Oubliez Google Analytics : comment envoyer les sources de trafic en ligne directement à votre GRC (CRM)

Si vous êtes dans le domaine de la génération de clients potentiels depuis longtemps, votre GRC (CRM) est probablement devenu votre meilleur ami et vous comptez sans doute sur lui pour faire croître votre clientèle. Or, le fait de ne pas connaître tous les canaux/points de contact qui amènent de nouveaux clients à pénétrer dans votre GRC peut vous faire perdre de l’argent. L’idéal est de savoir quantifier l’apport de chaque canal de marketing digital dans la conversion de clients et leur entrée dans votre GRC.

Grâce à une simple manipulation, vous pourrez envoyer et entreposer cette information dans votre GRC dès la conversion du client. Vous éviterez ainsi le casse-tête que constitue le fait d’associer les infos client ou courriels de votre GRC avec les données d’Analytics (et seulement si le suivi des données est adéquat).

C’est ici que les pouvoirs de l’analytique marketing et l’analytique web se rencontrent. L’analytique marketing va plus en profondeur que l’analytique web, dans le sens où l’analytique marketing analyse le plus de données possibles à partir des points de contact client (autant en ligne que hors-ligne) afin d’analyser la performance marketing et optimiser le retour sur investissement (RSI) sur l’ensemble des canaux.

Voici ce que vous apprendrez dans cet article :

1. Comment recueillir les détails de référence de trafic dans un fureteur, les entreposer dans des cookies et les exporter vers votre GRC.
2. Comment les données sources du trafic sont affichées dans le GRC du profil d’un client en particulier.
3. Les analyses et les optimisations que vous pouvez retirer de l’importation de ces sources de trafic.

Veuillez noter qu’il n’est pas nécessaire d’avoir des connaissances technologiques avancées pour comprendre ce blogue, mais vous aurez probablement besoin de contacter un développeur qui connaît bien votre système pour mettre ces solutions en place adéquatement.

1) Comment capturer les informations de référence de trafic et les envoyer à un GRC

La première étape est de télécharger et d’installer le script GetSetReff (note: page seulement disponible en anglais). Il s’agit d’un script pour GTM (Google Tag Manager), mais vous pouvez facilement l’adapter pour qu’il fonctionne sans gestionnaire de tags à l’aide d’un Javascript Ninja. L’objectif de ce script est de faire les choses suivantes :

1. Entreposer tous les référents d’un visiteur. Si le référent d’une première visite d’un utilisateur est Google Organic, que le deuxième est Facebook et que le troisième est Adwords, ces trois référents seront stockés dans un cookie.
   
2. Lire les paramètres UTM de Google Analytics et identifier les campagnes de marketing que vous avez retenues.
   
3. Stocker la durée des visites et le nombre de pages consultées.

Les trois informations ci-dessus seront stockées dans les cookies de l’utilisateur jusqu’à ce qu’il les efface. Le nom de ce cookie sera _reff. Maintenant que vous savez dans quel cookie seront stockés les référents des sessions/visites, vous devrez créer les 4 nouveaux champs suivants dans votre base de données GRC pour stocker les valeurs de cookies _reff pour chaque client :

• Référent
• Source
• Média
• Campagne

Si vous le désirez, vous pouvez aussi créer 2 champs supplémentaires pour stocker la durée des visites et le nombre de pages consultées. Afin d’extraire les valeurs des cookies _reff (l’information), consultez d’abord la section « Valeurs _reff possibles » sur cette page.

Le champ « Référent » ci-dessus contiendra différents référents issus de plusieurs visites. Chaque visite/session est séparée par une barre verticale (|). Il est important de stocker le référent de chaque visite lorsqu’il existe plusieurs visites du même utilisateur. Vous pouvez conserver la barre verticale comme séparateur ou choisir un signe qui vous convient. Si vous ne souhaitez pas stocker la durée des visites et le nombre de pages consultées, il vous suffit simplement de supprimer les détails de la visite (les chiffres qui suivent le signe « & ») avant de stocker le tout dans votre CRM.

Notez que les champs Source, Média et Campagne ci-dessus seront remplis seulement lorsque le « c » (campagne), le « m » (média) et le « s » (source) sont présents dans le cookie _reff ou lorsque l’URL de la page de destination est marquée avec des paramètres UTM. Vous pouvez demander à votre développeur de laisser ces 3 champs vides ou d’y indiquer « N/A » dans votre CRM pour les utilisateurs qui n’atteignent pas le site via des URL marquées par des UTM.

Ci-dessous, vous trouverez quelques cas pour lesquels les 4 champs pourraient être automatiquement remplis dans votre GRC.

• Un utilisateur achète un produit de votre boutique en ligne
• Un utilisateur s’inscrit à vos infolettres (même si l’utilisateur en question indique seulement une adresse courriel)
• Un utilisateur crée un compte
• Un utilisateur remplit et soumet votre formulaire de contact
• Un utilisateur clique sur un lien pour télécharger votre application mobile
• Toute autre forme de conversion qui pourrait survenir sur votre site

Pour les utilisateurs qui complètent plusieurs des étapes décrites ci-haut lors de sessions différentes, il serait important de réfléchir à la meilleure façon de gérer ces cas. Par exemple, si le même utilisateur s’inscrit à l’infolettre au Jour 1 et qu’il achète un produit au Jour 3, est-ce que les valeurs _reff du Jour 1 devraient être écrasées par celle du Jour 3 ? Ou devriez-vous plutôt stocker les valeurs _reff de toutes les sessions et utiliser un séparateur spécifique pour séparer la première session de la deuxième, troisième, etc. ? En fait, la réponse à ces questions dépend de la flexibilité de votre GRC.

Rappelez-vous que dans les cas où le même utilisateur supprime ses cookies ou change d’appareil lors d’une visite subséquente, le référent de la visite initiale disparaîtra du cookie _reff. Vous vous retrouverez donc probablement avec un seul référent, celui de la visite/session précédant la conversion.

En plus des 4 champs qui devraient être créés dans la base de données GRC, un cinquième champ pour le « CID » devrait aussi être créé dans la mesure du possible. Le « CID » est l’identité client que Google Analytics génère automatiquement pour chaque utilisateur qui visite un site web. C’est de cette façon que GA identifie les visiteurs uniques (en leur attribuant un numéro aléatoire unique). Vous trouverez le CID dans le cookie nommé _ga. Assurez-vous que le CID est envoyé à la base de données GRC chaque fois que les 4 étapes ci-dessus surviennent. Le stockage du CID peut vous aider à identifier vos clients et ce qu’ils font sur votre site. Vous pouvez même l’utiliser dans GA Reports pour retracer et analyser pour savoir quel utilisateur consulte vos infolettres.

2) Comment les données de source de trafic sont-elles représentées dans le GRC d’un profil client

Dans l’image ci-dessus, vous pouvez voir la page d’un profil client typique tel que représenté dans un GRC. Au bas du tableau, j’ai ajouté les 5 champs mentionnés plus tôt : référent, campagne, source, média et ID GA. Chaque signe « > » sépare des sessions uniques. Ce client-ci, Jack Bauer, a généré 4 sessions/visites avant sa conversion. Voici comment le tout s’est déroulé :

1. Première visite/session : Google Organic
2. Deuxième visite/session : Facebook
3. Troisième visite/session : Campagne marquée UTM sur Twitter.
4. Quatrième visite/session : Adwords (session où la conversion a eu lieu)

Bien sûr, il s’agit d’une seule des façons de visualiser ces 5 champs. N’hésitez pas à utiliser votre créativité pour adapter le tout à vos besoins.

3) Analyses et optimisations qu’il est possible de retirer de l’importation des sources de trafic

Une fois les données des référents dans votre GRC, vous pourrez facilement répondre aux types de questions suivantes :

• Combien de points de contact en moyenne ont été nécessaires pour que les clients se convertissent (abonnement aux infolettres, achat d’un produit, rédaction d’un formulaire, téléchargement de l’application, etc.) En effet, c’est un peu comme les rapports Multi-Channel Funnels dans GA.
  
• Quel canal a tendance à être le premier point de contact et lequel a tendance à conclure la vente (dernier point de contact) ?
  
• Qui sont vos clients les plus rentables ? En effectuant quelques analyses croisées avec des données LTV (lifetime value), vous pouvez trouver les sources de trafic de vos clients les plus rentables. Peut-être sont-ils issus de cette publicité native coûteuse que vous avez achetée dans le New York Times ? Peut-être cela vous convaincra-t-il d’en acheter d’autres.
  
• Quel est le meilleur canal que je peux utiliser pour atteindre des clients spécifiques lors d’une campagne de vente incitative ?

Oui, je sais que vous effectuez déjà ce type d’analyse à l’aide d’outils d’analytique comme Google Analytics. La différence ici, c’est que plutôt que d’analyser des utilisateurs non identifiés (#GA), vous aurez la possibilité de savoir exactement quels canaux ont assisté et converti chacun de ces clients et ça, c’est un avantage important.

Voilà ! Maintenant, vous savez que vous n’avez pas besoin de vous fier entièrement à un outil d’analytique pour savoir d’où proviennent vos clients. Avec un tout petit peu d’ingéniosité, vous pouvez avoir accès à ces données via votre GRC. L’avez-vous déjà essayé ? N’hésitez pas à faire part de votre expérience dans la section commentaires. Toutes les questions sont aussi les bienvenues!