Culture d'expérimentation: établir son équipe et réussir ses tests AB

L'expérimentation et les tests AB sont des outils essentiels dans le monde des affaires modernes. Ils permettent aux entreprises de prendre des décisions basées sur des données tangibles plutôt que sur des avis ou des suppositions (on parlait du défi de l’HiPPO ici). 

Cependant, mettre en place une culture d'expérimentation efficace va bien au-delà de simplement exécuter des tests. Cela nécessite la création d'équipes dédiées, l'instauration de processus solides et l'engagement de toute l'organisation. 

À Adviso, nous l’avons fait pour un de nos plus fidèles clients. Ce client compte maintenant plus de 635 tests à son actif. Mais Rome ne s’est pas construite en un jour. 

Pour réussir, nous avons dû surmonter de nombreux défis et dans cet article, nous partageons des conseils sur la manière de construire et de faire prospérer une culture d'expérimentation dans votre entreprise.

Mais, avant toute chose… Est-ce que l'expérimentation est pour vous?

*disclaimer: Cet article est à destination des leaders, managers, et exécutifs d’organisation numérique. Si vous êtes un expert en numérique et que vous cherchez des arguments pour motiver le changement “par le bas”, il existe déjà de nombreux contenus à ce sujet que nous ne répéterons pas ici.

Évaluer si l'expérimentation est faite pour votre entreprise

L’expérimentation ne convient pas à toutes les organisations, mais toutes les organisations devraient considérer l’expérimentation. Et pas besoin d’être aussi gros que les MAMAA (Meta, Alphabet, Microsoft, Amazon et Apple) pour tirer profit de cette approche.

Pour comprendre si oui ou non, une culture d’expérimentation est bonne pour votre croissance et vos employés, je vous propose de répondre à ces 5 questions élémentaires. Si vos réponses sont toutes positives (✔️Oui) , c’est que l’expérimentation est définitivement une approche faite pour vous. 

Si vous avez répondu au moins un ❌Non, c’est qu’une culture d'expérimentation telle quelle, en respectant les meilleures pratiques, n’est pas faite pour vous. Vous pouvez néanmoins vous en inspirer pour innover et améliorer vos processus internes.

Si vous n’avez répondu que ✔️Oui, voici un peu plus de détails:

—> Si vous avez autour de 1000 conversions par mois, vous pouvez déjà envisager l’expérimentation! Vous allez pouvoir tester des changements “bold” (expression dans le métier pour décrire les expériences où beaucoup d'éléments changent par rapport à l’original) sur vos pages principales.

—> Si vous avez 10 000 conversions par mois, une culture d’expérimentation est faite pour vous. Vous allez pouvoir faire des tests sur tous vos flows de conversion de manière très poussée.

—> Si vous avez plus de 100 000 conversions par mois, j’ai du mal à croire que vous ne fassiez pas déjà de l’expérimentation. Vous devriez parler à un expert en urgence. (Seriously, money is leaking.)

Comprendre l'importance de l'expérimentation

Avant de pouvoir construire une culture d'expérimentation, il est crucial de comprendre pourquoi cela est si important. 

Voici une rapide comparaison d’une organisation qui croît en ayant une culture d'expérimentation vs une autre sans culture d'expérimentation (source).

Tableau de comparaison : avec et sans culture d’expérimentation

Recruter et former des talents

Trois éléments sont indispensables au succès de vos projets : une vision forte, des objectifs clairs, et une équipe (ou un individu) capable de délivrer.

En tant que leader, votre rôle est de porter la vision. Ouvrez les portes, éduquez vos coéquipiers, fournissez les ressources nécessaires. Nous en parlerons un peu plus en détail dans la dernière partie de cet article concernant le leadership.

Cette vision, vous devez la traduire en objectifs SMART (Spécifique , Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini). Pour commencer, je vous propose cet objectif: développer, lancer et analyser 2 à 3 tests A/B dans les 6 prochains mois. Cela peut paraître simple, mais si vous vous lancez pour la première fois dans l'expérimentation, cela va vous demander d’installer un nouvel outil (comme A/B tasty, Convert, ou un autre outil de test AB), ainsi que de faire un QA de votre donnée pour s’assurer de pouvoir faire confiance à votre data. Voyez cette étape comme la préparation du terreau avant de planter la graine. 

Enfin, il faut une équipe solide. Il est essentiel de recruter et de former des talents dotés des compétences et des qualités nécessaires. C’est la pierre angulaire de toute initiative d'expérimentation réussie. A minima, cela vous demandera des compétences en développement, en design, en marketing et en analytique. La bonne nouvelle, c’est que pour combler l’ensemble de ces compétences, 2 personnes peuvent suffire. 

Une de ces personnes est un développeur de niveau intermédiaire ou plus, avec des bases solides en front-end, et qui est capable d’intégrer les changements et les tests recommandés. C’est lui qui est garant que ce qui sera mis en ligne fasse du sens et fonctionne comme prévu.

Pour l’autre profil, l’idéal est d'embaucher un expert en CRO (Conversion Rate Optimisation) et en expérimentation. Expliqué simplement, ce type de profil est à la croisée d’un chef de produit, un chercheur ou analyste, et un designer UX. À elle seule, cette personne pourra gérer l’ensemble des expérimentations, en réalisant elle-même la recherche qui la mènera à ses hypothèses, en désignant les variations à intégrer, en analysant les résultats et en ajustant la “roadmap” suite à ces résultats. Ce sont des profils “touche-à-tout” qui deviennent de plus en plus courant et accessibles. 

Encore une fois, si vous vous lancez, vous pouvez faire appel à des ressources internes, externes, ou un mix des deux. Ce qui compte au final, c'est que votre équipe priorise ses actions et ses décisions en se basant sur la donnée.

Établir des processus et des normes

Une fois que l'équipe est en place, il est temps d’instaurer des processus et des normes pour guider le travail d'expérimentation. 

Essentiellement, voici ce que vous devriez chercher à faire:

Clarifiez vos KPIs: le meilleur moyen de garantir que chaque expérience contribue aux objectifs stratégiques de l'entreprise est de mapper vos KPIs et comment ils sont reliés entre eux. Cela permettra à vos équipes de voir sur quelle métrique spécifique agir pour générer des revenus. Voici un exemple classique de “Goal Tree” pour le e-commerce. 

Exemple de Goal Tree Mapping pour un site ecommerce

Évaluez et désignez les bons tests: concevoir des expériences robustes nécessite une planification minutieuse, de la conception du test à la collecte et à l'analyse des données. En amont, vos équipes doivent évaluer si l’hypothèse qu’elles ont est testable (s’il y aura assez de trafic sur la page pour obtenir des résultats significatifs) et estimer les revenus potentiels. Cela permet de confirmer en amont si les ressources valent la peine d'être utilisées sur cette hypothèse. Une fois l’hypothèse validée, vos équipes devront passer à la phase de conception du test, qui consiste à créer un document résumant pourquoi ce test, comment le paramétrer dans la plateforme de test et quoi intégrer sur le site. 

Documentez vos apprentissages et itérer: enfin, il est essentiel de documenter rigoureusement les résultats. Test après test, vous obtiendrez une base de connaissance et un historique de plus en plus riche. Cela facilitera la capitalisation des connaissances et la prise de décisions informées à l'avenir. Le mieux est de le faire directement dans vos systèmes TI pour faciliter la collaboration avec les développeurs (ex.: Jira). Mais vous pouvez très bien vous créer votre propre système avec des solutions gratuites (comme google doc) ou peu onéreuses (comme AirTable). Pour trouver des templates gratuits, je vous invite à jeter un œil sur Reforge.com. 

Communiquez: pour que cette culture d’expérimentation prenne, elle doit sortir des silos de votre équipe chargée de l’expérimentation. Rappelez-vous: l’expérimentation, c’est avant tout un moyen de déduire et quantifier l’impact de vos actions sur votre chiffre d’affaires (CA). Vous allez voir qu’en rendant publics vos résultats et en communiquant dessus, vous allez gagner de plus en plus d’attention d’autres personnes, VP ou employés, envers votre nouvelle manière d’approcher la croissance. Rien ne vaut une diapositive démontrant que vous avez généré plus de 50k $ en 1 mois grâce à un seul test (je vous laisse faire le calcul du revenu annuel).

PS –Si ce chiffre vous paraît gros, je vous assure que c’est extrêmement conservateur pour un site de e-commerce moyen. Vous pouvez toujours contacter nos experts pour évaluer quel serait le potentiel avec votre plateforme numérique.

Faire preuve de leadership et d'engagement

“Rather than trying to prevent all errors, we should assume, as is almost always the case, that our people’s intentions are good and that they want to solve problems. Give them responsibility, let the mistakes happen, and let people fix them. If there is fear, there is a reason—our job is to find the reason and to remedy it. Management’s job is not to prevent risk but to build the ability to recover.” 

Ce sont les mots de l'ancien PDG de Pixar, Ed Catmull, extraits de son livre Creativity, Inc.: Overcoming the Unseen Forces That Stand in the Way of True Inspiration. Comme il le dit, diriger, c’est créer un environnement où l’erreur a sa place, et c’est aussi un point fondamental d’une organisation qui adopte une culture d’expérimentation. 

C’est le devoir des dirigeants de jouer un rôle actif dans la transition vers une culture d’expérimentation. 

Bien sûr, cela implique d’allouer les ressources nécessaires à la mise en œuvre d’une telle culture. 

Bien sûr, cela demande de démontrer votre engagement envers cette approche.

Mais s’il n’y avait qu’une chose à retenir de votre part, en tant que dirigeant, c’est que vous allez devoir également encourager une culture de tolérance à l'échec.

Je m’explique:

Par définition, expérimenter veut dire que les tests ne gagneront pas à tous les coups. Et c’est normal, c’est même sain! Si vous instaurez une culture d'expérimentation et que vous voyez qu’un de vos experts en charge de l'expérimentation ne fait que “gagner”, c’est qu’il ne teste pas les bonnes choses (ou pire, qu’il n’analyse pas correctement ses résultats). 

En tant que leader, vous voulez créer un environnement où vos employés ont l’espace pour innover et apprendre de leurs échecs. Comme dans la vraie vie, les erreurs sont des opportunités d'apprentissage et de croissance.

Conclusion 

En résumé, l’implantation d'une culture d'expérimentation est un processus demandant, surtout au début, mais gratifiant. Cela peut transformer fondamentalement la façon dont une entreprise prend des décisions et tire de la valeur de sa donnée.

En instaurant une culture d'expérimentation, les entreprises peuvent se doter de véritables super pouvoirs :

✔ Comprendre l’impact tangible de ses actions. Capacité accrue à déduire la relation cause/effet sur le chiffre d'affaires de l'entreprise. En comprenant mieux l'impact de leurs actions, les équipes peuvent orienter leurs efforts vers ce qui génère le plus de valeur.

✔ Éliminer les discussions sans valeur ajoutée. Réduction du nombre de réunions et de débats inutiles grâce à l'utilisation de données tangibles. Une bonne donnée peut conclure une conversation et permettre une prise de décision plus rapide et plus informée.

✔ Augmenter la motivation. Accroissement de l'ownership de chacun des membres de l’équipe ainsi que de leur niveau de motivation, notamment en étant capable d’observer directement les résultats de leurs efforts. Cela renforce le sentiment d'appartenance à l'entreprise et l'engagement des employés dans la réalisation des objectifs organisationnels.

✔ S’améliorer en continu. Capacité à apprendre des victoires et des échecs de manière significative. L'expérimentation permet de tirer des leçons précieuses sur ce qui fonctionne pour vos prospects et vos utilisateurs afin d'orienter votre énergie vers des solutions plus efficaces.

Comme vu dans cet article, adopter une approche d'expérimentation ne se fait pas sans efforts. Les organisations doivent investir dans leur technologie et leurs humains. Les outils d'expérimentation peuvent représenter un coût mensuel significatif.  Il faut aussi prendre soin de sa donnée. Et cela demande d’initier ses employés à une approche à la fois centrée sur la data et l’utilisateur. Malgré ces efforts, les avantages potentiels de cette approche l'emportent fortement sur les risques encourus dans la plupart des cas. 

Pour estimer ce que vous pourriez gagner dans votre cas en adoptant ou en optimisant votre culture d’expérimentation, n'hésitez pas à discuter de votre cas avec nos experts.

À vous de tester!