Jean-Sébastien vient de parler dans son billet sur les indicateurs de performances pour le commerce électronique de l’importance de mesurer le taux d’accomplissement du processus de paiement/confirmation. Il y propose d’inclure toutes les étapes sauf celle de l’ajout au panier parce que plusieurs ajoutent des articles à titre d’aide-mémoire, ou simplement pour voir le total au panier (tellement de détaillants manquent de transparence sur le coût de livraison). Mais une fois que nous décelons ce comportement, comment s’assurer qu’il n’influe pas négativement sur nos ventes?
Une approche intéressante est celle de Re-Commerce qui prévoit de lister les causes d’abandon (l’article est trop coûteux, l’article n’était pas en inventaire, le client ne faisait que magasiner, etc.) et de présenter une tactique répondant à chacune de ces raisons principales. Dans ce cas, quelles tactiques adopter?
1. Impliquer une présence humaine
Je l’ai vécu cette semaine même. Je m’étais enregistré sur un site de commerce B2B pour télécharger un article. Voyant que j’avais téléchargé l’article et navigué dans toutes les sections du site pendant un bon cinq minutes, j’ai reçu un appel me demandant si j’avais eu de la difficulté à trouver l’information que je cherchais et si j’avais besoin de l’assistance d’un représentant des ventes. La leçon : le client en ligne, à l’instar du client en magasin, aime parler à un humain sans se faire harceler.
2. Offrir d’autres solutions que le paiement ou l’abandon
Comme Jean-Sébastien le souligne bien, l’ajout d’un item au panier sans procéder au paiement ne signifie pas nécessairement que le processus de paiement comporte des lacunes : les gens veulent magasiner. Dans un pareil cas, je vois plusieurs issues pour ne pas gaspiller l’effort de magasinage que l’usager vient de faire (tant pour lui que pour nous) :
- Préserver un panier abandonné pour la prochaine visite ;
- Avertir le visiteur qui quitte que son panier peut être enregistré s’il se connecte ;
- Envoyer un rappel par courriel incluant les noms et images de quelques articles contenus dans le panier (il est recommandé de laisser un délai d’au moins 24 heures pour ne pas que l’utilisateur se sente observé) ;
- Proposer plusieurs listes qui agissent comme « semi-paniers » : registre de mariage, idées de cadeaux, items enregistrés, etc. Inclure un appel à l’action poussant l’usager à faire passer ces items d’une liste à l’autre, et, surtout, vers le panier.
3. Créer un sentiment d’urgence
En publiant clairement les délais de livraison pour impliquer le client (« Si vous commandez d’ici 2 heures, vos items pourront être livrés d’ici jeudi! »), en proposant un rabais ou une prime pour un temps limité, en évoquant les fêtes et événements importants qui approchent (combien de télévisions se vendent dans les semaines précédant le Superbowl?), etc. Dans Call to Action, les Eisenberg mentionnent cette stratégie comme un truc essentiel de Dell pour augmenter la conversion.
4. Améliorer la fluidité et la transition entre les écrans
J’en avais glissé un mot dans mon récent article sur les rétroactions possibles à un ajout au panier. L’essentiel, dans cette optique, est d’aider l’utilisateur à trouver le panier, et à lui montrer sans cesse l’état (contenu) du panier. Par exemple, l’icône « panier » est plus rapidement assimilée que le texte seul et est un bon complément au lien seul vers le panier ; l’utilisation d’un mini-panier persistant ou d’un indicateur du nombre d’articles dans le panier permettent aussi de rappeler à l’utilisateur qu’il a commencé à y placer des articles. Rappelons qu’en magasin « brique », l’utilisateur peut toujours voir à la fois son panier et les rayons, puis son panier et la caisse… le comportement du panier en ligne, bien qu’il devienne graduellement une convention, reste toujours à parfaire pour assurer la fluidité.
5. Souligner la sécurité du processus et être transparent
Les délais de livraison, le coût du transport, les pays couverts par le magasin et les dispositifs de sécurité et de confidentialité ne devraient plus être un secret pour les utilisateurs accédant au panier. En plus de réduire les frustrations, on pourra ainsi mesurer l’utilisation du panier pour ce qu’il est vraiment : une étape vers le paiement. Si le panier a plus d’un usage et objectif, on aura de la difficulté à bien cerner ses lacunes ou à les prioriser. Pourquoi ne pas proposer de livraison gratuite aux utilisateurs qui achètent plus qu’un certain montant?
