Universal Analytics : Google Analytics dans l’ère du Big Data

Nous vous en parlions à notre retour du GACP Summit l’année dernière, et voilà que depuis quelques semaines, la plus récente mouture de Google Analytics, nommée Universal Analytics, est désormais disponible en beta. Après son lancement, Google Analytics n’a cessé de se renouveller, années après années, avec presque une mise à jour majeure chaque année, sans parler des nouvelles fonctionnalités mises en production dans le noyau de « GA » (ga.js) ou encore des nouvelles versions des API qui ne font plus sourciller personne tellement le rythme que s’impose Google est effréné. Pour en arriver à Universal Analytics, la route a été longue et parsemée de défis qui ne semblent pas effrayer Google le moins du monde. Voyons en détail de quoi le futur sera fait avec Universal Analytics après un bref retour en arrière.

Google Analytics, d’hier à demain

• Première annonce et lancement de Google Analytics, le 14 novembre 2005. Google venait de faire l’acquisition d’Urchin à peine quelques mois auparavant, en mars.
• La première mise à jour (V2) en mai 2007 présentait une interface entièrement repensée en se débarrassant de l’aspect visuel de Urchin et en apportant des fonctionnalités comme l’exportation ou l’envoi de rapport par courriel.
• Avec la V3, annoncée en octobre 2008, Google Analytics faisait ses premiers pas dans la cour des grands, avec des fonctionnalités de niveau entreprise. C’est cette version qui a fait entrer dans l’arène les segments avancés et les rapports personnalisés.
• La V4, un an plus tard, marchait dans le sillage de sa grande sœur en bonifiant encore les possibilités d’analyse déjà présentes et en introduisant une ribambelle de nouvelles fonctionnalités, parmi lesquelles on peut citer la mesure des sites et applications mobiles, les variables personnalisées, les alertes ou encore les nouveaux types d’objectifs.
• Il faudra attendre le mois de mars 2011 pour voir débarquer la V5, qui tout comme la V2, rafraîchissait à son tour l’interface visuelle pour la mettre au goût du jour et ajoutait au passage des tableaux de bords multiples, les objectifs basés sur les événements et autres gâteries de toute beauté.
• Enfin, c’est depuis mars dernier que Universal Analytics est disponible en version béta publique après avoir été annoncé en octobre 2012 lors du GACP Summit.

Plus qu’une énième version

Universal Analytics n’est absolument pas la « V6 » de Google Analytics. Au contraire, c’est un changement de cap radical, une refonte complète, un produit entièrement repensé dans le contenant visuel que vous connaissez et appréciez.

Les spécialistes en mesure de performance Web n’auront pas manqué de remarquer le changement de vocable qui a cours dans l’industrie depuis bientôt deux ans : le marketing Web a laissé sa place au marketing digital ou marketing numérique, tout comme la mesure de performance qui elle aussi a emboîté le pas. On parle maintenant d’optimisation de ses actifs numériques, de digital analytics ou autres terminaisons de phrases dans lesquelles le mot « Web » a presque complètement disparu. Et ce n’est sûrement pas un hasard, à l’heure où un site internet n’est u’une entité parmi d’autres à mesurer et optimiser, et qu’un téléphone intelligent n’est qu’un appareil parmi tant d’autres appareils connectés à Internet. C’est précisément dans cette direction que se tourne Universal Analytics, en proposant de suivre le comportement des visiteurs à travers les différents actifs numériques d’une compagnie, et ce quelque soit l’appareil utilisé. Did you say « Big Data« ?

On ne parle plus d’analyser des visites, mais plutôt de décortiquer le comportement des visiteurs.

Mesurer les conversions hors-ligne: le Measurement Protocol

Mais comment mesurer des achats qui ont lieu en magasin ? Comment mesurer les appels reçus par le centre d’appels ? C’est là qu’intervient le Measurement Protocol mis sur pied par Google.

En théorie, n’importe quel système d’information connecté aux Interwebs pourra alors envoyer des requêtes aux serveurs de Google Analytics, s’il est bien entendu programmé pour ce faire. Un centre d’appel, une caisse enregistreuse, un distributeur automatique de billets, une application sur un smartphone, un détecteur de mouvement… name it! Reste à faire le lien entre toutes les interactions effectuées par le même utilisateur sur des interfaces et des appareils multiples… c’est sur ce point précis que le flou demeure. En dehors d’une identification par l’utilisateur dans son espace membre qui permettrait de récupérer son identifiant unique dans un CRM, point de salut pour le moment.

Par exemple, une application concrète du protocole de mesure pourrait se dessiner avec la SAQ. Un visiteur se connecte sur le site avec son laptop au bureau pour naviguer sur le site et faire le tour des produits, il utilise ensuite son smartphone dans les transports pour vérifier la disponibilité des produits dans l’application ou le site mobile, et se connecte enfin avec sa tablette le soir pour calmement se décider sur les produits à acheter pour terminer par l’achat en magasin. Pour être reliée au même visiteur et faire ainsi partie du processus d’achat complet, la conversion hors-ligne en magasin pourrait être mesurée à l’aide d’une carte de fidélité qui contiendrait le user ID du visiteur.

En pratique, on peut toutefois anticiper qu’on ne verra pas en application le plein potentiel de Universal Analytics demain matin. Vous l’aurez compris, le nouveau protocole de mesure implique des modifications majeures voire une mise à jour complète de ses équipements avant de pouvoir espérer les voir communiquer avec les serveurs de Google.

Les principales nouveautés en détail

1) Propriété Web Universal Analytics

À partir de maintenant, lors de la création d’une nouvelle propriété Web, vous pourrez choisir de créer une propriété Web Universal Analytics ou une propriété Web classique.

Notez qu’il est tout à fait possible de faire cohabiter les deux types de propriétés Web sur le même site. Puisque les codes ga.js et analytics.js fonctionnent de façon tout à fait différentes et indépendantes, il n’y a aucun risque de conflit. Les données sont simplement envoyées dans deux numéros de propriétés Web différents.

Enfin, pour le moment, c’est uniquement au moment de la création d’une nouvelle propriété Web que Google Analytics vous laissera le choix entre les deux types de propriétés, mais à terme, il sera possible de convertir une propriété classique en propriété Universal Analytics.

2) Les cookies aux oubliettes

Si vous étiez habitués aux fameux cookies __utm(a|b|v|z)  de Google Analytics, il vous faudra apprendre à vivre sans ! Avec Universal Analytics, il ne reste qu’un seul cookie (_ga) qui sert à identifier et reconnaître le visiteur. Le calcul de la session, la source de trafic et les variables personnalisées de type visiteur, qui étaient jusqu’à maintenant stockées dans les cookies, seront dorénavant gérées du côté de Google.

3) Plus de contrôles dans l’interface d’administration

Cette mise au rencart des cookies s’accompagne d’un contrôle accru à même l’interface d’administration: il est maintenant possible de déterminer la durée d’une session ou d’une campagne d’un simple réglage. Même chose pour l’ajout d’un moteur de recherche reconnu par Google Analytics ou encore d’une liste de sites référents à considérer comme du trafic direct, il n’est plus nécessaire de modifier le code de suivi pour les mettre en oeuvre.

4) Variables et métriques personnalisées

Les variables personnalisées nouvelle formule visent à remplacer les variables personnalisées que nous connaissons aujourd’hui, à quelques différences près. On peut maintenant créer jusqu’à 20 variables personnalisées comparativement aux cinq espaces disponibles des variables précédentes. Aussi, la portée de chaque variable (page, session ou visiteur) pourra, elle aussi, être modifié depuis l’interface d’administration.

Ainsi, nous avons créé des variables personnalisées orientées sur les auteurs du blog d’Adviso, chacune avec un scope différent :

La première sert simplement à regrouper les billets par auteur, et permet ainsi d’analyser la performance globale des auteurs à l’aide des métriques classiques.

La seconde permet d’obtenir un rapport personnalisé sur la contribution des auteurs aux conversions du site, puisque la portée de celle-ci est la session. Ainsi, si un visiteur lit un article du blog, puis remplit le formulaire de demande de rencontre, la conversion sera attribuée à son auteur.

Voici un exemple du rapport personnalisé des billets par auteur ou l’on voit clairement qu’en plus d’être un auteur prolifique du blog d’Adviso, Thoma Daneau écrit des billets sur lesquels les visiteurs passent en moyenne plus de temps comparativement à la moyenne du site. Mention spéciale à Charles-David !

Un clic sur le nom de l’auteur et le rapport se décline en pages, en l’occurrence les billets de l’auteur.

Universal Analytics et la confidentialité des données

Si Universal Analytics est « user-centric« , qu’en est-il du respect de la vie privée ? Est-ce un pas de plus dans le monde effrayant décrit par George Orwell?

Absolument pas. Les règles de confidentialité de Google Analytics s’appliquent également à Universal Analytics, en particulier l’interdiction de collecter des informations personnellement identifiables (PII). Par contre, l’utilisation du protocole de mesure doit s’accompagner de dispositions particulières visant à informer le visiteur de sa mise en place et à lui laisser le choix (consentement explicite ou opt-out).

L’approche Adviso

Question: « Alors que choisir ? Universal Analytics ou Google Analytics ? »
Réponse: « Google Tag Manager ! »

Pour sa flexibilité à long terme, et pour pouvoir mettre à jour facilement vos implantations au gré des innovations de Universal Analytics, nous recommandons fortement l’implantation de Google Tag Manager. La balise officielle de Universal permet déjà une configuration avancée de l’outil sans toucher aux personnalisations du code.

Conclusion

Je vous laisse sur cette vidéo de Loves Data, qui vous démontrera de façon amusante les possibilités offertes par Universal Analytics !

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