Facebook Conversion API : accélérez votre collecte de données du côté serveur

Depuis quelques années, les consommateurs sont de plus en plus conscients par rapport à la donnée qu’ils génèrent en ligne. En effet, selon un récent sondage, près de 97% de la population est concernée par la protection de leur donnée personnelle. En ce sens, plusieurs grands acteurs du numérique mettent en place des mesures permettant aux utilisateurs de mieux contrôler la donnée qu’ils partagent en ligne. Ces changements, tels que  la mise en place de l’App Tracking Transparency framework d’Apple (ATT) ou le retrait des cookies tiers annoncé par Google, auront des impacts majeurs sur les entreprises dont les activités marketing reposent présentement sur l’analyse et l’activation de la donnée. Il va sans dire que nous sommes en train de vivre le plus grand bouleversement de notre industrie depuis de nombreuses années.

Afin de s’adapter adéquatement à un contexte en pleine évolution, Facebook conseille vivement aux annonceurs d’intégrer le Conversion API de Facebook.

Anciennement appelé Facebook côté serveur (Server-Side), le Conversion API avait comme vocation principale d’envoyer des informations impossibles à saisir avec le pixel (comme des ventes en magasin ou des appels) pour amener les rapports de performance et l’optimisation à un niveau supérieur.

Quant à lui, le pixel de base recueille les informations relatives aux activités sur le site et les renvoie à Facebook grâce à son cookie tiers. Simple rappel, un cookie tiers permet de partager des informations entre deux noms de domaines différents.

Avec la disparition prochaine des cookies tiers, le CAPI permet de continuer à envoyer de l’information à Facebook en faisant passer le transfert de données du côté serveur et ainsi de contourner les limites du côté client. 

L’idée est de collecter un maximum de données primaires et, par le fait même, d’augmenter la probabilité de correspondance avec un utilisateur. Par exemple, la seule donnée du cookie primaire limite la capacité du géant des réseaux sociaux de reconnaître un utilisateur. En revanche, si vous paramétrez votre intégration serveur en y ajoutant par exemple une adresse IP, une adresse courriel ou un identifiant externe, Facebook pourrait maintenant identifier adéquatement l’utilisateur et utiliser cette donnée pour le bon fonctionnement de ses activités publicitaires.

Dans un récent webinaire destiné aux partenaires, Facebook prévoyait que l’optimisation des conversions avec le pixel web ne serait plus possible d’ici la fin de 2021. Les annonceurs qui ne passeront pas le pas vers le CAPI seront donc forcés d’optimiser en fonction d’actions de moindre valeur, comme des clics. Ce type d’optimisation pourrait provoquer une augmentation moyenne de 150% de vos coûts par acquisition. Croyez-nous, vous ne souhaitez pas en arriver là! 😉

Outre d’éviter l’interruption des activités médias numériques, l’utilisation du Conversion API de Facebook permet aux annonceurs de bénéficier de nombreux avantages, dont :

• Une meilleure visibilité sur les conversions grâce à la capacité de passer des informations additionnelles telles que les données de CRM, de ventes en magasin et de leads qualifiés (MQL/SQL);
• Un meilleur contrôle sur la donnée partagée en vertu de la possibilité d’ajouter de la donnée quantitative et qualitative comme les marges de produits ou la lifetime value des clients;
• Une intégration d’une plus grande robustesse, puisque le CAPI est moins susceptible d’être affecté par des crashs de site ou par une perte de connexion, par exemple.

Les données primaires (1st party) sont au cœur du fonctionnement du CAPI. De façon générale, celui-ci a besoin d’au minimum un attribut de l’utilisateur pour le transmettre à Facebook. De façon simplifiée, quand le CAPI envoie les données utilisateurs anonymisées à Facebook, ce dernier tente de trouver une occurrence d’au moins l’une de ces informations dans sa base de données interne. Lorsqu’une telle occurrence est trouvée, Facebook peut assigner une action, car il reconnaît cet utilisateur au sein de son bassin de membres. Il faut donc recueillir autant d’informations que possible sur celui-ci afin de maximiser son potentiel de correspondance avec Facebook.

Lorsque nous parlons de données utilisateur, nous faisons allusions aux attributs suivants :

Mettons cela en pratique, maintenant! Dans l’exemple ci-dessous, nous essayons de suivre un achat sans cookies tiers, via le CAPI. Si nous passons les informations relatives au cookie primaire, à l’adresse courriel et à un identifiant personnalisé (external ID), le potentiel de correspondance avec un utilisateur est élevé. À noter que le cookie primaire est déposé via le pixel web, ce pourquoi Facebook recommande d’utiliser ce dernier parallèlement au CAPI. La duplication de l’événement aura lieu par la suite dans la plateforme.

Exemple d’informations collectées et envoyées via le CAPI et la correspondance Facebook :

Approfondissons l’exercice avec un exemple concret.

Un utilisateur arrive sur votre site Web et veut effectuer un achat. Pour ce faire, l’une des conditions requises est que l’utilisateur inscrive son courriel dans le formulaire de confirmation. L’achat étant considéré comme une conversion, le CAPI l’enregistre comme telle et envoie une requête au serveur de Facebook. Celle-ci contiendra le courriel anonymisé de l’utilisateur (veillez à respecter toutes les règles liées au consentement utilisateur).

Une fois que Facebook reçoit cette donnée, il tente de retrouver ce courriel parmi les milliards de profils dans sa base de données. S’il y parvient, la conversion est attribuée à l’utilisateur identifié.

Lorsqu’un pixel Facebook est installé sur votre site, celui-ci crée un cookie primaire pour pouvoir identifier le visiteur. Ce cookie est conservé dans une variable fbp sous le nom de domaine de votre site Web. Généralement le contenu de ce cookie prend la forme suivante :

fb.1.1596403881668.1116446470

Quelle est la pertinence d’utiliser un cookie avec le CAPI? Ce témoin est placé sur toutes les pages de votre site et peut être envoyé à chaque action. Lorsqu’une information additionnelle sur un utilisateur, tel que son adresse courriel, lui sera envoyée, Facebook pourra alors reconnaître que les actions précédentes réalisées sous ce cookie primaire lui étaient attribuables.

L’information qui est communiquée entre vos serveurs web et Facebook ressemble au fichier texte suivant, la variable fbp est clairement identifiée dans la section « user_data » :

Parfois, vous avez besoin d’envoyer une information spécifique,liée à votre organisation, à un numéro de client anonymisé, au cookie primaire d’une autre plateforme ou encore à l’identifiant d’un programme de loyauté. Facebook vous donne l’option d’indiquer le type d’attribut recherché par le biais d’une variable personnalisée appelée external ID. Il est recommandé d’envoyer cette dernière avec les autres identifiants afin de construire le profil de vos usagers plus efficacement. À titre d’exemple, voici un message contenant un external ID anonymisé, envoyé à Facebook par le CAPI.

Bien qu’il s’agisse d’un outil efficace et que nous vous le recommandions fortement, le Conversion API n’est pas sans avoir ses propres limites, dont voici les trois principales :

1. Beaucoup plus complexe à intégrer que le pixel web, il nécessite des compétences  particulières si vous voulez l’ajouter à votre plateforme sans l’aide d’un partenaire de développement.
2. Dans de nombreux cas, le CAPI est payant, contrairement au pixel web. Son intégration suppose forcément un coût d’infrastructure, car il s’implante du côté serveur (comme son nom l’indique), il faut donc payer pour accéder à un serveur d’hébergement. Si vous optez pour App Engine de Google, cela vous coûterait, sur une base mensuelle, environ 50 $ par serveur. Suivant la recommandation de  l’équipe Google d’en avoir trois afin de limiter la perte de données en cas de crash du serveur, le montant de la facture s’élèverait à environ 150 $ par mois. Autrement, vous pouvez choisir de recourir aux services d’un partenaire d’intégration tel que Zapier ou Segment. WordPress propose également des intégrations avec PixelYourSite.
3. Il s’agit d’une solution technologique à un problème d’industrie. Il ne vous autorise PAS à négliger la volonté des consommateurs à ne pas être suivis s’ils ne le désirent pas.

Maintenant que vous comprenez mieux le fonctionnement du CAPI, voici ce dont vous aurez besoin avant de vous lancer :

• Un pixel Facebook sur votre site web (s’il n’est pas obligatoire, il améliorera la qualité des événements passés).
• Un compte Facebook Business Manager (chose que toute entreprise devrait avoir!)
• Une clé d’accès, que vous pouvez trouver via le gestionnaire d’événements FB (recommandé) ou en utilisant votre propre application.

Une fois le jeton généré, le gestionnaire d’événements vous donnera accès à un nouvel onglet appelé « Implementation ». Cliquez sur cet onglet et suivez les directives affichées à l’écran. Facebook vous guidera à travers les étapes de création d’une application CAPI et de l’utilisateur système de Conversion API. 

Vous êtes prêt? C’est parti!

Allez dans le gestionnaire d’événements et sélectionnez Ajouter des événements en utilisant le Conversion API.

Vous serez guidé dans la sélection des événements que vous désirez suivre.

Vous devrez ensuite choisir les paramètres avancés (custom parameter) que vous souhaitez transmettre à Facebook en même temps que les paramètres d’informations à propos du client. Plus vous pouvez envoyer de paramètres d’informations, plus le taux de correspondance avec un utilisateur s’en trouvera élevé. Avant de les faire parvenir à un développeur, assurez-vous que tous les événements que vous voulez envoyer sont bien disponibles sur votre site web. Cela va de soi, puisque vous ne pourrez évidemment transmettre une adresse courriel que si le client en a d’abord fourni une.

Une fois que vous aurez passé en revue votre configuration, on vous demandera si vous voulez faire l’intégration vous-même ou si vous avez besoin du soutien d’un développeur. Si vous avez déjà généré votre clé d’accès, vous pouvez passer à la section suivante, qui a trait à la configuration des événements avec un payload (données envoyées par le protocole web http).

Vous pouvez construire le payload avec l’ensemble des informations partagées précédemment par un collègue (ou par vous-même!).

Une fois que le payload est créé, vous devez l’héberger du côté du serveur, ce qui peut être réalisé via Google Tag Manager (section Server-Side tagging), par exemple.

À noter que le Conversion API peut être intégré directement sur votre serveur par une équipe de développement ou encore avec le soutien de partenaires d’intégration comme un gestionnaire de balises (GTM Server-Side), un CDP (Segment, Tealium), un système d’intégration (Zapier), etc.

Dans tous les cas, l’équipe d’Adviso peut vous accompagner dans le processus d’intégration d’un système de suivi de dernière génération.