Pour en finir avec l’attribution «post-clic»

Dans le monde du marketing web d’aujourd’hui, on fait un suivi de pratiquement toutes les actions posées sur un site à travers différents outils. Ces actions peuvent être mesurées de plusieurs manières et les différents éléments qui les impactent doivent être analysés en conséquence. En ligne, les utilisateurs peuvent être rejoints par plus d’une dizaine de sources pour un même annonceur. L’attribution « post-clic » analyse seulement la dernière interaction de l’utilisateur avec le média avant l’accomplissement d’une action voulue. Elle omet ainsi la vue d’ensemble d’un environnement qui se veut beaucoup plus complexe.  Dans cet article, nous explorons les méthodes d’attribution permettant de lier les conversions mesurées aux objectifs d’affaires.

La conversion « soft » vs la conversion finale

On peut déterminer différents types de conversions sur un site web. Pour garder les choses simples, nous allons les diviser en deux catégories : la conversion « soft » et la conversion finale. La conversion finale est une conversion directement liée à un objectif d’affaires (comme un achat).

Une conversion « soft » consiste en une action qui rapproche l’utilisateur de la conversion finale. Pour un site de commerce électronique, il peut s’agir de l’ajout d’un item au panier de magasinage. Voici trois façons de l’utiliser judicieusement :

1. Pour optimiser les placements médias. Certains algorithmes ont besoin d’un certain volume de conversions pour être efficaces. Dans certains cas, il est donc préférable d’optimiser la conversion « soft » pour obtenir la meilleure performance.
2.  Lorsque la conversion finale n’est pas mesurable en temps réel. Par exemple, l’utilisateur qui télécharge un formulaire d’assurance ou de carte de crédit peut voir sa demande refusée après analyse du dossier. Dans ce cas, il n’y a aucun retour direct pour l’entreprise puisque l’utilisateur ne devient pas client.
3. Pour identifier les goulots dans l’entonnoir de conversion. Si toutes les étapes d’un procédé de paiement sont suivies, on peut identifier la ou les étapes qui sont problématiques. Par exemple, si un procédé exige que les utilisateurs s’inscrivent pour effectuer un achat, il est possible que cela en décourage certains. Les données recueillies pourraient démontrer l’importance d’implanter un procédé d’achat sans inscription.

La conversion du marketing de recherche

Le marketing web se résumait surtout au marketing de recherche au début des années 2000. On a commencé par associer la conversion de façon simpliste : des utilisateurs cliquaient sur une annonce, puis un certain nombre de ceux-ci accomplissaient l’action voulue sur le site de destination : une conversion « soft » ou finale. Dans le marketing de recherche, comme l’utilisateur exprime une intention avec son choix de mots-clés, on s’attend à ce qu’il soit prêt à accomplir une ou des actions sur la page de destination.

Prenons l’exemple de quelqu’un qui recherche « paire de jeans en rabais ». Il risque de cliquer sur une annonce faisant la promotion d’un rabais sur les jeans! Arrivé sur le site, il voudra y retrouver les jeans en rabais et en ajoutera probablement à son panier. Dans ce cas, il aura accompli une conversion « soft ». Si l’utilisateur poursuit le procédé en achetant le jean, il accomplira une conversion finale.

L’attribution : à qui le mérite?

Qu’en est-il de l’attribution dans le cas où notre utilisateur visite un site web à de multiples reprises ? Les premiers modèles attribuaient la conversion à la dernière source ayant mené à la conversion (dernier clic). Ce type de modèle est cohérent lorsque l’objectif de campagne est d’obtenir une réponse directe de l’utilisateur, comme la participation à un concours simple.

Il est maintenant admis que ce modèle n’est pas approprié pour une conversion plus complexe. Par exemple, un utilisateur reçoit, le matin, une infolettre d’un site de vêtements annonçant une promotion. Par manque de temps, il ne se rend sur le site du client que quelques secondes et quitte rapidement pour se rendre au travail. À l’heure du lunch, il retourne cependant sur le site via le marketing de recherche, magasine en ligne pour finalement, le lendemain, revenir sur le site de façon directe et compléter son achat. On voit clairement ici, que le dernier clic n’a pas incité à l’achat!

On parle ici de conversions ayant suivi la visite du site web ou conversion post-clic. Pour déterminer s’il y a eu plus d’une conversion post-clic, il faut déterminer une fenêtre d’attribution. Pour un item comme un jean, on peut considérer une période de 48 heures entre la première visite et la conversion. Pour la réservation d’un voyage ou l’achat d’un ordinateur, on pourrait utiliser une fenêtre plus grande (on imagine un processus d’achat plus long). Il faut distinguer trois types de conversions post-clic :

1. Dernier clic : c’est la source qui est responsable de la dernière visite sur le site web avant la conversion. Dans cette catégorie, on retrouve souvent des visites directes, ainsi que des visites via l’utilisation de mots-clés de marque sur les engins de recherche (branded queries).
2. Premier clic : c’est la source qui est responsable de la première visite sur le site web dans la période d’attribution précédant la conversion. On retrouve ici des visites venant des médias sociaux, ainsi que des visites Display ou via l’utilisation de mots-clés plus génériques.
3. Clic assisté : ce sont toutes les visites qui ont lieu entre la première et la dernière conversion. Dans l’exemple donné, on dira que l’infolettre a obtenu une conversion premier clic, le marketing de recherche aura obtenu une conversion assistée et la conversion dernier clic sera attribuée au trafic direct du site. Pour calculer un ROI par source, il faut ensuite attribuer une partie de la valeur de la transaction à chacune de nos sources de trafic. Dans certains cas, on attribuera une plus grande valeur au premier ou au dernier clic. D’autres annonceurs pourront décider d’attribuer une valeur égale à chaque source. C’est à l’annonceur de bâtir un modèle qui sera cohérent avec ses objectifs d’affaires (et nous pouvons bien sûr l’épauler dans cette tâche ;).

La conversion Display

Google a introduit le Google Display Network au sein de la plateforme Adwords afin qu’on puisse acheter des bannières sur les réseaux d’une façon similaire à la manière dont on achète le marketing de recherche. Ainsi, on comptabilisait les conversions seulement après qu’un utilisateur ait cliqué sur une annonce puis accompli une action voulue. D’ailleurs, encore d’aujourd’hui, les paramètres de base dans Adwords mesurent toujours les conversions post-clic sur un modèle last click.

En 2016, la réalité pour le marketing de Display est tout autre. Les utilisateurs cliquent de moins en moins sur les bannières. Ce qui est le plus important est d’exposer l’utilisateur à la marque. Il ne faut pas oublier que le marketing payant n’est pas l’unique responsable de la génération de conversions. L’impact des médias sociaux ou d’une commandite lors d’un événement grand public va bonifier l’effet des campagnes.

Un internaute peut être influencé par les marques via plusieurs sources d’exposition et leviers numériques. C’est pourquoi un plan média numérique peut inclure de l’achat programmatique via Google Adwords, une plateforme RTB ou Facebook Ads, un achat premium sur LaPresse.ca, le Huffington Post, MontrealGazette.com ou Tou.tv, un envoi d’infolettres et des publications sur les médias sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Certains achats médias visent à faire connaître une promotion, tandis que d’autres seront axés sur la conversion. Le problème est d’arriver à attribuer les conversions à la bonne source.

Si les placements premium influencent le volume de recherche de notre marque et que nos conversions post-clic Google Search augmentent soudainement, à qui revient le mérite? Voilà un beau casse-tête!

Les pistes de solution des serveurs publicitaires

Quand l’ensemble des publicités est servi à partir d’un serveur unique, celui-ci est en mesure de lier les annonces vues et cliquées aux conversions. Ainsi, quand un utilisateur a vu plusieurs publicités avant sa conversion, nous pourrons connaître toutes les sources qui auront réussi à cibler cet utilisateur afin de partager le mérite. Comme différents types d’achats publicitaires peuvent avoir différents objectifs, le serveur permet de mesurer nos performances sur une même base, toutes plateformes confondues. Par exemple, les achats premium pourront être choisis en fonction du plus bas coût par visite sur le site web, ou du plus bas coût par conversion « soft », deux indicateurs d’intérêt. Les achats programmatiques, notamment le Search et le remarketing, seront plutôt optimisés afin de maximiser les conversions finales.

Dans un tel contexte, il faut être conscient des limites de notre tracking. La montée en popularité des compléments ad blocker  (qui empêchent le déploiement d’annonces) et l’utilisation de plusieurs appareils par un même utilisateur (ordinateur, portable, tablette, téléphone intelligent) rendent difficile le travail d’analyse des données du serveur. Malgré cela, il faut miser sur le fait qu’en web, on travaille principalement avec des mesures relatives plutôt que des données exactes. Si le serveur publicitaire indique que j’obtiens deux fois plus de conversions via la tactique contextuelle sur Adwords que la tactique contextuelle sur un réseau RTB, je peux présumer que mon budget sera dépensé plus efficacement sur Adwords.

Nous avons réalisé une étude de cas démontrant de façon quantitative l’importance de l’attribution post-view dans le cadre de l’optimisation d’une campagne, lisez la suite ici !