Si au cours des dernières années on a reproché à Snapchat d’être plutôt avare d’information sur ses orientations commerciales et qu’annoncer était presque inaccessible sur l’application, les nombreuses nouvelles reliées à la plateforme au cours des derniers mois et un article récemment paru dans Adweek met enfin un peu lumière sur la direction de l’entreprise.
Au cours des dernières semaines, on apprenait d’abord que Snapchat dépassait Twitter en nombre d’utilisateurs actifs avec 150 millions de personnes engagées sur la plateforme tous les jours.
La semaine dernière, on annonçait que l’application primée des Millennials faisait son entrée au Canada avec l’ouverture de bureaux à Toronto pour augmenter ses revenus publicitaires dans la région, ce qui offrira aux annonceurs un meilleur support et des opportunités accrues, avec entre autres des contenus canadiens adaptés au marché.
À peu près au même moment, une mise à jour de l’application faisait découvrir aux usagers une toute nouvelle interface de présentation des médias Discover, qui par des titres accrocheurs, tente sans aucun doute d’augmenter la visibilité des contenus et hameçonner les utilisateurs qui n’ont pas l’habitude d’y jeter un coup d’œil.
Et rappelons la mise à jour de l’application qui a configuré l’écoute en continu des Stories des utilisateurs, laissant place à la possibilité d’ajouter de la publicité entre les séquences. Bref, tout porte à croire qu’au cours des derniers mois, Snapchat a tranquillement préparé le terrain pour déployer sa stratégie publicitaire.
Lancement d’API et fournisseurs tiers
Jusqu’à présent, la publicité sur Snapchat était déployée au compte-gouttes et réservée à certaines compagnies triées sur le volet, mais à la lumière de l’annonce faite cette semaine qui inclut le lancement de son (très attendu) API, Snapchat pourrait non seulement démocratiser l’accès aux annonceurs, mais révolutionner les formats que nous connaissons.
Pour se faire, on apprend entre autres que Snapchat s’est allié avec des partenaires qui détiennent une expertise particulière en développement de logiciel qui permettra l’achat, l’optimisation et l’analyse des campagnes publicitaires. Pour répondre à ses besoins particuliers, s’ajoute aussi des partenaires créatifs qui ont été méticuleusement sélectionnés pour servir le format de Snapchat, le fameux vertical interactif qu’on retrouve présentement dans la plateforme Discover. Comme Instagram l’avait fait avant de rendre la publicité accessible sur sa plateforme, Snapchat assure que l’intégration de publicités se fera de façon très contrôlée, afin de préserver l’authenticité qui lui a valu son succès.
Les formats publicitaires offerts
Snapchat mise sur trois façons d’annoncer sur l’application : le filtre géolocalisé, les filtres animés et les publicités de contenus, qu’on risque d’ailleurs de voir apparaître de plus en plus.
Le géofiltre
Pour l’instant, les géofiltres demeurent le format le plus facile d’accès de la plateforme, offert en mode libre-service et à des prix très accessibles. Pour sa 5e édition cette année, C2MTL offrait d’ailleurs certains géofiltres lorsque les participants se trouvaient dans la zone géographique de l’événement.
Ce format offre donc la possibilité aux annonceurs de s’identifier à des lieux ou des événements et ainsi de rejoindre une clientèle qualifiée, à un coût très acceptable. Par exemple, une entreprise qui souhaite rejoindre les Millennials pourrait créer un filtre lors d’événements pertinents auxquels ils souhaitent s’associer, comme le Festival OhMyFest!, un festival réunissant les YouTubers les plus influents du Québec et où la clientèle risque fort d’utiliser l’application.
Le filtre animé commandité (Sponsored Lense)
Depuis son arrivée, cette option révolutionne la publicité interactive. D’ailleurs, Snapchat résume bien l’option du filtre commandité sur son portail publicitaire : The most playful way to make an impact. Avec raison!
Les filtres sont rapidement devenus l’une des options les plus appréciées sur Snapchat. Allant du Face Swap à la réincarnation en chien, ils plongent l’utilisateur dans une réalité augmentée dont le succès s’explique probablement aussi par le fait que les filtres soient si bien exécutés.
Les filtres commandités ont ensuite suivi et lors du dernier Super Bowl, Gatorade a touché la cible (ou la zone des buts!) en commanditant un filtre thématique qui a été vu 100 millions de fois lors de la grande soirée du Football américain. Le filtre ajoutait du eye black sur les pommettes et simulait un renversement de Gatorade sur la tête de l’utilisateur. Plus ancré dans le quotidien, Starbucks présentait récemment un filtre commandité que nous avons eu l’occasion de tester au bureau.
Les publicités de contenus
Ce format permet de raconter une histoire de façon dynamique. Les médias partenaires de Discover utilisent déjà cette interface narrative qui fait glisser l’utilisateur de haut en bas et de droite à gauche pour consommer les contenus, qui combinent images fixes et vidéos. Snapchat nomme d’ailleurs sa technologie 3Vi, pour Vertical Video Views and Interactive. Selon l’application, le taux de glissement vers du contenu supplémentaire des publicités Snapchat serait 5 fois plus élevé que la moyenne du taux de clic sur des plateformes similaires. En bonus, un bouton d’appel à l’action serait disponible en fin de parcours.
Fait intéressant, on observe que depuis la sortie de ce type de navigation, d’autres plateformes ont emboîté le pas. Il y a quelques mois, Facebook a lancé un produit similaire : le Canvas. Ce produit, tout comme le Snap Ads, permet d’exposer les utilisateurs mobiles à du contenu immersif combinant, carrousel d’images, vidéo ordinaire et 360 degrés, animations, de même que des liens et des appels à l’action vers différents produits ou services.
De toute évidence, le déploiement de cette expertise en vidéo verticale promet de bouleverser la façon dont nous créons et consommons l’information et impose un défi aux professionnels de l’image qui perçoivent encore l’utilisation du plan vertical comme étant une erreur d’amateur. Mais surtout, avec ses différentes stratégies observées dans les derniers mois et les partenariats majeurs annoncés cette semaine, Snapchat vient de fermement imposer sa place sur le marché publicitaire avec une approche parfaitement adaptée à son public.
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Merci à Yannick Proulx, stratège média numérique, pour sa participation à la rédaction de cet article.
