Ce que le commerce de détail peut apprendre du D2C

En commerce de détail, créer une marque privée ou maison n’a rien de nouveau.

Mais ces dernières années, une mode, puis un repli des marques Direct-to-Consumer (D2C ou DTC) ont beaucoup enseigné sur la façon de bâtir une marque. Au-delà des hauts et des bas de leur modèle d’affaires, elles ont mis en lumière des stratégies dont tous les détaillants peuvent s’inspirer et en saisir les opportunités.

Les hauts et bas des marques D2C

Les forces du Direct-to-Consumer

En vendant directement aux consommateurs, sans intermédiaire, les marques D2C offrent une relation plus forte avec la clientèle, maîtrisent davantage leur expérience de marque et génèrent, en principe, des marges plus intéressantes.

Le modèle a montré que de jeunes marques pouvaient rapidement devenir très visibles et concurrencer des acteurs établis grâce à leur communauté engagée et leur forte expérience client (CX). Et effectivement, leur offre peut rapidement sembler convaincante.

Mais la recette n’est pas synonyme de succès facile.

Les défis du modèle DTC

Le modèle Direct-to-Consumer est un couteau à double tranchant. Les marques D2C contrôlent leur message, leur expérience client et leurs marges. Mais elles assument aussi seules une grande partie des responsabilités normalement portées par les détaillants, avec tous les défis que cela implique.

• Faire connaître une marque complètement nouvelle
• Séduire une clientèle toujours plus large… et plus éloignée
• Maintenir l’engagement de la clientèle malgré un catalogue limité
• Croître avec des ressources limitées, même en récupérant les marges normalement laissées aux détaillants

Et le vrai test commence au passage à grande échelle.

Des marques comme Casper ou Warby Parker chez Target ont fini par entrer chez des détaillants connus (bref elles ne sont plus vraiment des DTC pures… et vivent une dynamique de marques manufacturières).

D’autres sont passées aux mains de holdings détenant plusieurs marques comme Allbirds avec American Exchange Group, ou maintenant Everlane vendu à Shein. Et pour certaines, telles que Glossier, leur croissance est en difficulté.

Une gestionnaire des opérations d’une marque D2C planifie les stocks

Théoriquement rentable, difficile à soutenir

Donc, concevoir un bon produit, créer une marque forte et vendre directement au consommateur (souvent en ligne): en retirant des intermédiaires, on contrôle le message, et on peut à la fois avoir un meilleur prix et une meilleure marge, tout en pouvant payer cher pour acquérir des clients… le modèle semble idéal, jusqu’à ce qu’il cesse de l’être.

Si l’approche D2C performe en début de croissance et attire les superfans et les early adopters, elle semble avoir mal dès que la loi des rendements marginaux se met de la partie.

Qu’arrive-t-il lorsqu’il faut:

• convaincre des clients moins convaincus?
• payer plus cher pour acquérir des clients moins qualifiés?
• livrer plus loin?
• écouler les stocks en baissant encore les prix?

L’acquisition client peut être efficace au départ, mais elle devient rarement plus abordable à mesure que l’entreprise passe à grande échelle.

Ajoutez à cela des investisseurs qui s’attendent à des rendements toujours plus élevés et qui, ironiquement, peuvent fragiliser l’essence même du modèle D2C. Ce qui le rendait attrayant pour les consommateurs finit alors par se diluer.

De l’expérience D2C aux tablettes traditionnelles

Sous la pression de la croissance, la marque D2C cherche à améliorer ses marges, tandis qu’une clientèle plus grand public réclame davantage de rabais. Pour élargir sa portée, elle multiplie les canaux de distribution et finit par se retrouver… chez ces mêmes intermédiaires que le modèle D2C cherchait à éliminer. Elle se retrouve alors coincée sur les mêmes tablettes que toutes les autres marques.

Une offre qui se complexifie… et qui complexifie la marque

Pour grandir, la petite marque D2C, agile et dynamique, doit élargir son catalogue. Difficile, en effet, de parler de clients «acquis» ou «fidèles» lorsque l’offre ne permet ni achats répétés ni ventes croisées. Elle doit aussi complexifier ses opérations, dire non là où elle disait autrefois oui… et parfois dire oui là où elle préférerait dire non. Peu à peu, elle devient une marque comme les autres.

Mais cette évolution n’est pas nécessairement une fatalité. La marque peut aussi devenir une solide machine de vente au détail, capable d’acquérir des clients, de les satisfaire, de cultiver la relation et de les fidéliser. Autrement dit, elle finit par maîtriser ce que les détaillants font depuis toujours.

Une consommatrice est à la recherche d’une marque privée en magasin

Comment le commerce de détail peut s’inspirer du D2C

Les difficultés récentes et très visibles en Direct-to-Consumer peuvent être perçues comme un constat d’échec… ou comme une opportunité pour les détaillants. Après tout, leur modèle d’affaires répond déjà à plusieurs limites du D2C: distribution, achalandage, crédibilité et opérations.

Les commerçants peuvent donc reprendre les meilleurs éléments du modèle D2C, sans repartir de zéro. Deux avenues se démarquent:

1. Établir des partenariats avec des marques D2C qui cherchent un appui pour passer à l’échelle.
2. Développer leurs propres marques exclusives.

C’est cette deuxième avenue qui nous intéresse ici, parce qu’elle révèle ce que les détaillants peuvent réellement reprendre du modèle D2C.

Créer des marques exclusives aussi attrayantes qu’en D2C

Une marque exclusive n’est pas nécessairement une marque maison à bas prix.

Et même lorsqu’elle est offerte à un prix accessible, elle doit avoir sa propre personnalité. Pourtant, plusieurs détaillants l’oublient encore. Sans positionnement clair, elle risque de diluer l’image du détaillant plutôt que de la renforcer.

C’est là que plusieurs marques D2C l’ont compris: les clients recherchent une valeur qui va au-delà du produit.

On est loin de l'époque où une marque maison se limitait à plaquer son logo sur des items génériques importés à faible coût ou imitant d’autres produits à succès. Surtout quand ces produits à haut volume et à bas prix sont facilement accessibles au grand public sur des sites comme AliExpress.

Une marque doit aujourd’hui créer son propre pouvoir d’attraction. Elle doit contribuer à faire du commerce de détail une véritable destination.

Pour un détaillant, créer une marque maison ne devrait jamais se limiter à un exercice d’augmentation de la marge brute ou d’introduction d’un produit à prix d’entrée: la marque exclusive doit créer une valeur incrémentale, et, au minimum, contribuer au positionnement du détaillant.

Il s’agit aussi d’une excellente occasion pour accélérer la mise sur le marché de produits qui répondent à des besoins uniques de la clientèle, notamment en contrôlant la logistique, les emballages, la date de lancement, etc. Peut-être que l’aspect opérationnel du détaillant amène une valeur encore plus unique au produit exclusif.

La formule gagnante: créer des marques novatrices, alignées sur les valeurs et le potentiel opérationnel du détaillant, tout en offrant une meilleure marge brute.

Exploiter les avantages que le D2C n’a pas

Les détaillants ont tout en main pour construire des marques fortes inspirées du D2C. Ils peuvent créer des produits qui répondent à des besoins précis de leur clientèle, puis accélérer leur mise en marché grâce aux leviers qu’ils contrôlent déjà: logistique, emballage, calendrier de lancement, distribution, etc.

La grande leçon du D2C pour le commerce de détail

Ironiquement, les marques D2C ont mis en lumière ce que les consommateurs attendent de plus en plus: une identité unique, une expérience cohérente, une relation directe et une valeur qui dépasse le simple prix. Des choses que plusieurs avaient prises pour acquises en livrant des produits de marque privée qui ne se démarquent pas vraiment.

Les détaillants peuvent s’inspirer du Direct-to-Consumer pour bâtir des marques plus fortes ou établir des partenariats attrayants, tout en misant sur leurs forces opérationnelles.

Au final, une bonne marque privée ressemble un peu à une marque D2C «maison» (et ici, le mot «maison» n’a rien de péjoratif). À l’inverse, les marques D2C finissent tôt ou tard par se heurter aux mêmes défis que les détaillants. Au fond, elles leur ressemblent beaucoup plus qu'elles ne le pensent.

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