Avoir une première impression avec le futur amour de sa vie ou simplement sa prochaine fréquentation (restons réalistes!) se fait beaucoup plus rapidement et fréquemment aujourd’hui grâce aux applications de rencontres telles que Tinder. On est loin des dates arrangées par notre meilleure amie où l’on anticipait la rencontre d’une personne qui nous intéresse et pour laquelle on s’assurait d’être au top de notre game pour faire la meilleure première impression possible.
Avec Tinder, une première impression se résume souvent à 1 ou 2 secondes, et ce, entre deux autres premières impressions. Les célibataires entrent donc en compétition pour convaincre l’utilisateur (ou l’utilisatrice) de glisser son doigt vers la droite avec le plus de confiance possible.
En tant qu’analyste en média numérique, je ne peux m’empêcher de faire des rapprochements entre Tinder et les plateformes publicitaires numériques les plus populaires.
Après tout, il s’agit du même principe : on doit s’assurer de présenter le mieux possible notre produit (nous-mêmes) en gérant une campagne en ligne où nous ciblons une audience par géolocalisation (km), par démographie (âge, sexe) et où l’on dévoile ses préférences et ses spécifications, par exemple sa taille, par le biais d’un profil.
La première photo de son profil devient alors le ad copy ou le créatif qui engendrera de futures conversions et avec une telle campagne de prospection, il est primordial d’aller chercher l’attention de l’utilisateur dès le premier instant. La photo primaire du profil est alors le premier point de contact avec de futurs prétendants et cet instant est déterminant dans le succès de sa vie amoureuse sur l’application enflammée.
Le machine learning au service de votre vie amoureuse
En janvier dernier, lors d’un Hack Othon interne Mike Hall, le Machine Learning Lead de Tinder, a développé un concept afin d’aider les célibataires de la plateforme à optimiser leurs matchs. Neuf mois plus tard, Tinder lance Smart Photos, ou Photos intelligentes, une option que l’on peut activer sous les images de son profil qui s’assure de montrer en premier la photo la plus susceptible d’obtenir un « right swipe ».
Comment ça marche? Tout comme lors d’une réelle campagne marketing en ligne, il est important de constamment tester ses annonces grâce à la technique éprouvée du test A/B. Certaines annonces sont plus évocatrices que d’autres selon l’utilisateur et ce n’est pas toujours l’annonce que l’on préfère qui s’avère à être la plus performante. La même situation s’applique avec vos photos sur Tinder. Tandis que montrer sa photo préférée de soi-même semble être ce qui est le plus logique, Dr Jess Carbino, la sociologue résidente chez Tinder, affirme que nous sommes souvent très mal placés pour déterminer quelle photo nous vend le mieux. Les célibataires sur la plateforme choisissent leur première photo pour toutes sortes de raisons personnelles, mais ils ne prennent pas en considération l’impact de ce choix sur les autres utilisateurs. Carbino affirme qu’un profil est rejeté plus fréquemment si sur la première photo :
- Vous ne souriez pas ;
- Une portion de votre visage est cachée (même une toute petite portion) ;
- Vous êtes dans une photo de groupe ;
- Vous portez un chapeau ;
- Vous portez des lunettes (tout style confondu).
Afin de remédier à ce problème, Hall et son équipe ont développé un algorithme qui permettrait de montrer vos photos en rotation en première position chaque fois que votre profil obtient une impression, et ainsi, déterminer quelle photo provoque le plus de « right swipe ». En calculant votre « Swipe Right Rate » (SRR) sur chaque photo, c’est-à-dire le nombre de « right swipe » sur le nombre total de « swipe », l’algorithme est capable de déterminer quelle photo afficher en premier pour vous permettre d’optimiser le plus possible vos matchs. Ou votre taux de conversion. Selon la compagnie, certains utilisateurs ont vu leurs matches augmenter jusqu’à 12% après avoir activé l’option Smart Photos.
Le SRR est donc l’équivalent d’un « click through rate » (CTR), la métrique la plus déterminante afin d’obtenir un bon Quality Score lors d’une campagne sur Adwords. Plus le Quality Score est élevé et plus les chances d’apparaître en premier sur le moteur de recherche sont probables, ce qui permet d’avoir une meilleure visibilité et donc, en conséquence, plus de ventes ou de conversions selon vos objectifs.
Cela va encore plus loin, car contrairement à un moteur de recherche, Tinder est une plateforme bidirectionnelle, dans le sens où, pour obtenir un match, un « right swipe » doit être effectué des deux côtés. Ce qui veut dire que la photo la plus optimale varie selon l’impression, dépendamment si vos prétendant(e)s recherche plutôt le côté corpo en vous avec votre photo en habit-cravate, ou encore, l’aventurier que vous êtes sur une plage des tropiques.
Votre score personnel
Le « Swipe Right Rate » est une métrique importante dans votre score personnel sur Tinder qui est appelé le Elo score, un terme emprunté aux échecs qui est utilisé pour classer les meilleurs joueurs au monde. Chaque utilisateur de l’application a son Elo score utilisé pour classer les utilisateurs et leur présenter des personnes ayant le même degré de » désirabilité « . Ce score n’est pas partagé avec les utilisateurs – probablement pour éviter certaines profondes dépressions -, mais il est toutefois possible d’améliorer son Elo score grâce à certaines bonnes pratiques. Un algorithme ne porte aucun jugement, il reporte simplement les résultats de vos actions au travers de calculs mathématiques complexes qui prennent en considération beaucoup de facteurs incluant vos photos et votre SRR, explique Sean Rad, CEO de la compagnie.
Jonathan Badeen, vice-président produit pour Tinder fait une comparaison avec le populaire jeu Warcraft. Il a expliqué lors d’une rencontre avec Fast Compagny que lorsqu’il jouait avec un joueur ayant un score très élevé, il finissait par gagner plus de points que s’il jouait avec un joueur ayant un score inférieur au sien. Il estime que ce système est un bon moyen d’associer et de classer rapidement les utilisateurs basés sur les personnes avec lesquels ils ont des matchs. Autrement dit, plus vous avez des matchs avec des personnes ayant un Elo score supérieur au votre, meilleur votre propre score sera, et l’inverse est aussi vrai. Il est certain que l’algorithme de Tinder est plus nuancé que cela, mais l’opinion qu’ont les autres de votre profil est définitivement déterminante de votre score. L’analyste de données Chris Dumler voit la plateforme comme « un vaste système de votes » qui indique quelles sont les personnes plus désirables que d’autres à différents niveaux de l’échelle de désirabilité.
Ainsi, pour assurer son succès sur Tinder, comme pour assurer le succès de ses campagnes en ligne, il est important d’adopter les bons comportements. Même si les comportements d’utilisation diffèrent selon les sexes, certaines pratiques comme right swiper tout le monde, très populaire chez les garçons, pénalise assurément l’utilisateur dans la qualité des profils qui lui sont présentés, dans sa portée, et donc en terme de nombre de matchs également.
Le Multi-armed Bandit travaille pour vous
Alors, comment faire pour présenter toujours la meilleure photo en premier quand cela dépend d’une multitude de facteurs en même temps? Mike Hall a approché ce problème d’optimisation avec le Multi-armed Bandit. Il s’agit, à l’origine, d’un problème de distribution de la probabilité où les joueurs de machines de loteries devaient décider quelles machines jouer, combien de fois jouer sur chaque machine et dans quel ordre les jouer afin de maximiser les sommes gagnées dans une séquence de jeu.
Afin de répondre au problème du Multi-armed Bandit, Hall et son équipe ont implanté l’algorithme d’ Epsilon Greedy qui permet de découvrir laquelle de vos photos génère le plus de « right swipe » sans gaspiller des impressions sur vos photos les moins performantes. Vos photos entrent dans une phase d’exploration où chaque photo est testée pour ensuite tomber en mode exploitation où vos meilleures photos sont montrées en premier. L’équipe a également pensé apporter certaines modifications à l’algorithme et ainsi, lorsque vous ajoutez ou retirez une photo, cela est pris en considération.
La simplicité est complexe à produire
Quoi que l’on pense de cette application, le succès de Tinder est définitivement lié à sa simplicité d’utilisation avec son design simpliste d’un classement de cartes. Toutefois, derrière cette expérience intuitive se cachent des défis technologiques de taille. En introduisant Smart Photos, Tinder démontre qu’elle a fait un pas de plus vers une plateforme plus efficace.
Au final, il n’y a pas de marche à suivre parfaite qui vous assurera d’avoir plus de matchs. Néanmoins, si vous présentez des photos honnêtes et récentes, prenez le temps de « liker » seulement les personnes qui vous intéresse et utilisez l’application fréquemment, vous vous assurez les meilleures chances de tomber sur la personne que vous cherchez.
