Nous venons tout juste de mettre à jour cet article. Bonne lecture!
Saviez-vous que nous recevons en moyenne 121 courriels par jour? On en lit une partie, on jette l’autre dans les pourriels. Combien apportent réellement de la valeur?
Cet article de blogue a pour but de montrer que le marketing par courriel est une bonne pratique et représente un potentiel élevé pour le rendement de l’investissement à partir du moment où sa stratégie est pensée en fonction des besoins des utilisateurs.
Le courriel : un outil fortement utilisé
Une grande majorité de la population dispose d’une boîte courriel active, d’ailleurs 293,6 milliards de courriels sont envoyés et reçus chaque jour. Comment les utiliser en tant que marketeur?
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3 grands mythes concernant les courriels
1. « Les jeunes trouvent les courriels dépassés. »
La messagerie texte et autres canaux de messagerie instantanée (comme le chatbot que l’Équipe Immobilière Bardagi mis au point avec nous) sont très en vogue auprès des milléniaux. Cela dit, lorsque vient le temps d’être contacté par des marques, le courriel reste l’option préférée de toutes les tranches d’âges, milléniaux y compris. En effet, selon une étude d’Adestra réalisée en 2019, 77,8 % des 19-34 ans affirment qu’ils préfèrent être contactés par courriel.
2. « Les gens ne veulent plus recevoir de courriels promotionnels des marques. »
Au contraire, le courriel reste aujourd’hui le mode de communication préféré des consommateurs s’ils doivent être contactés par les marques : le courriel leur semble moins intrusif qu’un appel, qu’une notification mobile ou qu’un SMS, et demeure accessible en tout temps. Cependant, les utilisateurs sont de plus en plus exigeants et s’attendent à une expérience personnalisée. Cet article de mon collègue Édouard explique très bien l’importance de ce type d’expérience client et propose des solutions pour une personnaliser efficacement vos communications. En effet, plus le contenu sera intéressant et pertinent, plus les destinataires conserveront leurs abonnements et liront vos courriels avec attention.
3. « Les envois fréquents de courriels irritent les internautes. »
Oui et non. En fait, cela dépend beaucoup du secteur d’activité l’industrie, du contenu envoyé et, surtout, du destinataire. L’idéal est donc de tester ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise et, si votre base de données est suffisamment grande, de segmenter vos abonnés selon la fréquence d’envoi choisie par le destinataire.
Lors de vos tests, en plus d’évaluer le nombre de personnes qui se désinscrivent, il est intéressant de calculer la valeur moyenne des abonnés selon la fréquence. Plusieurs études démontrent que les résultats sont intimement liés à une marque et aux comportements de ses consommateurs. Il est donc important de trouver la fréquence d’envoi qui convient à votre marque. Parfois, le fait de doubler la fréquence pourrait faire augmenter nettement vos ventes, même si les désinscriptions étaient alors plus nombreuses. Plusieurs stratégies de contenu pourraient compenser ces désinscriptions éventuelles.
Les utilisateurs lisent leurs courriels sur mobile
En fait, 61,9 % des courriels sont ouverts sur un appareil mobile et 81 % des 18-24 ans utilisent surtout leur mobile pour ouvrir leurs courriels.
Il est donc plus que nécessaire d’adapter ses envois au format mobile. La plupart des plateformes de marketing courriel proposent déjà des gabarits qui s’adaptent à toutes les tailles d’écran et qui permettent de générer des aperçus du contenu à envoyer en fonction de l’appareil des utilisateurs. Enfin, vous pouvez aussi faire des envois tests sur votre mobile pour voir le rendu.
Conversions : le marketing par courriel est efficace!
Les courriels peuvent être utilisés pour entretenir la relation avec vos prospects (lead nurturing). Ils sont une bonne façon de fidéliser les utilisateurs et d’augmenter la valeur de vos clients en leur proposant des produits complémentaires selon leurs achats précédents. Ils s’avèrent aussi efficaces pour faire l’acquisition de nouveaux clients.
Le marketing par courriel se classait toujours comme premier canal numérique pour générer des revenu en B2B en 2018 selon les professionnels du marketing aux États-Unis.
Selon une étude réalisée par Hubspot en 2019, 73 % des milléniaux préféreraient recevoir des promotions ou du contenu de marque par courriel plutôt que par un autre canal. Plusieurs tactiques sont à tester pour augmenter le nombre d’achats réalisés à la suite de la réception d’un courriel : courriel avec une promotion, envoi d’un rappel concernant un panier d’achat en attente, présentation d’un nouveau produit, etc.
8 bonnes pratiques pour optimiser votre stratégie
1. Envoyez le bon message, à la bonne personne et au bon moment en utilisant le bon ton
Pour cela, déterminez les points de contact, les moments-clés de la communication avec vos abonnés et le message qui devrait leur être envoyé selon votre segmentation.
- Pensez, par exemple, création de comptes, achats, téléchargements de livre blanc (B2B).
- Envisagez l’automatisation marketing pour envoyer une partie de ces messages de manière automatique et personnalisée.
- Rédigez un objet de courriel clair et bref qui donne un bon aperçu du contenu de celui-ci.
Source: The Maker Mills / Pictos par Adviso
2. Assurez-vous d’apporter une valeur ajoutée à vos abonnés
Si vous proposez à votre cible un contenu intéressant jumelé à des incitatifs, vous aurez toutes les chances qu’elle vous lise!
- Soyez originaux, faites que votre courriel promotionnel se démarque des autres.
- Envoyez du contenu utile et informatif : conseils, réponses aux interrogations de consommateurs, etc.
- Présentez du contenu unique qu’on ne trouve pas ailleurs sur votre site : une nouveauté en avant-première, des nouvelles en primeur, une sélection de contenus utiles liés à votre secteur (même si ceux-ci proviennet de sources tierces).
- En fonction de vos objectifs marketing, veillez à inciter les utilisateurs à agir suite à la lecture de votre courriel : téléchargement d’un document, inscription à un événement, clic sur un contenu, etc. Pour ce faire, peaufinez vos pages de destination, c’est-à-dire les pages où le lecteur arrivera après avoir cliqué sur un lien dans le courriel :
- La formule gagnante consiste à présenter un contenu structuré à la fois facile à lire et utile.
- Dans le cas d’une inscription à un événement, le formulaire doit être le plus court possible et contenir toute l’information nécessaire sur ledit événement (heure, prix, thème, arguments marketing favorisant l’inscription, etc.).
- S’il s’agit d’un contenu à télécharger, comme un livre blanc, la page de destination doit être claire et, le formulaire, lisible et adapté au type de contenu que vous fournissez. Tentez de trouver le juste équilibre entre l’information demandée et la valeur offerte.
- Le format du courriel doit être adapté au mobile. (Vous a-t-on dit que les utilisateurs lisaient leurs courriels sur leur mobile? 🙂)
L’infolettre « The Marketing Analytics Intersect » d’Avinash Kaushik — une référence dans le domaine de l’analytique Web — est particulièrement réussie : son contenu est unique et utile aux analystes web, il est facile à lire et offre des exemples concrets, et le tout écrit comme s’il s’agissait d’une conversation entre le lecteur et le blogueur.
Source: The Marketing Analytics Intersect Email3. Analysez votre audience et ses actions
Avant de segmenter vos listes et de personnaliser vos envois, vous devez impérativement apprendre à connaître votre audience afin de la catégoriser à l’aide de personas. Pour cela, créez des étiquettes (tags) pour suivre votre audience sur votre site et connaître ses actions après un envoi :
- Liez votre site et votre outil d’envoi courriel : ajoutez un tag de votre outil d’envoi de courriel sur les pages de votre site afin de capter certaines interactions. Par exemple, si vous constatez qu’une partie de votre audience a consulté des pages de votre blogue sur un certain thème, vous pourriez lui envoyer un peu plus tard un courriel avec du contenu complémentaire.
- Reliez votre outil courriel à votre outil de mesure : ajoutez des balises UTM afin d’identifier dans votre outil de mesure les visites et les actions entreprises après la réception d’un courriel.
- Si les utilisateurs peuvent créer un compte sur votre site, liez votre outil de courriel à votre base de données de comptes : le but est d’identifier les abonnés et de s’assurer de communiquer adéquatement avec ceux-ci. Le mieux reste toutefois d’avoir une vue d’ensemble sur les données de vos consommateurs.
De cette façon, vous pourrez mieux connaître vos utilisateurs, donc mieux répondre à leurs besoins en optimisant vos actions marketing.
4. Segmentez vos listes de courriel
- MailChimp a effectué une recherche sur l’effet de la segmentation sur les mesuresutilisées pour l’envoi de courriels : taux d’ouverture, taux de clics, etc. Les résultats sont éloquents : par exemple, le taux de clic sur les contennus d’un envoi segmenté selon les champs d’intérêt des utilisateurs est 80% supérieur à celui des courriels non-segmentés.
- La segmentation peut être faite, entre autres, en fonction de l’étape à laquelle l’utilisateur est rendu dans son parcours d’achat ou encore en fonction du lead scoring attribué à cet utilisateur. Vous pouvez les déterminer notamment à partir des interactions enregistrées sur votre site ou grâce à un sondage sur leurs habitudes.
- La segmentation peut aussi être effectuée selon les attentes de votre audience : fréquence préférée pour les envois, principaux thèmes des articles consultés, etc.
5. Personnalisez vos communications courriel le plus possible
- Faites du marketing automatisé en fonction de la segmentation définie, c’est-à-dire en envoyant de l’information complémentaire liée aux interactions sur votre site. Par exemple : proposez une lecture complémentaire à la suite du téléchargement d’un livre blanc ou encore un produit complémentaire déterminé en fonction du contenu du dernier panier d’achat.
- Relancez les visiteurs qui ont abandonné leur panier à l’aide d’une offre de durée limitée.
- Contactez vos clients le jour de leur anniversaire en leur proposant une offre praticulière. Comme l’indique une étude de Campaign Monitor, ces courriels sont vraiment plus susceptibles de générer des transactions.
6. Testez et retestez
Une fois de plus, la magie du Web permet de tester et d’optimiser les envois. Alors, n’hésitez pas à le faire pour vos campagnes courriel grâce à des tests A/B ou à des envois tests. Adaptez ensuite vos stratégies en fonction des résultats obtenus : heures d’envoi, fréquences d’envoi, titres, contenus… Tout peut être testé et mesuré!
7. Sans oui, c’est non
- Depuis 2014, il est illégal d’envoyer des communications par courriel sans avoir obtenu le consentement explicite des destinataires. Pour plus d’informations sur le cadre légal, vous pouvez consulter le site consacré à la Loi canadienne anti-pourriel. Les contacts non qualifiés vous feront seulement perdre du temps et de l’argent. Misez sur des contacts engagés et intéressés par votre offre!
- Intégrez toujours à vos formulaires (contact, téléchargement, inscription à un événement, etc.) une case à cocher pour le consentement afin de pouvoir communiquer avec vos contacts. Vous pourriez même en profiter pour proposer un abonnement à votre infolettre!
8. Créez une expérience de communication fluide à travers vos divers points de contact client
Les courriels sont un moyen de communiquer avec votre audience qui peut (doit) être harmonisé à vos autres plateformes d’exposition médiatique détenue, gagnée et payée (owned, earned et paid media).
Aujourd’hui, les outils d’automatisation marketing permettent de créer des flux de communication à l’aide de plusieurs plateformes : courriels, SMS, notifications sur les applications mobiles, médias sociaux, etc. Vous pouvez également lier votre outil d’envoi courriel ou d’automatisation marketing à votre CRM afin que vos équipes de service à la clientèle et votre force de ventes sachent quelle communication a été envoyée à quel moment.
Si vous utilisez un outil d’envoi qui n’est pas lié à votre CRM, veillez à lier ces derniers afin d’unifier vos données et d’avoir une vue d’ensemble de vos clients. En brisant vos silos, vous pourrez optimiser vos efforts commerciaux et vos processus internes. Vous pourrez également adapter vos campagnes médias grâce aux listes d’adresses courriel de votre base de données. Communiquer de façon cohérente sur chaque plateforme vous fera gagner en efficacité et en pertinence.
Source: Wikipedia Orchestre / pictos ajoutés par AdvisoPassez à l’action!
Cet article comporte de nombreux points à retenir pour améliorer votre stratégie de courriel. Nous vous avons concocté une liste de vérification afin de vous simplifier la vie lorsque vous déciderez de passer à l’action. Pourquoi remettre à demain pour ce que vous pourriez faire aujourd’hui?
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