L'annonce de la fermeture des magasins La Baie d'Hudson marque la fin d'une époque pour l'une des enseignes les plus emblématiques du commerce de détail au Canada. Si cette disparition attriste de nombreux consommateurs nostalgiques, incluant moi-même, elle met aussi en évidence une vérité incontournable: la nécessité d'innover et d'adapter son modèle d'affaires à l'ère du numérique. 

La Baie a malheureusement manqué l’opportunité d’une transformation numérique complète, incluant une expérience omnicanal et personnalisée, ainsi qu’un programme de fidélisation plus engageant et performant. Explorons si nous pouvons tirer quelques leçons intéressantes de l’échec de La Baie sur l’évolution des attentes en retail.

Un site transactionnel c’est bien, mais pas suffisant  

Aujourd'hui, le commerce en ligne ne doit plus être un simple complément à une présence physique; il doit être un pilier fondamental de votre stratégie d'affaires. 

Si votre site n’est pas optimisé, vous êtes déjà en retard. Pour proposer des expériences en ligne uniques à votre clientèle, vous devez avoir une stratégie numérique assise sur des fondations solides et des outils technologiques performants.

De plus en plus de plateformes émergentes, telles que Shopify, démocratisent l’expérience numérique en permettant à des milliers de petits joueurs de rivaliser et de concurrencer le commerce de détail, et ce, à très faible coût.

La Baie avait bien une plateforme e-commerce, mais elle n'a pas réussi à en faire un moteur de croissance dans son modèle d'affaires. L’ajout d’un site transactionnel ne suffit plus pour se différencier de la compétition. Il faut une stratégie omnicanal qui lie le mobile, l'expérience utilisateur (UX) et la logistique, le tout avec une exécution impeccable. Les entreprises qui réussissent intègrent le numérique partout: de la recherche à la prise de commande et jusqu’au service après-vente.

Une expérience d’achat connectée et personnalisée

Amazon et les grands joueurs du numérique ont mis la barre très haut: livraison rapide, recommandations hyper-personnalisées, paiement en un clic…

Les consommateurs d'aujourd'hui sont hyperconnectés. Ils ne se contentent plus de venir en magasin par habitude ou de magasiner sur un ou deux sites internet. Avant d'acheter, ils comparent les prix, scrutent les avis, interagissent avec les communautés sur les médias sociaux, regardent des vidéos TikTok et utilisent des applications mobiles. Ils veulent une expérience personnalisée, avec des recommandations ciblées basées sur leurs préférences.

En d’autres mots, ils s'attendent à ce que les marques les connaissent, anticipent leurs besoins et leur proposent du contenu pertinent sur les canaux de leur choix. L’expérience doit être toujours plus fluide et plus rapide.

Et ça, les leaders du marché l’ont compris. Pour réussir, ils se munissent des meilleurs alliés: la donnée et l'intelligence artificielle. Grâce à l’analyse comportementale, ils envoient des offres ciblées et uniques, optimisent leurs parcours clients et rendent chaque interaction plus pertinente.

La Baie, malgré sa notoriété, n’a pas su exploiter ce levier à son plein potentiel. Résultat: une déconnexion progressive avec sa clientèle et… vous connaissez la suite.

La fidélisation: un atout indispensable, mais sans garantie

Les programmes de fidélisation ont prouvé à maintes reprises¹ leur capacité à stimuler les achats des clients ainsi qu’à augmenter la rétention de ces derniers et leur valeur à vie (LTV).

Évidemment, le programme doit avoir été bien désigné, mais encore faut-il qu’il évolue et performe à travers le temps!

Un fois lancé, il est essentiel de suivre les indicateurs de performance (KPI) de son programme pour s'assurer qu’il rencontre les objectifs financiers. La dernière chose que l’on souhaite, c’est un programme qui offre des rabais sans augmenter la fréquence de visites des consommateurs ni la valeur de leur panier d’achat.

La Baie disposait d'un programme de loyauté qui, malgré une refonte en 2023, ne performait pas adéquatement. Selon l’étude LoyauT 2024², le programme se retrouvait en fin de classement. Bien qu’il offrait des rabais intéressants, il comportait plusieurs lacunes qui ne contribuaient pas à modifier les comportements des membres:

• un engagement faible;
• une expérience omnicanal déficiente;
• un manque de ludification (gamification);
• une faible utilisation des données;
• et très peu de personnalisation.

Les consommateurs restent fidèles à une marque et un programme pour plusieurs raisons essentielles.

1. Expérience client (CX) exceptionnelle: une interaction fluide et agréable, que ce soit en magasin, en ligne ou à travers un service à la clientèle réactif.
2. Valeurs et durabilité: les clients sont de plus en plus sensibles aux valeurs d'une entreprise, notamment en matière de durabilité, d'éthique et de responsabilité sociale (ESG).
3. Cote d’amour et engagement: la fidélité va maintenant au-delà des transactions et est influencée par le lien émotionnel que crée un programme avec ses membres.
4. Personnalisation et pertinence: un service sur-mesure, des recommandations adaptées aux préférences et une communication personnalisée augmentent la fidélité.

Or, La Baie peinait à rivaliser avec la rapidité et les prix agressifs des grands joueurs du commerce en ligne. Son programme de fidélisation, peu engageant, ne pouvait pas compenser pour les lacunes dans l'expérience client globale.

Poursuivez votre lecture sur les programmes de fidélité avec nos 8 tendances en fidélisation pour 2025. 

3 leçons pour les entreprises d'aujourd'hui

L’échec de La Baie, c’est un avertissement pour tout le monde: modernisation et innovation ne sont plus optionnelles. Miser sur le numérique, offrir une expérience client omnicanal sans couture ainsi que développer un programme de fidélisation engageant et efficace sont des impératifs.

Les marques qui se différencient sont celles qui embrassent le changement. Elles adaptent leur modèle d’affaires aux nouvelles réalités du marché et comprennent que le commerce de détail n’est plus juste une question de produit: c’est une expérience. La Baie nous rappelle qu’aucune marque, aussi iconique soit-elle, n’est à l’abri de la chute si elle ne s’adapte pas.

Votre marque est-elle à risque?

• Vos technologies marketing et votre site transactionnel vous permettent-ils de rester compétitif?
• Comblez-vous les attentes clients – de plus en plus exigeantes – grâce à une expérience omnicanal et personnalisée? 
• Avez-vous mis en place un programme de fidélisation personnalisé performant? 

Si vous avez un doute, nos spécialistes d’affaires et en fidélisation se feront un plaisir de discuter avec vous. Contactez-nous.

Écrit par Valérie Bergeron en collaboration avec Hans Laroche.

Références

¹  En plus de plusieurs études indépendantes, nos études LoyauT, réalisées depuis 2017, démontrent à chaque édition l’impact des programmes de fidélisation sur les comportements des consommateurs.

²  Étude LoyauT 2024 par adviso: collecte de données par panel Web gérée par Ad hoc recherche du 22 mai au 5 juin 2024 auprès de 10 002 Canadiens âgés de 18 ans et plus, membres d’au moins un programme de loyauté.