Fixer de bonnes mesures de rendement, une pratique garante de succès!

Avec la maturité que prend Internet, il est maintenant possible de mieux utiliser des outils de mesure de rendement Web afin de vérifier si un site, une fonctionnalité, une campagne ou tout autre outil en ligne a répondu aux objectifs d’affaires que l’on s’était fixé. Mettre en ligne un site Web sans planifier et étudier ces mesures équivaut à acheter un article sans en connaître l’utilité. Il n’existe plus aucune raison valable pour que cette image subsiste dans le cadre de projets d’affaires électroniques.

Calculez-vous le taux de conversion de vos visiteurs (passage de visiteur à acheteur en ligne ou hors ligne) ? Quel est le prix d’achat moyen en ligne et hors ligne ? Combien de gens visitent votre site puis achètent en magasin ? Ces questions doivent trouver leurs réponses afin d’assurer que vos investissements vous rapportent des bénéfices.

Une récente étude réalisée par Adviso Conseil et la Chaire RBC Groupe Financier sur le secteur des grands magasins en ligne au Canada a démontré que ceux-ci n’utilisent généralement pas des mesures de performance adéquates afin de déterminer le succès de leurs sites Internet. En effet, les entreprises du secteur du commerce de détail utilisent peu leur site Internet pour mieux connaître le processus d’achat de leur client et ainsi établir leurs priorités quant aux modifications à apporter à leur site.

Un sondage effectué par Forrester Research en avril 2003 indique que 14% des détaillants n’ont aucune idée de leur taux de conversion et que 43% ne connaissent pas le taux d’abandon de leur panier d’achats. Ces métriques de rendement sont pourtant d’une importance capitale et permettent des améliorations importantes à un site. En remarquant que plusieurs de leurs clients abandonnaient leur panier d’achats, Amazon, le plus grand commerçant électronique avec 9% des ventes en ligne aux États-unis en 2002, a décidé d’empêcher ses clients de retourner magasiner lorsqu’ils ont cliqué « Passer à la caisse » . En faisant des modifications d’importance comme celle-ci au site, il devient impératif de vérifier comment les clients réagissent devant un tel changement et de valider que l’action prise ait enrayé le problème précédemment identifié.

Les entreprises qui utilisent les données brutes fournies par divers outils de traçage en ligne et qui en extraient des métriques de qualité, obtiennent ainsi un avantage compétitif de taille puisqu’elles connaissent l’endroit où l’argent investi est le plus rentable. Prenons l’exemple du vendeur de fleurs en ligne FTD.com. Cette entreprise a investi dans un système de rappel à des dates déterminées par ses clients puisqu’elle s’est rendu compte que lorsque les courriels étaient envoyés aux dates demandées par ceux-ci, son taux de conversion pour des campagnes par courriel passait d’une moyenne de 3-5% à 28% . En sachant, qu’un taux de conversion de 3 à 5% est considéré comme moyen, qu’un taux de 2% est plutôt faible et un taux de 10% est élevé, il devient assurément rentable pour FTD.com d’investir dans un tel outil.

Ces exemples prouvent l’importance d’utiliser des outils de mesure de performance Web, mais comme plusieurs gestionnaires, vous vous demandez sûrement par où commencer. Plusieurs solutions s’offrent à vous. Voici donc certaines étapes à franchir afin d’associer des mesures de rendement à vos outils d’affaires électroniques.

1. Définir les objectifs d’affaires reliés à l’intervention. 2. Obtenir des données brutes associées à votre site et à votre placement média correspondant aux objectifs définis au point 1. 3. Définir des ratios en ligne et représentant bien vos besoins et vos pratiques d’affaires. 4. Calculer des ratios, les analyser et définir ceux qui nécessitent d’être améliorés prioritairement. 5. Définir les actions à prendre pour améliorer les ratios choisis. 6. Faire les correctifs qui auront été décidés à l’étape précédente. 7. Évaluer si les actions prises ont porté fruit. 8. Recommencer l’étape 3 afin de valider que les ratios choisis sont toujours prioritaires.

En franchissant ces quelques étapes, vous pourrez améliorer substantiellement votre utilisation d’Internet et vos investissements en ligne seront beaucoup plus réfléchis, rentables et en harmonie avec votre stratégie d’entreprise.