Guide du temps des fêtes 2022 : êtes-vous prêts?

2022 a été une année marquée de changements importants dans l’industrie du numérique : retrait graduel des cookies, lois sur la vie privée, inflation, changements comportementaux post-pandémique (notamment au niveau des achats en ligne vs en magasin), ainsi qu’une croissance constante des capacités des algorithmes et de l’automatisation du marketing. 

Voici quelques grands apprentissages que nous avons tirés du temps des fêtes de 2021, appuyés par des statistiques probantes :

• La période de magasinage des fêtes commence plus tôt et elle dure plus longtemps.
  • 50% d’achats de plus qu’en 2021 effectués avant la première semaine de novembre
• Les ventes en ligne sont en croissance.
  • 61% des achats des fêtes ont été complétés en ligne et 94% des achats complétés en magasin avaient d’abord fait l’objet d’une recherche en ligne .
• Il est de plus en plus difficile pour les consommatrices et les consommateurs de mettre la main sur les produits qu’ils recherchent.
  • 29%  des gens n’ont pas pu acheter les items convoités, car ceux-ci n’étaient plus disponibles.

N.B. Toutes les statistiques présentées dans cet article sont tirées de Google Think Holiday 2022, un document auquel vous pouvez accéder ici. Les statistiques concernent toutes le marché canadien et émettent des comparaisons par rapport aux données récoltées en 2021.

Alors que notre industrie se transforme sous nos yeux, façonnée par de profonds changements, comment faire pour nous préparer adéquatement à la période des fêtes, sachant qu’il s’agit d’un trimestre décisif pour la plupart des entreprises?

Nous avons conçu ce guide dans l’espoir qu’il parvienne à répondre à vos questions et qu’il vous aide à établir les champs d’actions prioritaires à l’aube du prochain trimestre. Vous y trouverez le point de vue des expert·es en expérience utilisateur, marketing analytique, marketing par courriel et média.

Ces dernières années, le parcours utilisateur a grandement évolué. Qu’en est-il advenu en 2022, après tous les changements induits par la pandémie? Comment nous assurer d’avoir une stratégie numérique adéquate pour le parcours utilisateur d’aujourd’hui?

Quelques données peuvent éclairer ces questions :

Les abonnements à différents services (Dollar Shave Club, Essentials Eco, Hello Fresh, Spark Box, etc.) sont des cadeaux des fêtes de plus en plus populaires.

• 37% des consommateurs ont l’intention d’acheter au moins un type d’abonnement cette année comme cadeau des fêtes.
• 40% des consommateurs se disent plus enclins que l’an dernier d’offrir un abonnement en cadeau.

De nombreuses personnes ont l’intention d’effectuer leurs achats des fêtes plus tôt que par le passé. Après avoir navigué à travers les défis posés par les problèmes d’approvisionnement ces deux dernières années, les consommateurs semblent avoir retenu leur leçon. 

• 1 Canadien·ne sur 5 a déjà commencé ses achats des fêtes.
• 36% des Canadien·nes se disent intéressé·es à entendre parler des promotions des fêtes et d’idées cadeau dès maintenant.

Les différents annonceurs devront eux aussi s’adapter à cette nouvelle réalité. 

On prévoit cette année une augmentation de 30 à 100% du niveau de la compétition pour l’espace publicitaire par rapport à l’année dernière.  Le mois de novembre sera sans doute le mois le plus compétitif de l’année dans le domaine de la publicité. 

Pour les consommateurs, la réalité en ligne et hors ligne est la même. Leur objectif : obtenir les produits qu’ils désirent. That’s it. Aussi simple que ça.

Votre stratégie marketing devrait donc être adaptée à cette indifférence en ne privilégiant ni l’un ni l’autre de ces modes d’achat dans le parcours utilisateur offert à la clientèle. Après 2 ans de pandémie, vos actifs numériques représentent désormais la porte d’entrée de vos consommateurs omnicanal. Optimisez votre stratégie marketing afin de maximiser vos ventes, que ce soit en ligne ou hors ligne! Soyez présents tout au long du parcours utilisateur, et ce, peu importe le canal qu’ils choisissent d’emprunter.

• 9 consommateurs sur 10 indiquent qu’ils feront des recherches en ligne avant de se rendre en magasins.
• Les consommateurs ayant un parcours omnicanal génèrent deux fois plus de valeur pour votre entreprise (versus des utilisateurs qui iraient directement en magasins sans chercher en ligne ou simplement acheter en ligne.)

La loyauté de vos consommateurs sera à son point le plus faible depuis les dernières années. En raison de l’inflation à laquelle nous assistons présentement, les consommateurs seront encore plus sensibles au prix des produits et services en cette année. Ils seront plus que jamais à la recherche des meilleurs prix, sans égard pour la marque du produit ou pour le revendeur. Afin de vous différencier de vos compétiteurs, vous devrez donc soit afficher des prix très compétitifs, soit offrir aux consommateurs une valeur ajoutée au produit offert (ex : garantie, service après-vente, livraison gratuite ou rapide, échange ou remboursement facile, etc.).

Voici quelques statistiques évocatrices à ce propos :

• 54% des Canadien·nes ayant participé au sondage indiquent avoir changé de marque ou de revendeur en raison des prix produits;
• 9 consommateurs sur 10 indiquent être prêts à payer un prix plus élevé (un premium) si cela contribue à faciliter leur expérience d’achat;
• Jusqu’à maintenant, on observe 80 fois plus de recherches de cadeaux triées selon leur prix en 2022 qu’en 2021 à la même période.

En termes de renseignements et d’insights, un regard rétrospectif sur la performance de l’an passé est toujours recommandé, car il fournit un point de comparaison (communément appelé un benchmark) permettant de mettre en perspective les résultats de l’année courante et de mesurer précisément leur progression ou leur recul.

Si des stratégies similaires à celles de l’année précédente sont planifiées, il est important d’examiner leurs performances antérieures. Assurez-vous d’avoir implémenté Google Analytics 4 (GA4) sur votre site, car elle risque fortement de devenir votre ressource de prédilection en 2023.

Surveillez la précision de vos rapports d’analyse de données. En effet, comparer les rapports de Google Analytics à ceux de vos systèmes internes (eCommerce, ERP) est une bonne pratique, qui gagne à être employée systématiquement. Un tel processus doit être appliqué tout au long de l’année, mais particulièrement avant la période des fêtes. Généralement, lorsque l’on procède à cette comparaison, un ratio de 90% à 95% d’adéquation entre les données de GA et les vôtres est considéré comme un gage de fiabilité.

Au niveau opérationnel, une petite mise en garde : il est fortement déconseillé de lancer de grands chantiers en analytique aux environs de la période des fêtes (période à haut niveau de transactions). En ce qui a trait à la mesure de la performance, quelques outils tels que l’API des conversions de Facebook (Facebook Conversions API) ou les conversions améliorées (Enhanced Conversions) de Google peuvent rehausser la précision de la mesure de la conversion et, du même coup, celle du calcul du retour sur investissement pour une dépense publicitaire (ou ROAS, pour Return On Ad Spent).

La gestion efficace des audiences est un facteur décisif pour une entreprise cherchant à stimuler l’augmentation de ses revenus. Développer des stratégies de remarketing sur les actions clés ( Ex: Ajouter au panier d’achat, fermer la session, etc.) est important pour bonifier les retours sur investissements (ou ROI, pour Return On Investment) des campagnes marketing. Avec la disparition des cookies tiers, il est crucial de penser à des stratégies de développement d’audiences basées sur les données clients (ou données first-party) telles que les courriels ou les numéros de téléphones, par exemple. Les audiences basées sur les données primaires représentent le futur de la gestion d’audiences numériques, dans un contexte où les identifiants anonymes (dont les fameux cookies) disparaissent progressivement.

L’utilisation des techniques statistiques telles que l’attribution basée sur la régression (ou RBA, pour Regression Based Attribution) ou la modélisation du marketing mix (MMM) deviendront des outils incontournables pour justifier les impacts des campagnes marketing sur les revenus d’une entreprise.

En ce qui concerne la fidélisation de leur clientèle, en 2022, les entreprises se trouvent devant un portrait assez clair. En général, les utilisatrices et les utilisateurs sont : 

• De moins en moins loyaux envers les marques;
• Grandement influencés par les prix des produits;
• Prêts à payer un premium pour une expérience utilisateurs efficace.

Il est donc primordial de tirer profit de vos données first-party en mettant en place une stratégie marketing adaptée aux difficultés du contexte actuel ; une stratégie visant spécifiquement à fidéliser votre clientèle actuelle, acquise à la sueur de votre front. 

À cet effet, une solution efficace et simple à mobiliser est celle de l’automatisation par courriel. Vous vous tenez fort probablement au sommet d’une mine d’or d’informations qui n’attendent que d’être utilisées. Via l’automatisation par courriel vous pouvez dès maintenant présenter à votre clientèle les différents enjeux auxquels elle devra faire face en 2022. Faites preuve de proactivité et d’initiative : adaptez-vous à leur parcours utilisateur en les contactant par courriel pour leur proposer, à l’avance, des offres personnalisées. Cela pourrait vous assurer de conserver leur clientèle en cette fin d’année 2022. 

Voici un article rédigé par notre chef de pratique en marketing relationnel, Maxime Philippon, qui explique en détail comment améliorer la rétention de sa clientèle grâce aux données et à la segmentation.

À des fins de rappel, l’optimisation du taux de conversion (ou CRO, pour Conversion Rate Optimization) est une méthodologie visant à optimiser une interface numérique (le plus souvent, celle d’un site de commerce électronique) dans le but d’augmenter le nombre de conversions réalisées sur un site transactionnel.

À l’aube du Black Friday et de la tempête du temps des fêtes, le CRO est indispensable au succès de vos campagnes marketing. Bonne nouvelle! Le comportement des utilisatrices et des utilisateurs est différent lors des offres promotionnelles; à notre grand bonheur, ils se montrent moins capricieux qu’à l’habitude, du moins par rapport à l’expérience offerte sur votre site.

Nul besoin, en ce cas, de chercher à les convaincre : les utilisatrices et les utilisateurs en visite sur votre plateforme sont fort probablement déjà intéressé·es à acheter l’un des vos produits ou services! Le nerf de la guerre sera donc plutôt la conversion du panier, depuis les ajouts qu’on y apporte jusqu’au paiement, en passant par les étapes critiques du check-out, auxquelles il vous faudra porter une attention particulière. 

Voici donc quelques idées de tests A/B qui ont fait leurs preuves par le passé et qui pourraient vous aider à maximiser votre taux de conversion en améliorant vos chances de conclure un plus grand nombre de transactions sur votre plateforme en ligne :

Faciliter l’ajout au panier : Assurez-vous d’inclure un bouton affichant un appel à l’action (ou CTA, pour Call To Action) « Ajouter au panier » dans la fiche de chacun de vos produits, au-dessus de la ligne de flottaison (sur tous les types d’appareil utilisés). Dans un souci d’accessibilité, il doit être également bien contrastant avec le reste de la page et rester visible quand on fait défiler (a.k.a. « quand on scroll ») le contenu de la page.

Source : Oh my cream où le bouton CTA noir contraste efficacement avec l’arrière-plan très pâle de la page, en plus de demeurer visible à tout moment, sur tous les types d’appareils.

Ajouter des éléments de rassurance : Le but ici est de réduire toute source potentielle d’anxiété que les utilisatrices et les utilisateurs pourraient ressentir au cours du processus de check-out.
Vous prenez en charge les retours, offrez la livraison gratuite ou garantissez des paiements sécurisés? Affichez-le clairement, au fil des différentes étapes clés du parcours d’achat! (fiche produit, ajout au panier et check-out).

Des messages visant la rassurance, liés à la livraison rapide, au paiement sécurisé (Paypal) et aux retours gratuits, sont visibles sous le CTA « Je le veux », affiché en tout temps sur les fiches des produits présentés sur le site web de Sephora.

Utiliser le super pouvoir de la preuve sociale : la preuve sociale (social proof) est un mécanisme d’influence fréquemment utilisé dans le domaine du e-commerce. Le social proof peut prendre plusieurs formes : commentaires de clients sur un produit, avis sur le service offert par un commerçant, l’ajout d’une étiquette de confiance, etc. Employée pour bonifier la fiche d’un produit, cette technique de vente permet de faire d’une pierre deux coups en gonflant simultanément le taux d’ajout au panier et le taux de conversion. Des études menées par Power Reviews démontrent que le taux de conversion augmenterait de 120,3 % lorsqu’une personne en visite sur un site interagit avec les évaluations et les commentaires affichés sur une page présentant un produit.

Sur decathlon.ca, les commentaires de la clientèle sur les produits en vente sont affichés au-dessus de la ligne de flottaison, de manière à maximiser leur visibilité.

Laissez votre clientèle commander en tant qu’invitée :
L’obligation de créer un compte personnel pour compléter une transaction est un frein à l’achat. Elle est sans conteste l’une des raisons les plus fréquentes expliquant l’abandon d’un panier d’achat, comme nous l’indique cette étude menée par Baymard Institute. Selon cette dernière, jusqu’à 37 % des utilisatrices et des utilisateurs choisiront d’abandonner leur panier lorsqu’ils se retrouvent devant l’obligation de créer un compte pour poursuivre leur parcours d’achat. Nous l’avons dit et le répétons : il faut garder à l’esprit que le processus de check-out peut être une source d’anxiété pour les consommateurs. Pour accroître votre taux de conversion, il est donc impératif que vous travailliez à fluidifier et à raccourcir autant que possible les différentes étapes menant au paiement.

Sur lego.ca, les options sont claires : les deux boutons d’appel à l’action sont faciles à distinguer, leur texte ne porte pas à confusion et leur design (à commencer par la couleur) contraste parfaitement avec l’arrière-plan de la page.

Proposez plusieurs méthodes de paiement :
 Laissez le choix à vos clients : imposer une méthode de paiement contribuerait à l’abandon du panier, comme le souligne une étude quantitative menée par l’institut Baymard en 2021. Celle-ci a démontré que 7% des utilisatrices et des utilisateurs avaient abandonné un panier au cours des trois derniers mois parce que le site ne leur proposait pas leur option de paiement de prédilection. Également, lors de leurs parcours d’achats en ligne, 35 % des consommateurs de partout à travers le monde sondés par Fedex ont déclaré qu’ils préféraient utiliser les portefeuilles numériques.

Sephora.com propose plusieurs méthodes et facilités de paiement

Pour vous aider dans la planification de vos campagnes des fêtes, voici cinq étapes qui, selon nous, contribueront à la réussite de initiatives médias.

Étape 1 – Apprendre des expériences passées

La première étape d’une bonne planification Q4 est de mettre à profit les apprentissages que nous avons retirés d’expériences antérieures. 

En revisitant ce qui a bien fonctionné et ce qui a moins bien fonctionné par le passé, vous pourrez prioriser certaines activités média plus prometteuses et adapter votre ventilation budgétaire de façon à maximiser vos performances. 

Étape 2 – Réfléchir aux défis logistiques qui se profilent à l’horizon

Dans un contexte de commerce de détail (retail), il est primordial de faire le point sur votre inventaire et sur vos délais de livraison. 

Quels sont les produits qui génèrent le plus de marges de profits? Quels sont les produits que vous devez absolument écouler? Jusqu’à quelle date votre clientèle peut-elle commander si elle souhaite obtenir les produits achetés à temps pour Noël?

Une bonne stratégie média doit absolument tenir compte de l’inventaire des différents produits annoncés et communiquer efficacement le temps de livraison moyen à la clientèle. 

Ces deux mesures très simples à appliquer permettront à l’entreprise qui les emploie de maximiser ses marges de profit et, surtout, d’assurer l’excellence du service offert à sa clientèle.

Étape 3 – Aligner les objectifs et les promotions

Cette nouvelle étape est consacrée à la déclinaison détaillée de vos objectifs d’affaires et à leur transposition en objectifs marketing SMART. 

Durant Q4, il est important de bien les définir en les divisant par périodes clés. Cela vous permettra, entre autres, d’assurer l’alignement de vos objectifs aux promotions que vous comptez mettre de l’avant à l’occasion des divers événements ponctuant le quatrième trimestre.

Le Black Friday et le Cyber Monday, par exemple, donneront assurément lieu à l’une des fins de semaines les plus chargées de l’année. Il vous faut donc anticiper que vos marges de profits seront affectées par les rabais importants qui seront appliqués durant ces quelques jours (il faut bien rester compétitif!). 

Nos stratégies et nos objectifs marketing primordiaux sont souvent segmentés par jour pour Q4 afin de prévoir les budgets optimaux et établir des cibles réalistes.

Étape 4 – Configurer et segmenter des audiences

À ce stade, il vous faut vous assurer que vos bassins d’audiences soient bien configurés et qu’ils représentent bien les grandes segmentations de vos utilisateurs. 

Par exemple, si vous souhaitez recibler aujourd’hui des utilisateurs jusqu’à 30 jours après qu’ils aient interagi lors du « vendredi fou », il est peut-être déjà trop tard, à l’heure actuelle, pour configurer votre audience et avoir assez de données pour y parvenir. 

Les audiences représentent un point de données extrêmement important pour les activations médias. Plus les bassins d’audience sont adéquats, mieux les algorithmes pourront cibler les bons utilisateurs et contribuer à maximiser le retour sur votre investissement média. Comme nous l’avons mentionné précédemment, le recours à Google Analytics 4 devrait être une priorité cette année, car cette plateforme de mesure numérique offre bon nombre de nouvelles options attrayantes, dont les audiences prédictives. 

Nous savons que nous vous en parlons souvent (et que nous continuerons de vous en parler encore longtemps), mais il est de plus en plus important de miser sur vos audiences first-party lorsque vous élaborez vos stratégies média. 

D’abord, en raison de la disparition imminente des cookies tiers et de la difficulté grandissante que nous éprouverons à suivre ou à retracer le parcours des utilisatrices et utilisateurs des sites webs. Ensuite, parce que les données précieuses que vous avez accumulées à propos de vos clients actuels recèlent un immense potentiel d’apprentissage, dont votre entreprise pourrait grandement bénéficier. 

Sur Facebook, par exemple, nous vous recommandons vivement de mettre en place des stratégies d’acquisition de courriels dans votre infolettre, à l’approche du temps des fêtes. Pour ce faire, vous pourriez offrir à l’audience que vous convoitez, avec un peu d’avance, une offre exclusive à cette période de l’année.

3 raisons de créer une campagne de promotion exclusive en amont du vendredi fou

1. Pour tester auprès de votre audience VIP (clientèle habituelle, personnes abonnées à l’infolettre, abonnés à vos réseaux sociaux) différents créatifs et promotions avant la semaine du vendredi fou;
2. Pour vous assurer que cette audience très « chaude » convertira sur votre site web avant de se perdre dans le brouhaha publicitaire qui explose invariablement durant cette période forte;
3. Pour fidéliser votre clientèle actuelle.

Étape 5 – Activation de campagnes Performance Max

Si vous naviguez dans le monde du commerce de détail et que vous avez des initiatives de marketing numérique, vous avez fort probablement déjà mis en place le nouvel outil offert par Google : les campagnes Performance Max. 

Celles-ci ont carrément remplacé les campagnes Shopping intelligentes (automatiquement transférées vers Performance Max depuis juillet) ainsi que les campagnes locales autrefois offertes par Google. Ce nouveau format nous donne un peu moins de contrôle que ses prédécesseurs, mais lorsqu’il est bien maîtrisé, il offre un rendement bien plus intéressant que ceux-ci. L’efficacité accrue de Performance Max découle, notamment, de son utilisation optimisée des audiences et du fait qu’il suit les utilisatrices et les utilisateurs tout au long de leur parcours de navigation, et ce, sur l’ensemble des propriétés numériques de Google (Search, Shopping, Maps, Vidéo, Discovery, Gmail, etc.). 

Si vous travaillez dans le domaine des ventes, en ligne ou en magasin, les campagnes Performance Max sont un outil indispensable à votre mix média. 

Pour découvrir nos nombreuses recommandations techniques dans le domaine du média, voici quelques articles que nous avons publiés ces dernières années et qui demeurent des références pertinentes en ce qui a trait à la préparation nécessaire à l’atteinte de vos objectifs d’affaires durant cette période cruciale de l’année. 

• Le temps des fêtes : un moment propice à la découverte de marques
• Un temps des fêtes historique à prévoir en 2021
• À quoi s’attendre pour le magasinage des fêtes cette année?
• #BLACKFRIDAY, #CYBERMONDAY, #BOXING DAY: êtes-vous prêts pour le temps des fêtes?

Parions que ces lectures sauront nourrir vos réflexions, à l’aube de la frénésie des fêtes.

Élaborez votre plan marketing dès que possible

Nous espérons que les conseils fournis dans ce petit guide de préparation au temps des fêtes vous aideront à atteindre vos cibles et à tirer profit des occasions offertes par cette période foisonnante. 

Pour mettre toutes les chances de votre côté, nous vous invitons d’ailleurs à entamer rapidement l’élaboration de votre planification marketing pour le dernier trimestre, le tout, bien sûr, en tenant compte des différentes astuces que nous vous avons transmises aujourd’hui.

Certaines de vos questions sont demeurées sans réponse? Vous avez besoin de conseils ciblés, adaptés aux spécificités de votre industrie? 

N’hésitez pas à entrer en contact avec nos spécialistes, qui se feront un plaisir de vous épauler et de vous propulser vos affaires vers de nouveaux sommets.