Une nouvelle ère s’ouvrira bientôt dans l’univers de Google Analytics.
La version gratuite que vous utilisez actuellement est sur le point d’être remplacée par Google Analytics 4 (GA4), anciennement nommée App + Web. Il est important de saisir l’ampleur de ce virage, car il s’agit de la transformation la plus importante ayant jamais été apportée à cette plateforme.
Soyez rassurés : pour le moment, le passage à GA4 est fortement suggéré, mais non obligatoire.
Or, une fois le changement effectué, celui-ci sera irréversible. Par conséquent, les équipes marketing et e-commerce se fiant quotidiennement aux données de Google Analytics pour mesurer leur performance d’affaires doivent s’assurer de concevoir un plan solide avant d’entamer la transition.
Pour les utilisateurs de la version 360 payante, sachez qu’une version payante de GA4 va également exister. Toutefois, il faudra attendre 2021 pour en apprendre davantage sur cette dernière. Pour les autres, c’est-à-dire pour la grande majorité des utilisateurs de Google Analytics, il importe de se préparer dès maintenant à l’adoption d’un nouveau paradigme de mesure.
Une version moins dépendante des cookies
La première chose que vous devez savoir à propos de GA4, c’est que Google recueillera désormais les données web et mobiles d’une nouvelle façon, en plus de changer la structure de l’interface de la plateforme et plusieurs de ses fonctionnalités. De par une méthodologie de mesure moins dépendante des cookies, GA4 sera mieux adapté pour les marketeurs lorsqu’ils seront confrontés à l’apocalypse des cookies, prévue pour 2022.
En effet, sans trop en dévoiler, Russell Ketchum, directeur de la gestion de produits (Group Product Manager) chez Google Analytics, a révélé lors d’une récente entrevue réalisée par Search Engine Land que Google a l’intention de se tourner vers l’apprentissage machine pour s’adapter à la mesure de données sans avoir recours aux cookies. Il a également souligné qu’il sera nécessaire de développer des méthodes alternatives de mesure dans un monde sans cookies et dans le cas d’Apple, sans identifiant mobile (IDFA.)
Par conséquent, le passage vers GA4 représente un impératif incontournable pour les marketeurs numériques et les analystes d’affaires e-commerce. La version actuelle de Google Analytics n’étant pas adaptée à cette nouvelle réalité, qui se profile déjà à l’horizon, il vous faut amorcer la transition dès que possible afin de minimiser les impacts négatifs que ces grands changements pourraient entraîner sur les opérations de votre entreprise, notamment quant à votre capacité de mesurer la performance de vos activités marketing en ligne avec précision.
Une transition, pas une migration!
Autre fait crucial : une fois sur GA4, vous devrez reprendre votre collecte de données depuis la case départ. Il ne vous sera pas possible de transférer vos données de la version actuelle vers la nouvelle! C’est pourquoi il nous faut parler d’une « transition » plutôt que d’une « migration ».
Pour le moment, GA4 est encore en version bêta, mais elle deviendra très bientôt la norme et le point focal des investissements et de l’innovation en analytique chez Google. Dans ce contexte, la version actuelle deviendra fort probablement la version « grand-père » de la plateforme, ne bénéficiant à long terme que de peu de soutien et de mises à jour. C’est du moins ce qu’affirme subtilement Vidhya Srinivasan, vice-présidente en mesure, analytique et plateformes transactionnelles (Measurement, Analytics, et Buying Platforms) chez Google, dans un communiqué officiel :
« Le nouveau Google Analytics sera désormais la plateforme par défaut pour les nouvelles propriétés, et c’est là que nous investirons lors de futures améliorations. »
Par ailleurs, GA4 se positionne de manière à accélérer le passage évolutif de l’analytique marketing vers le cloud et le monde de la mégadonnée. En effet, pour tous les utilisateurs qui passeront à la nouvelle version, il sera possible d’exporter toutes les données brutes de Google Analytics 4 vers l’entrepôt de données BigQuery de Google Cloud, et ce, sans frais. Cette fonctionnalité n’était jusqu’ici disponible qu’aux utilisateurs dotés d’une licence payante Analytics 360.
Il s’agit là d’une opportunité à saisir. L’exportation massive de données vers BigQuery ouvre un tout nouveau monde de données pour le marketing et le e-commerce, en plus d’offrir la possibilité d’unifier vos données CRM avec celles des utilisateurs de votre site web et/ou de votre application mobile, chose qui n’était jadis possible que pour les entreprises jouissant d’immenses budgets en analytique et qui sera désormais mise à la disposition des petites et moyennes entreprises.
Devriez-vous migrer vers GA4 dès maintenant ?
De toute évidence, pour ceux qui colligent des données marketing et e-commerce dans Google Analytics depuis plusieurs années, l’annonce de l’inévitable transition à venir peut paraître alarmante. Les réponses à des questions telles que « Que se passera-t-il avec nos données? » ou « Comment allons-nous réconcilier les données de l’ancienne à celles de la nouvelle version? » seront assurément lourdes de conséquences.
Il vous faudra toutefois y répondre, et vite !
Il faut donc que votre équipe évalue la situation et identifie un plan de transition assurant une bonne continuité de la mesure de données, tout en permettant une évolution de votre pratique analytique vers la logique nouvelle qui sous-tendra les opérations de la plateforme GA4.
Puisque vous êtes forcés d’emprunter ce virage, il vous faut préparer le terrain, vous outiller adéquatement et, autant que possible, prendre de l’avance sur la compétition. Plus tôt votre entreprise sera prête, plus tôt elle sera en mesure de tirer son épingle du jeu en exploitant les avantages offerts par GA4.
Compte tenu du fait que la plateforme sera entièrement revue par Google, il vous faut également prévoir une période d’adaptation pour vos équipes. Le risque d’attendre à la toute dernière minute avant de faire la transition, c’est qu’il vous faudrait alors précipiter l’entreprise dans un projet de préservation des données de l’ancienne version Google Analytics tout en gérant la courbe d’apprentissage de GA4 par votre personnel. Un tel phénomène pourrait nuire significativement à vos opérations, notamment en ce qui a trait au suivi de la performance marketing numérique et e-commerce de votre organisation.
À l’inverse, une transition effectuée à l’avance et suivant une planification structurée vous permettra de commencer rapidement à construire un nouvel historique de données. Lorsque se présentera, inévitablement, le jour de l’extinction de la version actuelle de Google Analytics, vous disposerez déjà d’une à deux années de données cumulées dans GA4. Ainsi, vous serez capables d’établir des comparaisons aisément, sans avoir à jongler avec deux plateformes en raison d’un manque de prévoyance.
Comment établir son plan de transition vers Google Analytics 4?
Il est important de garder à l’esprit les trois « p » de la TI : personne, processus et plateforme.
Gestion des personnes : En organisant votre plan de transition, assurez-vous que les personnes affectées sont bien encadrées et qu’elles se sentent prêtes à traverser cette période de changement. Assurez-vous aussi que vos experts analytiques à l’interne comprennent bien la nouvelle plateforme et que leur plan de formation est solide.
Gestion du processus : Comme pour tout projet en TI ou en gestion des données, il vous faut dresser une cartographie claire du parcours menant de la situation actuelle à la situation future en vous appuyant sur une bonne compréhension des détails techniques et logistiques relatifs à la transition. À partir de cette carte, vous pourrez concevoir un plan et des processus plus efficaces.
Gestion de la plateforme : Enfin, il vous faut prévoir la tenue d’un audit technique de votre implémentation actuelle de Google Analytics afin d’identifier tous les points de données qui seront affectés par la transition vers GA4. Il y a plusieurs avantages et bénéfices au passage à la nouvelle version; ceux-ci seront couverts plus en détail dans nos prochains articles. Toutefois, à court terme, concentrez-vous sur les données et les fonctionnalités qui, dans la version actuelle, sont les plus importantes pour votre entreprise. Quelles données risquez-vous de perdre? Qu’allez-vous préserver et gagner de par la transition? Comment comptez-vous gérer tout cela?
Par où commencer?
La clé : tenez-vous bien informés à propos de Google Analytics 4.
Si, toutefois, vous avez besoin d’être épaulés dans la définition et le déploiement d’un plan de transition efficace en vue de l’entrée en scène de cette nouvelle plateforme, nous pouvons vous offrir ce soutien. N’hésitez pas à faire appel à notre équipe spécialisée en analytique et en science des données : elle est toujours prête à vous donner un coup de main! 😉
