Le Web à Québec (WAQ) a le grand talent d’attirer des vrais passionnés du numérique. Même si 2021 était une année où la conférence était pré-enregistrée, j’ai pu sentir la frénésie en direct de mon bureau à la maison.
Le Q&A qui suivait notre segment sur la disparition des cookies a notamment réuni plus de 80 curieux.ses qui avaient beaucoup de questions. Mon sherpa du WAQ depuis quelques années, Jean-François Verville m’a ainsi mis au défi de faire un article de suivi de ces questions. Et bien voici !
Q : On parle d’un marketing cloud pour unifier les données des différents silos. Pour y arriver, il est nécessaire d’avoir une clé commune disponible pour chaque silo. Pourriez-vous donner un exemple de clé commune entre Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics et notre 1st party data qui pourrait nous permettre de lier les informations ensemble dans un contexte où l’utilisateur n’a pas à se connecter pour utiliser notre site web?
R: L’entrepôt de données requiert la réflexion autour d’un modèle de données et la clé unique sera habituellement un ID unique et sur-mesure pour chaque organisation dans l’entrepôt de données qui permettra d’identifier l’utilisateur et de lier ses différents profils sur chaque réseau. C’est précisément le rôle de l’entrepôt de données. On ne conseille pas de s’appuyer sur un ID qui appartient à une plateforme externe. On doit faire attention avec l’utilisation du courriel, notamment parce qu’il change avec le temps et aussi parce que dans plusieurs configurations, l’entrepôt de données marketing coexiste avec un entrepôt de données principal (nous avons un excellent livre blanc sur ce sujet) et on ne voudra pas que des informations personnelles y soient disponibles pour des raisons de sécurité ou de gouvernance.
Q : Google promeut l’utilisation de son Data Clean Room Ads Data Hub. Est-ce une extension de notre marketing cloud et comment l’utiliser de manière efficace?
R : Ads Data Hub permet d’avoir accès à des informations granulaires sur les campagnes publicitaires, ce devrait être la seule façon d’avoir accès aux données d’impressions pour le réseau publicitaire de Google. D’ailleurs c’est par une entrepôt de données Big Query qu’il est possible de les exploiter. C’est un peu la façon de Google de se rendre indispensable dans le monde des entrepôts de données avec des données exclusivement disponibles. Google devait modifier son approche pour l’accès à ces données, le Ads Data Hub remplace les raw logs qui posaient des problèmes de sécurité.
Q : Est-ce que facebook peut, comme pour des bloqueurs de pub, limiter l’affichage si on dit NON?
R : Non, l’ATT (App Tracking Transparency) empêche Facebook de collecter certaines données lorsqu’un utilisateur refuse le tracking mais pas de lui afficher des publicités dans l’interface.
Q : Est-ce que les trucs comme Google Analytics aussi sont bloqués?
R : En partie oui car Google Analytics s’appuie sur des cookies tiers. GTM server-side permettra de modifier la collecte de données pour la rendre 1st party et Google Analytics 4 remédie à plusieurs de ces problèmes. Nous recommandons d’ailleurs de l’installer le plus tôt possible.
Q : Est-ce que tout cela affecte autant les données recueillies en paid qu’en organique?
R : Oui, la source de trafic n’a pas d’importance, si les données sont capturées par des cookies tiers ou par une app qui est bloquée par l’ATT, la capture de données ne pourra pas être exhaustive.
Q : Est-ce que ce sont seulement les cookies tiers qui disparaîtront? Certains cookies sont utilisés à des fins de fonctionnement de la page web, est-ce qu’on doit s’attendre à devoir trouver une autre solution?
R : Les cookies primaires ne semblent pas en voie d’extinction pour l’instant. La tendance est d’ailleurs de convertir les outils s’appuyant sur des cookies tiers front-end en applications server-side qui pourront capturer des données ou offrir des services en tant que cookies primaires. Les applications de tests A/B, de personnalisation ou le pixel Facebook remplacé par Conversions API sont de bons exemples.
Q : Pour le modèle de Facebook, comme chacun a un identifiant et que Facebook entrepose ses propres données, les changements semblent surtout porter sur les indicateurs liés aux applications et au trafic. Est-ce qu’on envisage plus d’impacts que ceux qui ont été annoncés?
R : Si je comprends bien la question, je dirais que l’entrepôt de données sert justement à juxtaposer les données Facebook à d’autres (transactionnelles, comportementales sur le site, autres réseaux publicitaires) pour être en mesure d’élargir leur champ d’application à l’extérieur de Facebook et pour diminuer sa dépendance aux walled gardens.
Q : Est-ce que la transition vers Google Analytics 4 fait simplement évoluer l’outil en fonctionnalité ou affecte les données?
R : L’impact sur l’interface est intéressant, mais c’est définitivement l’approche de capture des données, la réconciliation des différents appareils des utilisateurs et surtout l’accès non-échantillonné à l’ensemble des données via l’exportation Big Query qui sont les vrais éléments différenciateurs de GA4.
Q : Combien peut coûter par année en frais de serveur un déploiement du Facebook Conversion API?
R : Ça dépend de trop choses pour donner une réponse unique. Le volume de trafic et le type d’implantation vont faire varier mais nous ne croyons pas que ça représente une portion significative des frais de serveurs.
Q : Ça va exiger que nos serveurs envoient des données à Facebook?
R : Absolument, comme le pixel d’audience le faisait avant également, ce sera essentiellement les mêmes données.
Q : L’intégration de Matomo (Piwik) interne serait un atout?
R : Une plateforme comme Matomo a assurément des côtés positifs, notamment au niveau de la propriété des données. Par contre, ces avantages deviennent moins importants dans le contexte où Google Analytics 4 permet l’exportation des données complètes dans Big Query et aussi que les connecteurs de données de Campaign Manager et Google Ads sont gratuits. Le travail d’intégration et de de maintenance est donc considérablement réduit.
Q : Est-ce que la baisse de performance liée à la fin des cookies tiers viendra ajouter un attrait supplémentaire au SEO et à la stratégie de contenu?
R : À court terme, oui, car le coût des campagnes PAID devrait augmenter, mais à moyen / long terme je ne crois pas. La stratégie de contenu et le SEO sont des fondamentaux et seront toujours aussi importants mais pas nécessairement plus.
Q : Qu’en est il du ciblage contextuel et du machine learning? Avez vous des acteurs à conseiller?
R : Le ciblage contextuel verra son efficacité réduire parce que les données récoltées par les réseaux publicitaires seront de moins bonne qualité (pour les prochains mois en tous cas) et aussi parce que cette technique repose beaucoup sur les cookies tiers. Pour le machine learning, je conseille d’unifier ses données dans une entrepôt de données, c’est de loin la façon la plus efficace de rendre ses données prêtes à être exploitées avec des modèles d’apprentissage machine. C’est de ça dont je parle à la fin de la conférence avec le MMM couplé à l’apprentissage machine qui selon moi est l’avenir du marketing numérique.
Q : Comme vous l’avez mentionné à la fin de la présentation, le modèle d’attribution pourrait être proposé par de l’apprentissage machine. Avez-vous des ressources à recommander pour s’éduquer un peu à ce sujet?
R : Google Analytics 360 (la version entreprise) offre déjà un modèle d’attribution dynamique qui s’appuie sur de l’apprentissage machine. Nous sommes en train de préparer un article très complet sur ce sujet et il vient tout juste d’être accepté par une prestigieuse revue scientifique, il devrait être publié à d’ici le début de l’automne 2021.
Q : Comment voir dans Facebook Business Manager si le conversion API est activé? Présentement nous avons pixel et conversion API sous le même toit.
R : L’intégration des événements, que cela soit via le pixel web ou le conversion API se fait dans le gestionnaire d’événements de votre Business Manager. Dans le gestionnaire d’événements, vous pouvez voir la méthode de connexion dans la colonne dédiée. Dans ce cas ci, l’événement se déclenche via le pixel web (browser), ainsi que via le conversion api (server) :
