Pourquoi il est déjà temps de migrer vers GA4

Google Analytics 4 (GA4) est le fer de lance de la suite marketing Google et on ne se gêne pas pour nous le faire savoir: actuellement, toutes les communications de Google Marketing Platform nous incitent à installer GA4 si ce n’est pas déjà fait. 

Nous recommandons d’effectuer la migration dès maintenant afin de préparer votre passage à l’ère numérique post-cookies avec des données analytiques amassées sur la nouvelle plateforme. Nous vous conseillons d’entamer cet important virage sans tarder, car GA4 n’est malheureusement pas compatible avec toutes les données que vous avez accumulées sur GA Universal, ironiquement rebaptisée « GA3 » par la communauté pour en signifier l’obsolescence imminente. 

Souvenez-vous qu’il y a un an déjà, nous recommandions d’entamer la migration vers une version beta de GA4. Nous nous retrouvons aujourd’hui alors que GA4 est en production et qu’émerge une nouvelle version 360 pour les grandes organisations qui ont besoin de volume et de garanties.

Depuis quelques mois, nous remarquons que le coût par acquisition (CPA) des campagnes médias numériques augmente progressivement. Tout porte à croire que cette tendance s’accélérera au cours de la prochaine année, avec pour conséquence directe qu’il faudra investir un budget plus imposant pour atteindre les cibles de conversion.

Cette situation s’explique par la fuite de données relative à l’apocalypse des cookies, un phénomène que nous avons récemment abordé dans une vidéo explicative qui détaille le contexte et les impacts de cette situation, en plus d’offrir quelques solutions pour s’y adapter rapidement.

Afin d’améliorer la performance de vos plateformes et de vous outiller au mieux pour affronter l’apocalypse des cookies, notre équipe spécialisée en analytique et en science des données recommande généralement d’arrimer l’installation de GA4 à la technologie GTM côté serveur et à l’utilisation de l’API des conversions de Facebook (Conversion API).  En effet, cette tryptique de technologies récentes atténuera la perte de données découlant des derniers changements de Safari et de Firefox et, surtout, constituera le nouveau socle de votre stratégie de mesure et de gouvernance de données.

Le processus en trois phases distinctes sera long: il ne faut pas sous-estimer le temps nécessaire à l’adaptation des processus internes et  à la formation adéquate de vos talents. 

En premier lieu, il est important d’installer GA4 dès aujourd’hui tout en continuant d’opérer GA3 à 100% pour bénéficier des forces combinées des deux produits. Cela vous offrira le temps nécessaire à la transformation des processus internes de votre organisation.

Enfin, quand toutes les conditions seront réunies, il sera très facile de débrancher GA3 grâce à votre gestionnaire de balises (mieux connu sous le terme anglais Tag Management System).

Oui, oui, Q4 2021 c’est maintenant! Même si GA Universal conserve encore quelques avantages, vous allez vite adorer GA4 grâce à tous ses avantages uniques. De plus, il y a fort à parier que lorsque vous serez prêts à passer à la deuxième phase de votre migration, GA3 sera devenu obsolète, sans aucun avantage différentiel, sauf peut-être celui de vous bercer de nostalgie dans votre zone de confort.

Adviso recommande d’effectuer un suivi simultané sur GA3 et GA4 seulement pour le temps nécessaire à la transition. Pendant cette phase, nous conseillons de progressivement adopter GA4 pour toutes les équipes utilisatrices de l’outil.

Du point de vue de l’ingénierie des données, il est probable que les données analytiques soient utilisées par plusieurs pipelines (le plus standard étant la visualisation de données dans vos tableaux de bord). Votre planification devra donc tenir compte  du fait que cette seconde phase exigera beaucoup de temps. Elle doit être assez longue pour permettre de changer la source et, bien souvent, d’adapter les changements aux nouveaux formats.

Deux grands avantages de GA4 sont la connexion native à BigQuery et la capacité d’effectuer des analyses prédictives clés-en-main qui démocratisent les cas d’utilisation de science des données à des fins marketing comme la prédiction de revenus ou la probabilité d’attrition. Pour faire fonctionner les modèles prédictifs, les moteurs de Google ont besoin d’un volume conséquent de données afin d’entraîner leur apprentissage machine. Plus tôt vous commencez à accumuler des données de qualité, plus tôt vous pourrez tirer profit de ces avantages pendant la phase 2.

Attention! En dépit de l’incertitude quant au temps demandé par cette étape, il sera néanmoins important de prévoir une date approximative pour la clôture de la migration et le débranchement de GA Universal.

Pour optimiser les performances, réduire les risques de fuite de données et, surtout, pour améliorer la gouvernance avec les données analytiques, il sera nécessaire de désinstaller GA3. Voici les 4 conditions qui devront être remplies pour conclure la migration vers GA4 et délaisser définitivement GA Universal:

1. Technologie: GA3 n’a plus d’avantage sur son successeur (cela sera le cas dès 2022).
2. Données: Votre installation GA4 a accumulé au moins 12 mois de données, vous permettant ainsi d’effectuer l’analyse classique de comparaison à pareille date l’année passée.
3. Talents: Vous disposez de la connaissance et de l’expertise nécessaires pour utiliser GA4 de manière optimale.

Processus: Assurez-vous enfin que vos ressources humaines et matérielles ne lisent plus la donnée dans GA3 via l’interface utilisateur (UI) ou l’interface machine (API).