspirations et un contexte de vie (social, économique, etc.) qui définissent en bonne partie ses besoins. Ces derniers influent évidemment sur la nature des produits et des services qu’elle recherche, sur la fréquence de ses achats et sur sa propension à se montrer fidèle à votre marque.

Comprendre vos clients, c’est donc chercher à saisir leur personnalité, leurs caractéristiques, ainsi que la manière dont ils vivent et perçoivent la relation qu’ils entretiennent avec votre entreprise. À ce stade du processus, il est crucial de collecter les bonnes données, sans quoi l’idée que vous vous faites de votre clientèle demeurera superficielle.

Maîtriser ses points de contact

Au fil de son parcours, votre client offre diverses informations sur sa personne et ses besoins. Les pages consommées sur votre site, vous présentent ses intérêts, les produits achetés exposent ses véritables besoins, les échanges avec votre service à la clientèle révèlent ses inquiétudes et ainsi de suite.

De même que dans un jeu de piste, c’est à vous qu’il revient de rassembler l’ensemble des informations grâce à un écosystème de données connecté et intégré. Autrement dit, il est de votre ressort d’unifier vos données.

Déterminer le What’s next?

Si vous connaissez vos clients et vos points de contact, vous comprenez mieux ce qui déclenche les comportements désirés, tel que l’achat. Vous pouvez donc identifier la nature du message que vous devez diffuser, et même le canal de communication qu’il vous faudra privilégier afin de les rejoindre.

Dès lors, vous n’êtes plus seulement dans la description. En misant sur votre compréhension profonde de votre clientèle pour prédire leurs comportements et personnaliser vos approches en conséquence, vous êtes désormais en mesure de procéder au traitement et à l’exploitation des données recueillies.

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Vous l’aurez compris, obtenir une vue 360 de vos clients repose donc principalement sur trois piliers : collecter, unifier et exploiter. Cela tombe bien, puisque ce sont précisément les avantages technologiques offerts par GA4, BigQuery et GTM SS. Comme le veut l’adage, la vie est souvent bien faite! 😉

Comment GA4, BigQuery et GTM SS vous aident à obtenir un portrait 360 de vos clients

GA4 et GTM SS pour collecter les données

La combinaison de GA4 et GTM SS vous permet de collecter les données analytiques et comportementales de vos clients sur le web. Ils vous aident à connaître les actions réalisées par les visiteurs sur votre site web ou sur votre application mobile ainsi qu’à mesurer la performance de vos initiatives marketing. GTM SS assure la solidité de cette collecte de données en vous faisant compter sur des implantations qui dépendent de vos actifs (les serveurs que vous payez). Quant à GA4, il vous permet de centraliser ces données numériques tout en vous accompagnant dans le monitorage quotidien de ces dernières.

BigQuery, la liaison du comportemental aux autres informations client

Compter sur des données de nature comportementale, c’est un bon début, mais ça ne suffit pas.

BigQuery vous offre la capacité de lier ces dernières aux autres types d’informations que vous possédez dans vos systèmes internes (traits sociodémographiques, habitudes de consommation, propension à la fidélité, etc.). Ainsi, il vous aide à faire la liaison entre les différentes données que vous avez recueillies via le stockage et l’unification des différentes sources de données. En bout de ligne, cela vous permet de segmenter vos clientèles et d’attacher ensemble tous les événements de l’histoire de votre client.

De BigQuery à GA4 pour l’activation de vos apprentissages

Grâce à BigQuery, vous obtiendrez à propos de vos clients des insights précieux, qui vous permettront de mieux cibler vos prochains prospects, de renforcer vos initiatives marketing et d’amener vos clients existants à un niveau de fidélisation supérieur.

Toutefois, pour passer de l’idée à l’action, il vous faut activer ces insights. C’est ici que GA4 vient à nouveau vous soutenir en vous permettant de créer des audiences à exploiter dans vos plateformes média ou encore de personnaliser votre expérience web en fonction du type de clientèle visé.

Vous l’aurez compris, GA4, GTM SS et BigQuery ont pour avantage d’inscrire vos actions dans un cercle vertueux qui vise l’optimisation continue.

Quelles sont les étapes d’une implantation réussie?

La liste des différents avantages vous donne envie? Rassurez-vous, tout cela est réalisable! On ne va toutefois pas vous mentir. Implanter une telle architecture est un important chantier.

À haut niveau, voici les étapes nécessaires :

Sans surprise, la première étape consiste à activer GA4 avec le soutien de GTM SS. Dans un article précédent, nous revenions sur le processus de migration vers GA4, qui devrait s’articuler autour de trois grandes phases : l’installation, la transition et le déploiement.

Une fois que votre socle GA4-GTM SS est bien activé, vous pouvez intégrer BigQuery dans vos réflexions. Dans un premier temps, BigQuery vous aidera à connecter vos sources de données au sein d’un même environnement. Vous devrez ensuite déterminer sur quelles clés communes vous appuyer (client ID, visitor ID, campaign ID, etc.) pour établir une communication entre vos différentes tables. Outre l’aspect technique, cette deuxième étape vous demande d’avoir une vision globale et stratégique de votre architecture de données. Votre objectif est de construire une connexion robuste, ce qui nécessite donc une stratégie bien ficelée.

Finalement, une fois votre unification solidifiée, vous pouvez commencer à vous servir de vos données via l’analyse et la visualisation. Que ce soit par le biais d’analyses statistiques, de segmentations ou d’analyses prédictives, BigQuery vous aidera à obtenir de réels insights sur le parcours 360 de vos clients.

Néanmoins, dans une entreprise, toutes les parties prenantes n’ont pas les compétences techniques pour effectuer de telles analyses. Il est donc essentiel de savoir présenter adéquatement la donnée pour que les bonnes décisions soient prises. C’est pourquoi l’aspect visualisation (dashboarding) devrait aussi faire partie de vos projets à moyen ou à long terme.

Comme le veut le dicton, Rome ne s’est pas faite en un jour. Inscrivez donc votre souhait d’une vision 360 de votre clientèle dans un véritable projet d’entreprise. Cela vous aidera à coordonner judicieusement chacune des étapes nécessaires à sa réalisation. D’ailleurs, sur ce point, nous pouvons vous aider!

Conclusion

En tant que marketeurs, nous rêvons tous de dessiner le parcours de nos clients.

Et si on arrêtait d’y songer pour passer à l’action? Avec GA4, BigQuery et GTM SS, votre compréhension de votre clientèle pourrait s’étendre au point de faire de vos rêves une réalité. Grâce à de nouvelles intégrations gratuites et à une plus grande robustesse technologique, l’unification de vos données n’a jamais été aussi réaliste et, surtout, réalisable.

En 2022, se doter d’une vision 360 de sa clientèle devrait sortir de l’utopie pour entrer dans la stratégie!