Faites-vous du numérique pour faire du numérique?

En février dernier, mon collegue Philippe Boutin-Lizotte écrivait, à propos d’une tendance forte observée chez de nombreux  clients, un article fort intéressant. Dans ce texte, Philippe relatait un changement important dans les objectifs des campagnes publicitaires de certains clients : plus que jamais, le retour sur investissement (ROI) était devenu un sujet d’obsession. Une source de préoccupation bien légitime, mais parfois si forte qu’elle se fait au détriment du succès à long terme des investissements médias.

Or, cette obsession du ROI s’étant amenuisé prisée dû à la reprise économique, nous voyons se dessiner un nouveau phénomène inquiétant, que nous pourrions appeler le « Je fais du numérique, car je dois faire du numérique! ».

La cause de cette tendance est simple : quand la pandémie a frappé, en mars 2020, un nombre considérable d’entreprises ont dû se « garrocher » (pardonnez-moi l’expression!) dans l’univers numérique en vue de minimiser les pertes, en ne tenant compte que de facteurs dont les impacts se feraient ressentir à court terme.  

Si, en juillet 2020, certains résultats étaient encourageants, ces entreprises ont frappé un mur pendant les Fêtes : soudain, la croissance n’était plus au rendez-vous. 

Dans ce contexte, plusieurs organisations ont décidé de multiplier les offensives marketing sur tous les canaux numériques, croyant ainsi pouvoir stimuler la demande. Côté B2C, elles ont lancé des campagnes avec des influenceurs, investi dans un nouveau site de commerce électronique et  mis sur pied des campagnes de soldes sans précédent; Côté B2B, elles ont acheté à grands frais des licences CRM avancées, investi fortement dans le SEM et se sont lancées dans la rédaction d’articles de blogue. 

Pourtant, après 3 ou 4 mois d’offensives intenses, ces entreprises peinent à générer une croissance stable. Bien sûr, certaines offensives ont généré des revenus, mais les résultats obtenus sont souvent bien minces comparativement aux dépenses qu’elles ont exigées. Les entreprises se retrouvant dans cette fâcheuse situation font alors face à une question des plus épineuses : que faire si le numérique ne génère pas de croissance et que la méthode traditionnelle n’est plus d’actualité? 

La réponse facile : appelez Adviso!

Blague à part, il est vrai que le numérique peut être un vecteur de croissance important pour ces entreprises au même titre qu’une rénovation a le potentiel de bonifier la valeur de votre maison. Toutefois, encore faut-il savoir où investir et, surtout, bien identifier les leviers à activer.

Je vous propose donc un plan de match en 4 étapes ayant pour but de vous aider non seulement à revenir sur le chemin de la croissance, mais aussi à mieux planifier vos offensives marketing.

Cette première étape est probablement la plus simple à mettre en œuvre. 

Lorsqu’une situation exceptionnelle comme une pandémie mondiale nous frappe, il est facile de perdre de vue nos objectifs primaires et secondaires. On n’a guère le choix de se mettre en mode survie et de tout faire pour minimiser les pertes. Cependant, il est impossible de prédire le moment et la manière dont s’opérera le« retour à la normale » tant attendu. En fait, celui-ci ne se produira probablement jamais. 

Une fois l’arbre tombé, peut-il vraiment repousser exactement au même endroit et de la même façon?

Voilà pourquoi, une fois la tempête passée, on doit revenir à la base en se rappelant les éléments primaires du produit ou du service que l’on offre. Pour ce faire, il est primordial d’effectuer une introspection et de prendre le temps nécessaire pour se poser les bonnes questions.

Il ne faut surtout pas oublier que si le monde a été transformé par la pandémie, les consommateurs ont eux aussi changé et que ces derniers ont fort probablement modifié leur façon de consommer votre produit ou de recourir à vos services. Ils ont évolué et vous vous devez donc de comprendre en quoi cela affecte leur relation à ce que vous leur offrez. En fait, c’est un peu comme si les consommateurs vous disaient la plus célèbre phrase de rupture : 

«Ce n’est pas toi, c’est moi ». 

Si vous voulez continuer de leur plaire et de répondre adéquatement à leurs besoins, vous vous devez de comprendre leur évolution. Cela vaut aussi pour le marketing B2B. Le monde du travail est complètement transformé. Certes, on pense tout de suite au télétravail, mais les priorités des travailleurs aussi ont changé, et cela aura assurément un impact sur la façon dont les entreprises feront affaire. 

Revenez à la base en cernant adéquatement les besoins auxquels répond votre entreprise.

Maintenant que vous vous connaissez mieux, il est temps de parler business. Que vous ayez connu une croissance fulgurante ou des pertes importantes, vous vous devez de redéfinir vos objectifs d’affaires.

Ces objectifs sont cruciaux pour assurer une uniformité et une constance dans les décisions que vous prendrez. Ils devront donc être précis, mesurables et bien segmentés, de façon à donner à vos équipes une vision claire de la direction empruntée par votre organisation. 

En effet, les objectifs d’affaires sont bien plus que de simples objectifs de ventes! Ils peuvent inclure le nombre et la qualité des leads générés, le trafic nécessaire pour croître, le recrutement, etc. Les ventes seront bien évidemment influencées par les autres objectifs que vous aurez définis. 

Ceux-ci vous serviront de boussole et guideront chacune des décisions que vous prendrez à l’avenir, donc assurez-vous qu’ils font intervenir tous les départements de votre entreprise.

Une fois vos objectifs redéfinis, place à la prise d’actions! Il vous faut définir une nouvelle stratégie répondant à vos besoins d’affaires et assurer une croissance à votre entreprise, et la décliner en différentes tactiques.

Lorsque vous élaborerez votre stratégie, évitez de réfléchir seulement à court terme, et gardez à l’esprit les retours sur investissement qui pourraient fleurir dans quelques mois ou dans quelques années. Nous voulons tous faire l’expérience de succès instantanés, mais la durée des cycles d’achat diffèrent d’une entreprise à l’autre et d’un marché à l’autre. Il est donc avantageux de bien planifier ses tactiques, de manière à obtenir de bons résultats à chacune des étapes de l’entonnoir de conversion.

À ce stade, il est possible que vous réalisiez la nécessité de lancer un nouveau projet structurant, telles la refonte de site web, l’activation de Google Analytics 4 ou l’élaboration d’une stratégie de données, qui retarderait la mise en place de certaines tactiques.

Dans le but d’éviter ce type de problèmes, il est fortement recommandé d’élaborer une feuille de route tactique, de façon à planifier sur plusieurs années. Vous serez ainsi en mesure de prévoir les budgets nécessaires à l’atteinte de vos objectifs tout en voyant venir de loin les changements à opérer. 

Un bel exemple d’application de ce principe?  La disparition des cookies tiers. Elle est désormais inévitable, mais son report à 2023 nous donne la possibilité de nous préparer d’avance. Il est donc possible d’ intégrer préalablement ce changement à notre stratégie globale et de réserver un budget pour y faire face adéquatement le moment venu. 2023 peut nous paraître loin, mais nous ne sommes jamais trop d’avance lorsque des bouleversements majeurs menacent d’affecter l’ensemble de nos offensives marketing.

Je vous entends déjà dire que la patience n’est pas véritablement une étape. Vous avez raison, mais elle demeure néanmoins l’élément essentiel de cet article. En fait, patience veut aussi (et surtout!) dire réalisme, et il est fondamental d’avoir une approche raisonnable quant aux résultats visés par vos offensives. 

Par exemple, si vous pensez qu’en investissant 20 000$ en marketing numérique vous pouvez générer 200 000$ en ventes, vous vous trompez. Non pas que cela soit impossible, mais les ratios de 10 pour 1 sont rares, très rares. En effet, si vous savez pertinemment que les youtubeurs qui offrent leurs services en vous promettant de vous faire engranger des milliers de dollars en deux semaines sont des arnaqueurs, alors pourquoi demanderiez-vous à votre agence (Adviso peut-être ;)) d’atteindre de tels résultats utopiques?

Je dis souvent à la blague (mais en est-ce vraiment une?) que si générer autant de valeur était aussi facile, alors j’achèterais les entreprises de tous mes clients et je deviendrais bientôt le prochain Jeff Bezos.

Soyez donc réaliste dans les cibles que vous désirez atteindre et assurez-vous de croître en bâtissant sur des assises pérennes et solides. Cela, malheureusement, prendra du temps et, comme je le disais, de la patience!

En conclusion, puisqu’il est clair que la pandémie de COVID-19 a bouleversé rapidement les habitudes de consommation des gens, les entreprises, qu’elles soient B2B et B2C, se doivent d’ajuster leur approche à un contexte mouvant, en pleine ébullition. Pour ce faire, il est essentiel de prendre un pas de recul sur le produit ou le service proposé au consommateur, de revoir ses objectifs d’affaires, d’élaborer une stratégie cohérente et, finalement, de faire preuve de patience tout au long de ce fastidieux processus. 

Il n’y a pas de recette miracle, mais certaines sont assurément plus efficaces que d’autres. Alors si vous êtes à la recherche des meilleurs ingrédients, sachez que l’équipe d’Adviso est à votre entière disposition.