Guide : 50+ questions pour préparer votre stratégie en automatisation marketing

Adviso a participé mardi à la 2e édition du Sommet Marketing B2B organisé par Les Affaires. Dans le cadre de cet événement, je présentais une conférence sur le choix d’outils d’automatisation marketing dans un contexte B2B.

En nous appuyant sur des exemples concrets de messages et de contextes vécus par des entreprises B2B, nous avons pu survoler les critères qui font d’un outil un bon… ou un excellent choix selon ce que l’entreprise B2B cherche à accomplir : génération et entretien de leads, développement des comptes existants, commerce en ligne, etc.

Voici le contenu de la présentation, pour ceux qui n’auraient pas pu y assister :

La présentation visait à outiller les gestionnaires en marketing et en ventes qui chercheraient à choisir le bon outil d’automatisation marketing et de marketing par courriel.

Toutefois, avoir le bon outil n’est qu’un ingrédient dans une stratégie d’automatisation marketing réussie.

Pour arriver à construire une expérience client qui apporte des résultats significatifs dans un contexte précis, les entreprises doivent se poser plusieurs questions. Pour les aider, nous avons préparé le petit guide qui suit.

Guide des 50+ questions à vous poser pour préparer votre stratégie en automatisation marketing

1.Quels buts l’automatisation marketing va-t-elle atteindre?

Veut-on qualifier des visiteurs pour qu’ils deviennent des leads?
Entretenir l’intérêt d’influenceurs chez des comptes précis?
Obtenir plus de commandes en ligne?
Assurer le succès d’un événement?

Établir des buts précis permet d’établir des priorités et de mieux choisir les campagnes qui feront une différence significative dans un contexte précis. Les outils d’automatisation se spécialisent et n’ont pas tous les mêmes forces. De même, les buts permettront de se doter d’une structure appropriée d’utilisation des outils.

2. Quels comptes prioriser?

Les comptes majeurs sont-ils déjà mieux servis par notre force de vente?
Les petits comptes ont-ils le plus de chance de croître?
Les comptes à l’activité ponctuelle peuvent-ils devenir récurrents?
La récurrence pourrait-elle être systématisée?

L’automatisation marketing est plus adéquate pour certains comptes que pour d’autres. Les entreprises qui connaissent bien la valeur à vie de leurs clients (et leur rentabilité) pourront utiliser des variables comme la valeur moyenne d’une opportunité (ou d’un panier), le taux de conversion et le coût d’acquisition pour déceler les situations où l’automatisation du marketing aide le plus à pour développer les comptes.

3. Quels profils de clients ou personas sont susceptibles d’être intéressés?

Quels types de messages sont actuellement ouverts? Par qui?
Qui est susceptible de visiter le site, de prendre contact, de s’abonner?
Ces personnes se font-il contacter autrement (ex.: par des représentants)?
Quel type d’information est recherché par chaque type d’utilisateur?

Les personnes qui consomment l’information sur un site ne sont pas toujours celles qui utiliseront un produit ou service, ni celles qui décideront de l’acheter ou celles qui passeront la commande en ligne. Il est donc essentiel d’identifier à qui les campagnes d’automatisation devraient s’adresser, comment on obtiendra les coordonnées de chaque profil, et quels sont ses intérêt et attentes.

4. Quels moments de vérité dans le cycle d’achat d’un client sont porteurs de valeur?

Le client a-t-il besoin d’assistance suite à un premier contact?
Devrait-on le relancer ou obtenir son avis suite à une demande ou commande?
Les comptes inactifs devraient-ils être contactés?
Quels sont les déclencheurs de son intérêt pour l’offre?

Lister tous les moments vécus par le client au cours du cycle d’achat permet de déceler les situations où une prise de contact pourrait dégager de la valeur. Parfois, une simple attention particulière à un moment inattendu permet de générer un engagement indéfectible envers votre marque.

5. Quelle offre, quels messages et quelle attitude veut-on véhiculer?

Nos offres et messages méritent-ils que le client visé donne son consentement?
Quel sujet de message interpellera le client à chacun de ses moments de vérité?
Devrait-on envoyer des messages textuels engageant le dialogue ou des courriels graphiques qui semblent plus promotionnels?
Qui signe chaque type de message? Un humain? Le contact habituel du client?

L’automatisation marketing permet de répondre aux moments de vérité du contact, à condition d’intervenir de façon pertinente par rapport à chacun de ces moments de vérité. Automatisé ne veut pas dire robotique : le sujet, l’expéditeur et le ton de chaque message doivent s’aligner de façon naturelle avec le moment vécu.

6. Comment personnalisera-t-on et optimisera-t-on les messages?

Quelles règles d’automatisation répondent à chaque moment de vérité?
Comment documente-t-on les contacts pour les segmenter? Automatiquement?
Proposera-t-on des recommandations ou des contenus personnalisés?
Combien de versions ou essais permettront de tester l’efficacité des campagnes?

Si les outils permettent une infinité de possibilités en automatisation, il est d’autant plus facile de s’y perdre. Aussi, les annonceurs se doivent à la fois de réfléchir aux interactions qu’ils souhaiteraient proposer, d’explorer les possibilités des outils pour s’inspirer, et de tester des approches en plusieurs versions, dans un processus d’apprentissage continu.

7. Vers quelles pages de destination l’automatisation mènera-t-elle?

Est-il facile de créer des pages de destination?
Qu’est-ce que les visiteurs devraient faire sur ces pages? Où mènent-elles?
L’utilisateur soumet-il des informations? À quoi serviront-elles?
Devrait-on intégrer les formulaires de la page avec l’outil d’automatisation?

Les messages envoyés ne sont qu’un passage vers un plus grand engagement qu’il faut prévoir. Les liens compris dans les messages devraient mener à des pages de destination, elles aussi alignées sur les moments de vérité, afin de livrer la valeur promise dans ces messages.

8. Comment l’automatisation s’arrime-t-elle avec le site Web?

Où obtiendra-t-on des contacts et des consentements?
Comment suivra-t-on ce qui intéresse le contact sur le site?
Les demandes, transactions et paniers sur le site informent-elles l’automatisation?
Les messages incluent-ils automatiquement des contenus ou produits du site? Comment?

Les outils d’automatisation marketing offrent plusieurs façons d’utiliser le trafic d’un site Web pour obtenir des contacts et mieux les comprendre, par exemple en suivant les produits ou services qu’ils consultent. L’intégration de l’automatisation marketing avec le CMS ou la plateforme e-commerce d’une entreprise peut faire économiser beaucoup de temps.

9. L’automatisation s’intègre-t-elle avec d’autres efforts de marketing et de vente?

Obtiendra-t-on des contacts ailleurs qu’en ligne?
L’automatisation tiendra-t-elle compte de l’activité hors-ligne du compte?
Une fois le client engagé/qualifié, qui fera le suivi? Comment?
Le CRM devrait-il fournir ou obtenir des informations de l’outil d’automatisation?

Les moments de vérité d’un contact se déroulent habituellement à plusieurs endroits : sur un site, auprès d’un représentant, en succursale, lors d’un appel de service, etc. Dans un monde omnicanal, l’automatisation devrait tenir compte de toute l’activité d’un compte et se coordonner harmonieusement avec les autres points de contact de l’entreprise.

10. Comment gérera-t-on l’automatisation?

Combien de routines automatisées créera-t-on? Qui les entretiendra?
Comment gérera-t-on les langues, les régions, les devises?
Comment assureront-nous la conformité des listes et campagnes?
Qui aura accès à quels contacts? À quelles fonctionnalités? À quels rapports?

Il est facile d’essayer une technologie, mais l’adopter de façon pérenne et systématique est plus difficile. Parfois, une campagne simple devra être déclinée de multiples façons pour suivre les pratiques de l’organisation. Penser à tous les intervenants pouvant être influencés par les campagnes d’automatisation permet d’éviter les mauvaises surprises et de garantir l’engagement des intervenants-clés dans l’organisation.

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