Guide pour la refonte d’un site web
La refonte de site web est une pratique courante qui apparaît souvent comme la solution miracle pour accroître ses performances. Effectivement, les motivations peuvent être diverses, mais il est important de comprendre son processus et ce que ça engage. Au-delà de suivre les évolutions technologiques et les tendances graphiques, votre stratégie de refonte doit être planifiée et viser à corriger les expériences numériques négatives.
« J’ai appris que les gens oublieront ce que vous avez dit, ce que vous avez fait, mais les gens n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. » – Maya Angelou
Avec une expérience maîtrisée et qui répond aux besoins de votre clientèle, vous pourrez accroître vos résultats d’affaires. N’oubliez pas que vos objectifs d’affaires sont intrinsèquement liés aux objectifs de vos utilisateurs. C’est pourquoi nous vous conseillons d’établir un cadre de mesure clés de performance (KPI) solide et efficace. En somme, pour influencer positivement le rendement de vos efforts marketing, vous devez vous assurer que les visiteurs de votre site web arrivent à accomplir leurs tâches avec efficacité, efficience et satisfaction.. Ces trois mots ne résonnent-ils pas en vous? Ne serait-ce pas là la définition même de l’utilisabilité?
Avant de vous lancer tête baissée dans un processus de refonte qui peut être long et coûteux, il vous faut évidemment vérifier que celle-ci est vraiment nécessaire. Si, suite à la lecture de cet article, vous constatez que ce n’est pas le cas, nous vous donnerons quelques astuces et solutions supplémentaires pour vous outiller encore davantage..
Est-ce que la refonte est nécessaire?
Pourquoi faire une refonte?
Une refonte complète implique généralement l’entière transformation du code de votre site web ainsi que de sa présentation. Ce processus s’apparente à la démolition d’une maison à la charpente irrécupérable, qu’on rase pour en construire une neuve. Certes, vous conserverez peut-être certains éléments matériels comme les tuyaux, les portes et une partie des fondations, mais en bout de ligne, tout aura changé.
L’avantage de la refonte, c’est qu’elle vous permet de construire une expérience numérique renouvelée et bonifiée à partir d’apprentissages, et ainsi atteindre de nouveaux objectifs d’affaires, accordés à votre marché et à vos consommateurs.
On identifie 3 facteurs fréquents pouvant mener une entreprise à effectuer une refonte :
- Une apparence obsolète : C’est un critère assez subjectif au premier abord, mais force est d’admettre que nous reconnaissons tous parfaitement quand un site n’est plus tendance au niveau graphique .
- Une expérience utilisateur insatisfaisante : Faites confiance à vos données analytiques, elles offrent de bons indicateurs, qu’il vaut mieux consulter avant d’aller sonder vos utilisateurs.
- Une baisse de performance
Lorsque vous vous situez au centre ou, autrement dit que plusieurs de ces trois facteurs se recoupent, la refonte de votre site web sera inévitable pour la relance de vos activités d’affaires. D’autres solutions peuvent également être mises en place si vous manquez de temps ou de ressource à l’instant T. Gardez à l’esprit que la refonte sera nécessaire ultérieurement.
Si un seul de ces facteurs concerne votre entreprise, voici une liste de solutions qui vous permettront d’améliorer votre site sans pour autant le refondre. Attention, cette liste est non exhaustive et générique. Il vous faudra évidemment tenir compte des particularités de votre contexte d’affaires pour les appliquer adéquatement.
Obtenir une liste de solutions d’amélioration de votre site
Votre refonte sera-t-elle rentable?
Si vous estimez que votre site actuel ne génère pas suffisamment de revenus ou de leads, il est primordial de chiffrer ces pertes potentielles pour bâtir votre dossier d’analyse. Les taux de conversion par industrie peuvent vous servir de point de repère en la matière.
Imaginons, pour le bien de notre exemple, la plateforme de commerce électronique d’une boutique de vêtements générant environ 800 000,00$ de profit par année en vertu d’un taux de conversion de 1,4%. Sachant que, selon growcode.com, le taux de conversion moyen dans le commerce du vêtements en ligne se situe à environ 1,58%, nous pouvons déduire que l’atteinte de cette moyenne représenterait pour cette entreprise une augmentation d’environ 13% de son chiffre d’affaires, une hausse dont le montant s’élèverait à 104 000$ sur une base annuelle. Ainsi, il devient possible d’estimer qu’une refonte de ce site web effectuée au coût de 100 000 $ serait amortie en un an, à condition, bien sûr, que les efforts investis portent fruit et permettent réellement l’atteinte du taux de conversion moyen.
Vous pourrez également évaluer plusieurs autres paramètres en vous posant les questions suivantes :
- Est-ce que le trafic pourrait augmenter? (est-ce que votre trafic organique est faible?)
- Est-ce que le panier moyen pourrait augmenter? (est-ce que la découvrabilité de vos produits est faible?)
- Est-ce que l’expérience favorise le retour des utilisateurs (est-ce que votre taux de rétention est faible?)
Est-ce que votre budget est suffisant?
Une refonte peut coûter très cher et son prix varie d’un fournisseur à l’autre. En effet, plusieurs critères comme la taille du site, la technologie utilisée, le design choisi et l’innovation ont une incidence importante sur le montant total de la facture à régler et, par le fait même, sur le budget à allouer à une telle opération.
La clé : distribuer votre budget en fonction de vos priorités.
Vos utilisateurs travaillent-ils dans un secteur où l’esthétisme est important? Investissez davantage du point de vue du design. Vous comptez sur un site web marchand? Assurez-vous de bonifier l’expérience utilisateur. Votre stratégie est axée sur le marketing d’attraction (inbound marketing)?
Dépensez davantage en SEO.
Lors de la refonte d’un site web comme dans tout contexte d’affaires votre budget devrait toujours être sur mesure, ajusté aux priorités et aux objectifs propre à la réalité d’affaires votre entreprise.
Comment aborder la refonte d’un site web?
Planification stratégique
Il est important de bien définir votre stratégie avant d’entamer la refonte de votre site. Nous recommandons d’effectuer un inventaire et une analyse plus ou moins approfondie de votre écosystème numérique (site web, application mobile, CRM, outil de chatbot, plateforme d’infolettre, etc), ce qui vous permettra d’identifier ses forces et ses faiblesses, mais aussi d’identifier les opportunités comme les menaces sous-jacentes.
Commencez par étudier vos données analytiques, car elles révèlent souvent des insights intéressants. Il est important d’aller au-delà des rapports déjà produits par défaut dans la plateforme en segmentant et en croisant les différentes données, tout en tenant compte du contexte dans lequel elles ont été récoltées. Vous pourrez facilement identifier les irritants actuels du site et ainsi mieux comprendre le parcours de vos utilisateurs sur votre plateforme.
Par ailleurs, une analyse de vos contenus et de votre arborescence peut également vous donner plus d’information et élargir votre perspective, ce qui vous permettra d’évaluer votre offre de façon contextualisée, ainsi que d’identifier les potentiels écarts entre l’état de votre site web et vos priorités actuelles.
Ne perdez pas de temps à faire une analyse UX de chaque page de votre site. Rappelez-vous que vous allez le reconstruire. Concentrez plutôt vos efforts sur les pages clés (déterminées selon vos objectifs, le contenu et vos données) et les fonctionnalités de votre plateforme. Gardez en tête, une fois de plus, toute l’importance de prendre du recul et de poser un regard objectif sur la situation si vous devez effectuer vous-mêmes l’analyse de votre site : ce qui ne représente pas un problème pour vous peut l’être pour 90% de votre audience.
D’ailleurs, parlant d’audience, connaissez-vous vraiment vos utilisateurs? Arriver à répondre à cette question par la positive est crucial, car pour être couronné de succès, votre travail de refonte devra obligatoirement être adapté à vos personas. Un travail d’analyse approfondie à ce niveau vous permettra de mettre vos fiches personas à jour et même, si vous avez la main heureuse, de faire émerger de nouvelles cibles intéressantes pour votre entreprise. N’oubliez pas d’écouter attentivement vos utilisateurs, leurs voix sont primordiales en regard à la validité de vos hypothèses. Rappelez-vous, vos personas peuvent être basés sur l’existant mais aussi sur des opportunités de marché.
Ne vous arrêtez pas en si bon chemin! Tant qu’à y être, profitez-en pour poursuivre plus avant vos investigations et étudier attentivement les parcours clients. De meilleures connaissances à ce niveau seront d’excellents atouts pour bien orienter votre stratégie numérique et vos tactiques visant à rejoindre votre audience, mais surtout pour répondre adéquatement à leurs besoins à chaque étape importante de leur passage sur votre plateforme.
Truc : Ajouter une dernière ligne à vos parcours client en intégrant les objectifs et leur indicateurs de performance à chaque étape.
Suite à l’analyse de votre site web existant, de la voix des consommateurs et des tendances du marché, vos axes stratégiques pourront être définis et décortiqués en tactiques. N’oubliez pas de définir vos métriques de mesure pour chaque tactique.
Le cahier des charges
Il est temps de coucher ce que vous voulez, sur papier.
En effet, si vous passez par un fournisseur tiers, il est conseillé de matérialiser le site et les fonctionnalités par l’élaboration d’un cahier des charges. Ainsi, vous pourrez décrire avec précision les critères et les demandes à respecter lors de la phase de développement de la plateforme. Le cahier des charges sera également porteur de la stratégie numérique définie préalablement.
Reprenons, pour le bien d’une mise en contexte, la plateforme de commerce électronique précédemment évoquée Si nous souhaitions, par exemple, augmenter notre taux de conversion de 5%,l’un de nos piliers stratégiques serait fort probablement lié à l’expérience des utilisateurs du site. On pourrait alors décider d’intégrer un nouvel outil d’agent conversationnel (chatbot) pour donner plus de poids à l’expérience client et ainsi se rapprocher des visiteurs qui ont besoin d’être rassurés et de recevoir des conseils. Il faudrait donc stipuler clairement dans votre cahier des charges que vous souhaitez voir cette fonctionnalité être ajoutée à la nouvelle mouture de votre site web.
Selon la nature et l’ampleur de votre projet, le cahier des charges peut être plus ou moins dense et complexe. Nous vous conseillons de classer les requis en deux catégories :
- Les requis technologiques et techniques :
Cette première catégorie réfère à l’écosystème et aux technologies (CMS) que vous voulez utiliser. N’oubliez pas d’intégrer vos souhaits sur la propriété du code développé, les critères de sécurité et de vitesse et l’hébergement, le CDN (content delivery network) et l’implémentation de Google Analytics, etc. Si vous faites une refonte, c’est le moment de nettoyer et/ou d’améliorer l’infrastructure technologique, alors n’hésitez pas. Foncez!
- Les requis fonctionnels :
Cette seconde catégorie réfère à toutes les fonctionnalités « visibles » par l’utilisateur que vous souhaitez voir apparaître sur votre tout nouveau site. Cela peut aller du du maintien de votre en-tête lors du défilement de la page jusqu’aux fonctionnalités plus complexes tel le suivi de la livraison en temps réel. Nous vous conseillons de dresser une liste exhaustive de toutes vos fonctionnalités pour vous assurer de ne rien oublier. Ceci fait, vous serez plus à même d’établir un ordre de priorité dans leur implantation, une étape d’autant plus importante si un budget restreint vous empêche de toutes les mettre en place.
Selon les particularités de votre projet, vous pouvez bien évidemment ajouter d’autres catégories à votre cahier de charge, tels que des requis pour le design ou pour les contenus, par exemple. Toutefois, peu importe la manière dont vous l’organiserez en bout de ligne, un fait demeure : le cahier de charges est un document essentiel au dépôt d’un appel d’offres, afin que les fournisseurs puissent vous donner une estimation fiable des coûts et des délais à prévoir pour que la refonte de votre site comble vos attentes et vos besoins.
L’appel d’offres
Est-ce que le designer va réussir à transmettre l’émotion souhaitée sur le site? Est-ce que les développeurs sont à l’aise avec la technologie demandée? Est-ce que l’agence en charge du projet va le gérer correctement?
Voilà les questions que vous devez vous poser à cette étape du processus. Il est important de prendre le temps de bien choisir les ressources externes auxquelles vous confierez le projet. Grâce au document d’appel d’offres et au cahier des charges, vous serez plus à même d’écarter des intervenants potentiels qui ne répondent pas à vos critères.
Après la réception des soumissions, prévoyez des entrevues avec votre top 3 pour en apprendre plus sur leur approche, leur méthodologie de travail, l’échéancier et le budget prévus, mais aussi pour vous assurer que le courant passe bien entre vous et le soumissionnaire.
Les critères de sélection implantés vous appartiennent, bien sûr, mais ne vous attardez pas uniquement au prix soumis. Prenez bien soin d’analyser l’ensemble de la proposition. Parfois, il peut s’avérer judicieux d’investir un budget légèrement supérieur que prévu initialement afin d’ obtenir le nec plus ultra.
Une fois de plus, il vous faudra répondre à la même question : quelle expérience voulez-vous offrir à vos clients?
Le développement
Félicitations! Vous avez réussi à sélectionner un partenaire!
Toutefois, votre travail ne fait que commencer, puisque vous avez atteint une étape longue et cruciale : le développement. Tout dépendant de l’envergure du site souhaité, son développement peut nécessiter de 3 mois à 2 ans de travail soutenu.
Heureusement, à ce stade, vous devriez compter sur l’expertise d’un gestionnaire de projet qui vous aidera à mener votre refonte à terme. Cette personne devra faire le pont entre vous, les développeurs, les designers et les spécialistes marketing afin d’arriver dans les échéances et de satisfaire les besoins transmis dans le cahier des charges.
Les dépassements
Malheureusement, les imprévus sont fréquents et peuvent bouleverser le bon déroulement d’une livraison de site web en une fraction de seconde. Une interface de programmation (API) qui ne fonctionne plus, un retard dans l’intégration des visuels, un bogue difficile à contourner : on ne sait jamais d’avance à quel nœud on peut se heurter en cours de route!.
Soyez également conscients que plus vous êtes impliqués et perfectionnistes, plus les risques de dépassements de coûts augmenteront. Une saine communication entre vous et votre gestionnaire de projet est la clé pour réduire ces risques au minimum.
Référencement SEO
Nous vous recommandons fortement d’impliquer une ressource SEO dans votre projet de refonte, car le recours à l’expertise d’un tel spécialiste vous donnera la garantie que votre nouvelle plateforme respectera les standards d’indexation et sera dotée d’une bonne découvrabilité. Cette ressource sera également en mesure de limiter les risques de pertes de trafic qui sont généralement associés à une refonte complète.
Comme ceux de chacun des membres de votre équipe, le rôle et les fonctions du spécialiste en SEO fluctue au fil des diverses étapes de la réalisation de votre refonte.
Avant le développement, la ressource SEO peut formuler ses requis (fonctionnels ou techniques). Selon le CMS utilisé, celle-ci pourrait aussi recommander des extensions. Par exemple, sur un site WordPress, elle pourrait recommander l’ajout d’une extension SEO (comme Yoast) et l’amélioration de la compression et de la distribution des images.
Pendant le développement, différentes questions peuvent être redirigées vers cette ressource, notamment celles portant sur les requis (formulés à l’étape précédente), ainsi que toute interrogation relative aux meilleures pratiques d’indexation, aux mots-clés ou au contenu. C’est aussi à ce stade que le SEO devra travailler à l’élaboration d’un plan de redirection.
Après le développement vient l’heure de l’assurance qualité, étape à laquelle le spécialiste SEO devra vérifier que ses requis initiaux ont bien été respectés. Il va devoir mettre les redirections à l’épreuve dans un environnement de test, l’objectif final étant de les déployer dès le moment où le site sera lancé.
Suite au lancement, le spécialiste SEO se chargera d’effectuer le suivi de sa bonne marche en s’assurant, entre autres, que les utilisateurs du site web n’atterrissent pas sur des pages d’erreurs et que Google soit en mesure d’accéder au nouveau site web.
Sachez qu’il est normal, suite à un processus de refonte, d’observer une baisse du trafic organique durant 3 à 6 mois, une période au cours de laquelle votre plateforme pourrait perdre de 20 à 30% de ses sessions. Une augmentation temporaire de votre budget SEM pourrait contribuer à alléger la baisse généralement observée à ce niveau.
Mesure des données
Durant la phase de conception (maquette filaire ou graphique), prenez le temps d’isoler les éléments que vous souhaitez suivre sur votre outil de mesure pour avoir un éventail de données plus riche. Rappelez-vous, tel que nous vous l’avons conseillé un peu plus tôt, d’intégrer les KPI au sein de vos parcours clients, puisque cela vous permettra d’amorcer l’élaboration de votre plan d’implantation de balises.
Ce plan permet de déterminer les mesures de performance (qui soutiennent vos indicateurs clés de performance) à intégrer dans vos pages. Par exemple, si on cherche à savoir si l’agent conversationnel est bel et bien utilisé (et comment), on indique que l’on veut surveiller son ouverture (Événement Google Analytics au clic). Vous pouvez ajouter une multitude de données en fonction de vos objectifs et de la profondeur de l’analyse que vous voulez obtenir.
Vous nous connaissez, on adore la donnée chez Adviso, alors soyez gourmands! Aussi, pensez à utiliser Google Tag Manager pour votre tracking, cela facilitera l’intégration de nouveaux événements et objectifs, ainsi que de nouvelles mesures au fil du temps.
Faut-il ajuster les campagnes médias?
Cela dépendra de la stratégie que vous souhaitez mettre en place, mais il est fort probable que vos campagnes devront être ajustées. En effet, nous vous conseillons d’harmoniser vos initiatives marketing pour proposer à vos utilisateurs une expérience client riche et sans irritants. Ainsi votre stratégie média et votre refonte de site doivent être conçues suivant une vision cohérente.
Il est probable que vous ayez besoin de modifier votre ciblage à la lumière des informations acquises au sujet de vos personas ou que vous identifiez en cours de route une occasion d’orienter vos efforts vers le développement d’une nouvelle audience riche en opportunités d’affaires.
Il est indispensable d’accorder les efforts de votre équipe de création publicitaire avec l’image du site, de manière à ce que le nouveau graphisme de votre site web soit également perceptible dans vos annonces. Pensez également à mettre à jour le storytelling de vos publicités pour assurer une plus grande cohérence de vos communications, surtout si votre refonte inclut votre image de marque.
Enfin, vos redirections devront également être révisées en fonction de votre nouvelle arborescence de site. Un élément crucial pour vos visiteurs pourrait, par exemple, avoir été déplacé sur une autre page.
Pour conclure…
En prenant le temps nécessaire pour planifier intelligemment votre refonte de site web, vous serez plus à même d’allouer le bon budget à ce projet d’importance et de cibler vos opportunités d’affaires de par une stratégie numérique réfléchie et structurée, conçue sur mesure afin de répondre adéquatement à vos besoins comme à ceux ceux de votre clientèle. La refonte est un processus long et coûteux qui mérite d’être traité avec sérieux, patience et minutie, afin que votre toute nouvelle plateforme ne soit pas obsolète après quelques années seulement. N’oubliez pas : pour éviter d’avoir à procéder à une refonte prématurément, il est crucial de mesurer en continu la performance de vos initiatives web et d’optimiser votre site sur une base régulière.
Vous envisagez vous lancer dans un projet de refonte, mais ne savez pas par où commencer? N’hésitez pas à contacter notre équipe d’experts!