Sur le blogue interne d’Adviso, nous avons l’habitude des billets très « tactiques » sur des sujets relativement avancés. Ce sera différent aujourd’hui! Je profite d’une formation donnée à l’interne pour aborder l’achat de mots clés de façon générale. Ceux et celles moins familiers avec l’univers Adwords, c’est pour vous!
1. Les définitions
A. Les synonymes
Il n’y a pas lieu de s’enfarger dans les fleurs du tapis, plusieurs mots peuvent être utilisés pour désigner les annonces contextuelles à vos recherches sur Google et autres moteurs de recherche:
- Pay Per Click (PPC)
- Paid search
- Positionnement payant
- Référencement payant
- Achat de mots clés
Toutefois, deux éléments sont importants à distinguer: les réseaux de recherche (annonces sur les pages de résultats de recherche) et les réseaux de contenu (annonces sur sites, blogues, etc. ex: RDS.ca).
B. Quality Score
Le quality score de Adwords est un gros buzz word, autant mieux savoir de quoi il s’agit!
Le quality score est un facteur qui détermine:
- L’enchère minimum d’un mot clé
- La position de l’annonce (conjointement avec l’enchère)
Le quality score est déterminé par:
- La taux de clic du mot, du groupe d’annonce et du compte
- La cohérence/pertinence entre le mot clé, l’annonce et la page de destination
Plus de détails sur le quality score de Google Adwords.
Pour plus de définitions, consultez le glossaire de Google Adwords
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2. Les réseaux
Voici les réseaux que nous utilisons le plus fréquemment. (Information basée sur nos expériences au Québec). Vous ne savez pas quel réseau choisir? Testez! Les résultats diffèrent dépendamment des industries.
- Google – 85%
- MSN – 8% (Moins dispendieux que Google, excellent taux de conversion pour certaines industries)
- Yahoo – 3% (Moins dispendieux que Google)
- Klix – 3% (Gros réseau de contenu au Québec)
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3. Les avantages
À part le coût, quelle est la plus grande différence entre le référencement organique et payant? Le contrôle.
Le PPC est fantastique pour les lancements de produits et la gestion serrée de son coût de conversion!
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4. Le cycle de vie d’une campagne
A. Définitions des objectifs
Ça semble évident et simple, mais c’est la première question qu’on pose à chaque nouveau client.
Lors de la définition des objectifs, profitez-en pour mettre en place vos métriques pour le suivi de la performance. Ne vous contentez pas des visites, essayez toujours de mettre en place un système de suivi des conversions. Vous êtes un site de commerce électronique? Assurez-vous de pouvoir comptabiliser les ventes provenant de vos campagnes d’achat de mots clés!
B. Création de la structure du compte
La structure d’un compte d’achat de mots clés est peut-être l’élément le plus déterminant dans la performance future de vos campagnes. C’est une étape très stratégique. Une structure trop simple et vous courrez le risque de recevoir beaucoup d’impressions non pertinentes. Une structure trop complexe et vous courrez le risque de perdre beaucoup de temps à gérer vos campagnes.
Très souvent, lorsque nous reprenons un compte existant d’un client, la refonte de sa structure est nécessaire pour atteindre un plein potentiel. Ce qui est important de comprendre, ce sont les paramètres uniques aux campagnes et uniques aux groupes d’annonce. Voici un tableau de Google à cet effet:
C. Définition des annonces et mots clés
L’étape suivante est la définition de vos mots clés et la création des annonces. Pour vos mots clés, l’outil le plus simple à utiliser est le Keyword Tool de Google qui vient tout juste d’ajouter une fonctionnalité tant attendue: le nombre de recherches par mot clé!
Plus d’information sur les types de ciblages
D. Le suivi des performances
Le suivi des campagnes doit se faire continuellement. Les tests (d’annonces et autres) sont essentiels pour trouver la recette gagnante!
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5. Les tactiques
La gestion de campagnes de positionnement payant est caractérisée par une dualité importante: même sans expérience, il est très facile de lancer une première campagne. Toutefois, des connaissances très avancées sont nécessaires pour optimiser une campagne à son plein potentiel. Veuillez donc tenir compte que les tactiques suivantes ne constituent qu’une base et non une liste exhaustive des approches stratégiques.
A. Les landing pages
Pourquoi?
- Élément le plus important pour la conversion
- Entre dans l’équation du ‘quality score’
Tactiques:
- Rappel clair du message (le visiteur doit être rassuré en 0.5 seconde!)
- Utilisation de texte (évitez l’utilisation d’image pour votre contenu texte)
- Présence d’appel à l’action (que doit accomplir le visiteur?)
- Test, test et test (A/B ou multivarié)
B. Les annonces
Pourquoi?
- C’est le message!
- L’élément le plus important pour le taux de clic
- Entre dans l’équation du ‘quality score’
Tactiques:
- Concision (il n’y a pas beaucoup de place!)
- Utilisation de mots clés (si le mot recherché se trouve dans votre annonce, il sera en gras)
- Cohérence avec le mot recherché (assurez-vous d’avoir des groupes d’annonces très spécifiques!)
- Utilisation d’un appel à l’action (que doit accomplir le visiteur?)
C. Les mots clés
Pourquoi?
- Sans mots clés… pas d’annonce!
Tactiques:
- Lorsque vous définissez vos mots clés, une bonne idée est de trouver des mots rejoignant vos clients potentiels à travers leur cycle d’achat (Reconnaissance, intérêt, réflexion, achat)
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6. Les facteurs de succès
A. La cohérence
Vous voulez augmenter votre taux de conversion? Renforcez la cohérence entre le mot clé, l’annonce, la page de destination et les messages à travers vos différents médiums publicitaire.
B. Le dynamisme
Par expérience, je sais que si je laisse un compte stagner pour plusieurs semaines, la performance de celui-ci diminuera peu à peu. Les internautes sont bombardés d’information, si votre annonce ne sort pas du lot, elle ne sera pas cliquée! N’hésitez donc pas à utiliser vos campagnes pour mettre de l’avant vos différentes campagnes marketing (promotions, branding, nouveaux produits, etc.)
C. Le suivi de la performance
Comme dirait Jean-François Renaud, « chez Adviso, nous sommes des obsédés de la conversion! ». Ne vous surprenez pas si le suivi est un thème récurrent! Vous voulez optimiser votre retour sur investissement? Le suivi de la conversion par mot clé est essentiel!
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Conclusion
Le positionnement payant est une discipline fascinante aux possibilités infinies! Il apporte un meilleur retour sur investissement que les bannières et est beaucoup plus contrôlable que le référencement organique.
Le futur est aussi très reluisant:
- Les outils pour faire des tests de pages de destination sont de plus en plus accessibles (pensez Google Website Optimizer)
- Les réseaux de contenu sont de plus en plus flexibles (Google permet maintenant de choisir des sections de sites spécifiques, ex: la section « business » du NY Times. Aussi, Google s’est ajouté à MSN en offrant des options de ciblages démographiques.)
- Les annonces vidéos arrivent à grands pas! (Google et Yahoo ont testé plutôt cette année des annonces vidéos sur leurs pages de résultats de recherche)
Consultez les services d’Adviso sur le positionnement payant.
