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Pourquoi votre compagnie aura besoin d’un DMP au cours des 3 prochaines années
1L’art de la gestion de projet2Un projet à succès commence par une bonne gouvernance3Cascade, agilité, demandes de changement?

Pourquoi votre compagnie aura besoin d’un DMP au cours des 3 prochaines années

  • Niveau Technique
Analytics et mesure Média & SEM Stratégie d'affaires

Au cours des cinq dernières années environ, et particulièrement pendant les trois dernières, le monde du marketing numérique a vibré au rythme des données d’audience (audience data). Les mots à la mode et les conceptualisations abondent avec des termes comme first-party data et third-party data, ainsi que des acronymes comme DSP, DMP, FBX et SSP qui sont issus du début de la révolution des enchères en temps réel (Real-Time Bidding, RTB) et de la montée des plateformes de bourses de publicité (ad exchanges) autour de 2010.

 

Pourtant, malgré la popularité de ces termes et le fait que les plateformes d’achat de publicités programmatiques deviennent rapidement la principale méthode de distribution des publicités numériques dans l’industrie, plusieurs agences et annonceurs ne comprennent toujours pas la réelle portée de ces acronymes sophistiqués pour leur organisation.

Fait plus important encore, bon nombre d’annonceurs sont victimes de cette incompréhension fondamentale sans même s’en rendre compte. On ne le voit pas encore tout à fait en ce moment, mais cette situation mettra plusieurs entreprises en péril, tandis qu’elle offrira d’extraordinaires possibilités de croissance à d’autres compagnies.

Alors que les données d’audience disponibles en ligne et sur les applications mobiles jouent un rôle de plus en plus stratégique sur les performances, les organisations dotées d’une meilleure compréhension de la façon dont la segmentation programmatique peut être exploitée se placeront bientôt au-dessus de leurs concurrents qui maîtrisent moins les données. Pourquoi? La réponse est aussi vieille que le marketing : plus vous en savez sur votre client, plus vous pouvez connecter avec ce dernier. Plus vous connectez avec ce client, plus vous pouvez lui vendre des produits et des services.

Le problème de la latence des données (data latency)

Dans le bon vieux temps, la principale source de données sur le comportement du consommateur provenait des panels marketing et des enquêtes par sondage. En utilisant les renseignements et les idées recueillis par ces sources, les agences et les annonceurs formulaient des recommandations sur la façon d’améliorer les futures campagnes promotionnelles ou d’adapter des produits ou des services afin de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Il n’y a rien de mal à appliquer cette approche, mis à part le temps passé à recevoir, traiter et donner suite aux données afin d’implanter des changements.

Une autre façon d’étudier le comportement du consommateur est de procéder à l’analyse des données de gestion clients (customer relations management ou CRM). Cette approche tend à être plus riche lorsqu’il s’agit de fournir des données descriptives, prescriptives et prédictives au sujet des préférences et des comportements des consommateurs.

Une fois de plus, le problème est le temps. Il faut du temps aux analystes pour étudier la montagne d’information recueillie dans les bases de données CRM et encore plus de temps pour convertir cette information en statistiques exploitables. De plus, les renseignements obtenus ont souvent tendance à être de haut niveau, sans compter qu’il existe généralement un grand mur entre l’agence de publicité et l’équipe CRM de l’annonceur. Par conséquent, plusieurs organismes utilisent leur CRM et la centralisation de leurs données comme de simples entrepôts pour stocker les données. Comme le disait Avinash Kaushik, cela ne fait que produire de grandes quantités de « vomi de données ».

Bien sûr, pour les spécialistes du marketing, et particulièrement ceux dont la majorité des activités ont lieu en ligne, la principale source de données d’audience provient de l’analytique Web (Web analytics) et des serveurs publicitaires. Cette source de données sur les consommateurs est de loin la plus détaillée, voire la plus exploitable des trois mentionnées jusqu’à maintenant.

D’un côté, le Web analytics offre une étude en profondeur du parcours du client, puisqu’il puise ses informations dans les pages de votre site Web ou de votre application mobile. Les annonceurs peuvent voir exactement où les clients abandonnent lors du processus d’achat. Ils peuvent également identifier quels produits sont les plus populaires et voir comment optimiser le design et le contenu pour favoriser la conversion et le rendement du capital investi (Return On Investment, ROI).

D’un autre côté, les serveurs publicitaires permettent aux annonceurs et à leurs agences de voir quels canaux médiatiques et quels partenaires médias (Google, AOL, Yahoo!, Huffington Post, etc.) génèrent le plus de résultats. Les serveurs publicitaires donnent également une idée plus précise des dernières attributions pour vos conversions.

Comme vous pouvez l’imaginer, il s’agit d’outils importants. En fait, le Web analytics et les serveurs publicitaires sont probablement deux des piliers les plus essentiels du marketing numérique. Sans une bonne maîtrise de ces plateformes, un annonceur en 2015 est voué à l’échec.

Cela dit, il existe des problèmes, et ce, spécifiquement dans plusieurs organisations où l’on retrouve un énorme écart entre les données de Web analytics et les données de serveurs publicitaires. Dans bien des cas, les données de Web analytics sont gérées à l’interne tandis que le serveur publicitaire (ainsi que les données publicitaires qu’il contient) est détenu et administré par l’agence.

Avec la récente intégration de Google Analytics Premium au DoubleClick Campaign Manager (DCM), il est maintenant possible d’obtenir une vue d’ensemble intégrant parfaitement le Web analytics et les serveurs publicitaires média. Adviso a effectué de telles intégrations pour certains de ses clients et les possibilités de données et d’aperçus sont immenses… Et je pèse mes mots!

Source : Experian

 

Combler les lacunes en matière de données d’audience

Comme vous pouvez le constater, les données d’audience sont réparties sur plusieurs plateformes et sources différentes. Malheureusement, dans bien des cas, les données d’audience ne sont même pas détenues (et encore moins exploitées) par l’annonceur : elles appartiennent à l’agence de référence (Agency of Record, AOR).

Il s’agit d’un grave problème, voire d’une menace. Cela signifie qu’aucune donnée recueillie par un serveur publicitaire ne peut être convertie en atout pour la compagnie. Cela signifie également que le jour où un annonceur change son AOR, toutes les données disparaissent avec l’ancienne agence.

Ce phénomène ne se limite pas uniquement aux serveurs publicitaires. Les achats de publicité programmatique souffrent du même problème en raison des pupitres de négociation des agences (trading desk d’agence). En gros, les grandes sociétés de portefeuille d’agences ont trouvé un bon moyen d’augmenter leurs marges de profit tout en prenant leurs clients en otage. La recette est simple et se concocte comme suit :

  • Converger toutes les dépenses en publicité programmatique de vos clients pour stimuler votre pouvoir d’achat et financer votre propre trading desk d’agence;
  • Connecter votre trading desk à une plateforme centrale de gestion des données (DMP) pour entreposer toutes les données d’audience first-party de vos clients;
  • Fusionner toutes les données de vos clients afin de stimuler davantage votre orgie de données et de vous vanter d’avoir accès à un grand nombre de données;
  • Prendre vos clients en otage en utilisant leur propre first-party data pour garantir des performances médias tout en les menaçant de ne pas leur céder ces données et les rendements accrus qu’elles génèrent s’ils quittent votre agence;
  • Conserver les données de performance dans une boîte noire pour réduire la transparence sur l’investissement média par rapport aux marges des agences;
  • Utiliser les directives ci-dessus comme moyen de rétention et de cumul d’avantages et de données pour augmenter votre chiffre d’affaires.

Pendant tout ce temps, l’annonceur exerce ses activités à partir de données d’audience limitées issues de sources variées et déconnectées. Il est alors incapable d’établir des liens afin d’obtenir une réelle vue d’ensemble unifiée de ses clients. De plus, étant donné que la plupart des annonceurs ne possèdent ni leur licence de serveur publicitaire ni les licences pour les plateformes de publicités programmatiques utilisées à la fois pour les millions qu’ils dépensent en médias ET pour les précieuses données d’audience de sites Web, ils finissent par avoir un rendement médiatique et commercial stagnant et souvent en déclin.

Pourquoi posséder votre propre DMP pourrait tout changer

Il y a cinq ou six ans, les plateformes de gestion des données (Data Management Platforms ou DMP) étaient quasi exclusivement détenues par de grandes agences et des éditeurs en ligne ou des réseaux publicitaires. Aujourd’hui, de plus en plus d’annonceurs réalisent l’importance de posséder leurs données d’audience en ligne et mobiles. Les données ne sont plus un sous-produit de la publicité. Elles sont un atout très puissant pour la publicité.

Vous n’avez qu’à penser à toutes les possibilités associées à la possession de données d’audience qui pourraient être exploitées si vous déteniez votre propre DMP.

Vous doutez d’en connaître assez sur les DMP afin de pouvoir évaluer pleinement les gains potentiels? Ne vous en faites pas. Nous avons préparé quelques exemples pour illustrer à quel point ils peuvent être utiles, ainsi qu’une brève description des DMP.

Qu’est-ce qu’une plateforme de gestion des données (DMP)?

Une plateforme de gestion des données (DMP) est une technologie utilisée pour recueillir, segmenter, analyser et déployer un vaste ensemble de données d’audience à partir de trois principales sources : first-party data, second-party data et third-party data. Ces données d’audience sont principalement générées sous deux formes :

  1. Identifiant de témoin de connexion (Browser Cookie ID)
  2. Identifiant d’appareil mobile (Mobile Device ID)

En ce moment, certaines solutions DMP sont incapables de recueillir des données Device ID. Cependant, les fournisseurs plus avancés se dirigent graduellement vers des capacités de ciblage multiappareils vous permettant de fusionner un Browser Cookie à un Device ID, et ainsi de créer un profil d’utilisateur unifié. Des joueurs comme Adobe et AppNexus, le géant des technologies publicitaires qui a récemment acheté MediaGlu (une petite entreprise en démarrage spécialisée en mappage multiappareils) sont deux exemples de joueurs progressant activement vers de réelles offres multiécrans de collecte, de segmentation et de ciblage d’audience.

Alors que les données d’audience prendront toujours une de ces deux formes lorsqu’elles sont stockées et utilisées dans un DMP, les audiences peuvent être importées de plusieurs sources différentes. Les principales sources comprennent :

  • Les visiteurs de votre site Web (first-party);
  • Les utilisateurs de votre application mobile (first-party);
  • Les visiteurs du site Web de votre partenaire, ou les sites des événements ou des organisations que vous commanditez (second-party);
  • Les profils CRM de vos clients (first-party);
  • Votre liste de diffusion (first-party);
  • Les fournisseurs de données comme Lotame, Data Alliance, Google, etc. (third-party).

L’avantage d’importer des données à partir de vos fichiers CRM est que vous avez le potentiel d’atteindre des clients qui n’ont peut-être jamais visité vos sites Web ou utilisé vos applications mobiles. Ils peuvent s’être retrouvés dans votre base de données par l’entremise d’un canal traditionnel comme une campagne de publipostage, par exemple. Par conséquent, en important vos données CRM (qui pourraient déjà être bien segmentées par votre équipe CRM), vous créez des possibilités pour effectuer des ventes croisées, réaliser des ventes additionnelles ou clore des ventes avec des segments rentables que vous n’auriez autrement jamais pu atteindre au moyen de la publicité numérique.

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Ce n’est qu’un scénario. Chaque source et chaque type de données pourrait constituer un billet de blogue en soit… Et nous avons l’intention d’explorer ces sujets bientôt! Pour l’instant, nous souhaitons simplement vous donner une idée générale de ce qui peut être exploité au sein de votre organisme si vous possédez et contrôlez vos données d’audience au moyen d’un DMP.

Audience extension

L’audience extension, aussi appelé look-alike modelling, est l’un de ces mots à la mode devenus réchauffés qui vont et viennent sans même que l’on comprenne vraiment leur signification. Et c’est bien dommage, car lorsqu’il est bien appliqué, le look-alike modelling offre la possibilité d’augmenter vos audiences les plus lucratives et les segmente en trouvant et en présentant des publicités aux gens qui leur ressemblent.

En utilisant des segmentations algorithmiques à partir des données massives des ad exchanges, votre DMP peut décrypter et analyser des milliers de segments basés sur des centaines de variables afin de déterminer qui ressemble le plus à votre client le plus fidèle.

Par exemple, imaginons que vous vendez des billets d’avion. Comment pouvez-vous arriver à augmenter le rendement des clients optant pour des sièges en classe affaires? C’est simple. Au moyen de votre DMP, isolez tous les clients achetant des billets en classe affaires dans un bassin d’audience (audience bucket).  Pour ce faire, fusionnez des données issues de diverses sources comme votre CRM, votre site Web et votre application mobile.

Ensuite, effectuez un mappage d’identifiant (ID mapping) avec le segment de données d’identification personnelles (Personally Identifiable Information ou PII) du CRM par l’entremise d’un fournisseur d’harmonisation des données (data match) comme Acxiom ou Datalogix. Ces fournisseurs sont généralement déjà intégrés à votre DMP. Leur rôle est de synchroniser le PII de chaque utilisateur à partir de votre segment CRM avec un témoin de connexion (cookie) existant dans les ad exchanges. Par la suite, le PII sera éliminé (pour des raisons de confidentialité) et votre audience CRM sera transformée en un bassin de témoins (cookie pool).

Une fois le bassin prêt, vous pouvez appliquer un look-alike model dans le DMP pour trouver des segments first-party, second-party ou third-party avec le ratio le plus élevé d’indice look-alike. Certains DMP peuvent être très sophistiqués lorsque vient le temps de prédire le niveau de ressemblance entre les segments.

Lorsque votre segment look-alike est prêt, vous pouvez déployer une campagne spéciale pour promouvoir vos options de classe affaires et tenter de convertir ces segments. Une fois que ces utilisateurs procèdent à la conversion, ils sont ajoutés à votre bassin d’audience classe affaires, vous donnant ainsi une plus grande portion de ce segment convoité. Au bout du compte, à mesure que vos segments les plus rentables s’accroissent, votre chiffre d’affaires et votre ROI devraient également augmenter.

Analyses d’audience avancées

Les plateformes Web analytics sont de loin la meilleure façon de comprendre le comportement de vos clients lorsqu’ils visitent votre site Web et consultent vos pages et vos produits. Cela dit, il est beaucoup plus difficile d’en apprendre au sujet du comportement hors-ligne de vos clients.

Avec un DMP, votre organisme peut recueillir des montagnes de données à propos de vos clients et de leurs occupations lors qu’ils ne naviguent pas sur vos sites, ce qui représente probablement 99,9 % de leur temps.

Les renseignements d’analytiques d’audience (Audience Analytics Insights) sont l’une des principales fonctionnalités offertes par les plateformes de gestion de données, et elles peuvent fournir de précieux renseignements au sujet du comportement des consommateurs. Prenons l’exemple où vous découvrez que votre segment le plus important a tendance à convertir lorsque les utilisateurs visitent des sites de loisirs ou d’humour. Comment cela affecterait-il votre message de marque si la marque s’était traditionnellement positionnée comme étant sérieuse et carrée?

Éventuellement, posséder une meilleure compréhension de l’identité de votre audience et ce qui compte le plus pour elle (en fonction des sites Web qu’elle visite et des applications qu’elle utilise) peut avoir d’importantes répercussions sur la stratégie de marque et les RP, ce qui finit par avoir des conséquences sur les conversions.

Tester la valeur de vos partenariats et de vos commandites (second-party data)

Une autre puissante fonctionnalité de votre DMP est d’exploiter vos divers partenariats et commandites afin de créer de précieuses second-party data. Après tout, pourquoi votre compagnie ou votre marque ne pourrait-elle pas retirer le maximum de ces dispendieux contrats de commandites qui vous ont coûté les yeux de la tête?

En négociant le bon endroit où placer un pixel DMP sur le site de votre partenaire ou de l’événement que vous commanditez, vous pouvez transformer une campagne de positionnement en une éventuelle vache à lait.

Dans un cas d’usage à notre agence, nous avons lancé une campagne de remarketing à l’audience de l’un des sites Web d’événement commandité par notre client. Même si le produit dont nous faisions la promotion n’avait rien à voir avec l’événement commandité, le pur pouvoir de la reconnaissance de la marque au sein de cette audience a généré un taux de conversion deux fois plus élevé que nos autres initiatives.

Au-delà des bénéfices liés à de meilleures conversions, cela a montré à notre client que sa commandite influençait réellement une perception favorable de la marque. Lorsque vous investissez des millions dans une commandite, ce genre d’information est crucial, et c’est le moins qu’on puisse dire.

Choisir votre DMP

Il existe plusieurs excellentes solutions DMP sur le marché. Laquelle devriez-vous choisir pour votre organisation? En vérité, il n’existe pas de réponse universelle. Chaque client est différent. Par conséquent, il est fortement recommandé d’effectuer une analyse approfondie des besoins et d’entreprendre un processus de demande de renseignements techniques.

Si personne au sein de votre organisation n’est en mesure d’entreprendre le processus technique d’identification et d’évaluation de la meilleure solution, il serait sans doute approprié d’engager un consultant externe spécialisé en technologies publicitaires.

Gardez en tête qu’une licence DMP peut représenter un investissement assez dispendieux, à la fois pour la licence elle-même et pour les ressources en TI et en marketing que vous devrez déployer au cours de la mise en œuvre. Une analyse approfondie des besoins effectuée par une agence professionnelle vous coûtera des heures de consultation, mais il peut être beaucoup plus dispendieux d’investir dans une solution qui n’est pas adaptée à votre organisation.

D’ici là, si vous souhaitez connaître les chefs de file dans ce domaine, vous pouvez consulter l’étude suivante réalisée par Forrester en 2013. Elle n’est pas récente, mais elle vaut tout de même la peine d’être consultée si vous ne connaissez pas encore très bien les DMP.

En conclusion, il existe plusieurs avantages liés à la possession d’une licence DMP pour votre organisation, et ce, même au-delà des atouts énumérés dans ce billet. N’hésitez pas à communiquer avec nous si vous souhaitez en savoir davantage.