Pourquoi il ne faut jamais, Jamais, JAMAIS marquer un lien interne avec une variable de campagne externe (utm_campaign)

Le terme usuel “utm” est couramment utilisé pour nommer le concept d’identification à l’aide de variables de campagnes dans vos pages de destination (i.e. utm_campaign, utm_source, utm_medium, etc.). C’est une des méthodes de mesure les plus utilisées pour étiqueter la provenance de trafic acheté ou commandité. En effet, l’ajout de quelques paramètres aux URI permettent de mesurer avec précision les performances des différents éléments de vos campagnes. Par contre, il y a certaines règles à respecter pour que la mesure soit optimale et sans erreurs. Les conséquences de leur non respect peuvent aller d’une déformation des données par rapport à ce qui devrait être à carrément une corruption très importante de votre trafic.

Si une seule règle était à retenir ici, ce serait celle-ci :

NE JAMAIS METTRE D’UTM (variable de campagne) SUR UN LIEN INTERNE

Un exemple classique est un site faisant plusieurs campagnes, dont des campagnes internes. Donc comme pour les campagnes externes, le marketeur a voulu mesurer ses bannières internes avec des variables de campagne. Cette erreur en apparence anodine est en fait lourde de conséquence sur la qualité de votre reporting dans Google Analytics car cela corrompt les données de source de trafic de manière importante :

• Cela occasionne une multiplication artificielle de session car à chaque fois qu’une nouvelle variable de campagne interne est cliquée, une nouvelle session commence. Plus précisément, une nouvelle session est déclenchée à chaque fois que le nom de campagne (le paramètre utm_campaign, obligatoire pour n’importe quelle session) change.
• Les conversions seront attribuées incorrectement car la source initiale par laquelle l’utilisateur a accédé au site est perdue. Dans les rapports de source de trafic basés sur le dernier clic, les conversions faites via une campagne interne sont attribuées uniquement à la campagne interne et non à la source qui a réellement amené l’utilisateur sur votre site.
• Le taux de rebond va artificiellement augmenter car beaucoup de sessions artificiellement coupées seront des rebonds (sessions avec une seule interaction).
• La durée moyenne des sessions va être artificiellement abaissée car toutes les sessions de type rebond ont une durée égale à zéro.

Afin de bien comprendre pourquoi il ne faut pas mettre de variables de campagne interne, il est important de bien comprendre comment les sources sont attribuées dans Google Analytics.

Comment les sessions sont attribuées dans Google Analytics

L’intérêt de la mesure via google analytics est de pouvoir analyser comment vos utilisateurs accèdent à votre site, et ainsi d’identifier la source de trafic la plus profitable par rapport à vos objectifs. Cependant, ce mécanisme ne fonctionne que dans la mesure où la source initiale de trafic n’est pas perdue en chemin. C’est malheureusement ce qui arrive quand des liens internes sont marqués avec des variables de campagne.

Rappels méthodologique : une session personnalisée avec des variables de campagne d’un point de vue Google Analytics comporte obligatoirement 3 paramètres qui définissent sa provenance :

• utm_campaign: la campagne associée à la session. Si il n’y a pas de campagne, la valeur retournée est “(not set)”
• utm_source: le site ou le réseau sur lequel l’utilisateur était avant d’accéder à votre site
• utm_medium: le support ou la tactique sur lequel l’utilisateur était avant d’accéder à votre site

Exemples :

Il est important de noter que :

• Le tagging par variable de campagne (utm_) n’est pas automatique. Dans l’exemple ci-dessous, les posts facebook et les courriels sont à tagguer manuellement.
• Les annonces Adwords sont la plupart du temps marquées avec un paramètre gclid (marquage automatique de Adwords), les paramètres de campagnes sont ainsi tirées directement et dynamiquement de Adwords.

Pour plus d’informations sur comment faire un marquage avec des variables de campagne, je vous invite à consulter mon article qui traite de l’utilisation les variables de campagne à leur plein potentiel.

Les 4 sessions ainsi déclenchées se retrouvent dans vos rapports Google Analytics, comme ici dans un rapport personnalisé :

Par contre, dans la section campagnes des rapports d’acquisition, seulement les 3 sessions marquées avec la variable de campagne “utm_campaign=” vont être affichées. En effet, quand ce paramètre est absent, sa valeur par défaut est “(not set)”, et ces sessions n’apparaissent alors pas dans le rapport de campagne car les sessions “(not set)” y sont par défaut exclues.

Le problème des variables de campagne appliquées sur des liens internes est qu’à chaque fois que le nom de campagne est modifié, la session en cours s’arrête automatiquement et une nouvelle session commence, comme cela est mentionné dans le support officiel de Google Analytics :

Source : support officiel de Google Analytics

Il s’agit donc d’une anomalie à corriger car elle a beaucoup d’impact sur votre tracking Google Analytics.

Mais que se passe-t-il d’un point de vue strictement analytics lorsqu’une variable de campagne est implantée sur un lien interne ?

• L’utilisateur arrive sur votre site, par exemple en provenance d’une campagne adwords ; ses paramètres de provenance sont les suivants :
  
• L’utilisateur clique sur une bannière interne marquée avec des variables de campagne personnalisée de ce type: http://www.monsite.ca/?utm_campaign=promo-interne&utm_medium=top-banner&utm_source=homepage

À ce point la session sur laquelle il était (Search_Brand-All_Canada_FR / Google / cpc) est coupée et une nouvelle session commence, avec les paramètres de source écrits en fonction des valeurs des variables de campagne personnalisée :

• Si l’utilisateur réalise un achat par la suite, la source responsable de cet achat dans l’interface de Google Analytics sera celle de la session pendant laquelle l’achat a été effectué, donc ici la source créditée de la conversion sera la campagne promo-interne, alors qu’en réalité elle aurait du être la source par laquelle l’utilisateur a accédé au site, c’est à dire Google / cpc.

En conclusion, il est très légitime de vouloir mesurer l’impact des promotions internes. Par contre comme les utm doivent seulement être utilisés pour mesurer le trafic entrant sur le domaine, c’est-à-dire de l’extérieur vers votre site. Il faut dans ce cas utiliser un marquage spécifique, dont vous pouvez trouver le reporting dans la section ecommerce / promotions internes de Google Analytics. Ce marquage nécessite des étapes d’implantation additionnelles, dont vous pouvez trouver les détails sur le support officiel de Google Analytics.