Commerce de détail: 4 questions à vous poser dès aujourd’hui

Votre commerce de détail est-il vraiment prêt pour ce qui s’en vient?

Pour la plupart des détaillants, la réponse est non.

La vente au détail a été chamboulée ces dernières années par la pandémie, l’inflation et l’instabilité géopolitique. Les comportements des consommateurs ont changé, l’e-commerce a explosé, et l’IA s’est imposée. First-party data, omnicanalité, automatisation… difficile de distinguer ce qui est réellement essentiel parmi tous les buzzwords.

Dans ce contexte, ce ne sont pas les initiatives marketing qui manquent, ce sont les bonnes questions.

Je vous aide à vous préparer pour le commerce de détail de demain grâce à quatre questions clés.

• Où en est votre stratégie omnicanal aujourd’hui?
• Comment rester compétitif dans une guerre de prix?
• Comment tirer le meilleur de l'IA en vente au détail?
• Combien de vos clients (re)connaissez-vous réellement?
• Conclusion

Où en est votre stratégie omnicanal aujourd’hui?

Le commerce en ligne a maintenant plus de 30 ans. Une tranche entière de la population maintenant majeure est née après Amazon. Et après une correction postpandémique, le commerce en ligne continue de croître. Au Canada, il représente environ 13% des ventes totales (excluant alimentation, automobiles et essence)¹.

Bref, le commerce électronique est significatif, mais toujours minoritaire. Il bouscule les opérations, traité comme une exception inconfortable. Et pourtant, il s’impose partout. Du moins, dans tous les départements des détaillants qui se respectent.

Cette cohabitation des canaux en magasin et en ligne a donné naissance au «commerce omnicanal» ou au nouveau buzzword, «magasins hybrides».

L’omnicanalité accumule les années de rattrapage

Même si l’omnicanalité est dans les esprits depuis plus de 15 ans (on écrivait sur le sujet en 2015!), elle est encore loin de livrer sa pleine valeur.

Chez plusieurs détaillants, elle est en place, opérationnelle. Mais sans transformation en profondeur, souvent repoussée pendant des années, plusieurs peinent encore à en tirer les bénéfices réels.

Avant le spectaculaire, les fondamentaux

Alors que plusieurs de ces questions restent encore sans réponse claire pour de nombreux détaillants, les articles les plus récents sur les «magasins hybrides» mettent de l’avant une avalanche de nouvelles technologies. Analyse vidéo avec l’IA pour mesurer l’achalandage, capteurs pour suivre les interactions avec les produits, kiosques interactifs, réalité augmentée ou virtuelle, etc.

Pourtant, l’intégration du commerce en ligne aux opérations en magasin, de manière fluide et habile, est loin d’être terminée. Et c’est encore là que se jouent les vrais enjeux du commerce de détail.

• Offrir une vaste sélection de produits
• Assurer la disponibilité (délais)
• Proposer des prix compétitifs
• Assurer une rotation saine des stocks

Les prochaines décennies seront encore consacrées à faire progresser l’omnicanalité. Elle devrait demeurer votre priorité, bien avant la prochaine tendance technologique.

Un détaillant offre un service d’altération des vêtements comme élément distinctif de son commerce.

Comment rester compétitif dans une guerre de prix?

Même si l’inflation s’est récemment modérée, les perceptions du grand public, elles, demeurent écorchées. Le pouvoir d’achat est mis à mal, et on cherche à sauver de l’argent. L’étude LoyauT 2025 le montre bien: les Canadiens modifient leurs comportements pour maximiser leurs économies. Ils étaient 23% à ajuster leurs habitudes pour accumuler plus de points en 2021; ils sont désormais 37%².

Les bannières à escompte sont présentes plus que jamais, si bien qu’elles touchent chaque tranche de la population. En magasin, la disponibilité immédiate et au meilleur prix reste au cœur des préoccupations. Dans ce contexte, les détaillants font face à un choix polarisant:

• Compétitionner sur les prix, et faire face aux plus grands géants (Amazon, Walmart, Costco, AliExpress, etc.)
• Offrir une valeur ajoutée, par des services vraiment distinctifs

Le tiraillement entre ces deux pôles s’intensifie. Quand tout est disponible partout, même les produits «exclusifs», l’entre-deux n’est plus viable.

La recherche d’économies force les marques à trouver leur place

Quand tout le monde promet la même chose (un bon service, une bonne expérience), plus rien ne se distingue. Même les clients les plus avertis peinent à voir la valeur unique d’un détaillant.

Des étalages en ordre et un «bonjour» courtois ne suffisent plus. La simple présence de personnel sur le plancher non plus. Votre clientèle est de plus en plus renseignée. Lorsqu’elle arrive en magasin après avoir écouté un YouTubeur spécialisé, difficile de vendre ou de performer avec des employés qui ne connaissent les produits que «pas trop mal».

Les services qui font réellement la différence

Les services qui permettent aux marques de se démarquer sont aussi ceux qui sont les plus ingrats, les plus exigeants à livrer:

• Conseil (vraiment, vraiment, vraiment) spécialisé
• Ambiance d’exception (pour une clientèle qui en a vu d’autres!)
• Offre alimentaire sur place
• Configuration, assemblage, sur-mesure, altérations
• Réparation, entretien, pièces de remplacement
• Rachat, remise à neuf
• Location, prêt
• Cours, ateliers, événements, soirées, spectacles, causeries, etc.
• Abonnements (contenus, applications, SaaS, etc.)

Certains de ces services sont payants, d’autres non. Certains sont offerts à des segments de clientèle précis, dans des contextes spécifiques ou se prêtent davantage à certains secteurs d’activité.

Autrefois considérés comme des «services à valeur ajoutée», plusieurs sont devenus des commodités. L'avantage est devenu une attente. C’est le cas de la livraison gratuite ou du financement (ex.: Affirm et Flexiti). D’autres, comme les garanties prolongées, continuent d’exister, mais n’ont plus la même réputation et l’effet d’attraction du passé.

La différenciation par les services n’est pas réservée aux détaillants de luxe. Même des bannières accessibles misent déjà sur cette approche. IKEA en est un bon exemple, avec une expérience client complète: du ramassage en magasin à la livraison, en passant par le design, l’assemblage et l’installation.

Au-delà du prix et de la disponibilité immédiate, ce que les bannières à escompte maîtrisent déjà, ce sont ces services distinctifs qui peuvent inciter vos clients à se déplacer.

Car on ne peut pas prétendre se démarquer sans… se démarquer!

Un commerce de détail analyse l’achalandage de son magasin.

Comment tirer le meilleur de l'IA en vente au détail?

Le commerce de détail n’est pas le terrain le plus simple pour l’intelligence artificielle (IA). Les données et la documentation font défaut.

L’IA transforme plus rapidement les secteurs où les données sont abondantes et bien documentées (finance, droit, domaines techniques), souvent considérés comme plus vulnérables à la transformation par l’IA. On ne peut pas en dire autant du commerce de détail, où la documentation et les données sont souvent incomplètes, fragmentées ou absentes.

Si vous ne le savez pas, comment l’IA le comprendra-t-elle?

L’IA ne peut pas tout régler. Sans documentation et sans données suffisantes, elle ne peut pas apprendre.

Cela se traduit par plusieurs obstacles que j’observe chez la majorité des détaillants:

• Comment cibler de futurs clients si les clients actuels ne sont pas connus? Chez de nombreux détaillants, les consommateurs ne sont pas identifiés. Quand on ne connaît ni leur nombre ni leurs profils, difficile de bien segmenter.
• Comment prévenir l’attrition sans suivre (et sans avoir identifié) des signaux pertinents?
• A-t-on commencé à explorer ce qui fait fluctuer l’efficacité du marketing? Par exemple, la météo influence-t-elle réellement les résultats, ou s’agit-il d’une simple perception?
• Comment recommander des produits à un client qui aime le bleu si la documentation n’indique pas lesquels sont réellement bleus? Et sans même parler de la diversité des caractéristiques plus spécialisées ou des cas d’exception.
• Les billets de service à la clientèle et leur processus de résolution sont-ils documentés?
• Les modes de transport sont-ils choisis en fonction des colis réellement expédiés, ou reposent-ils encore sur des habitudes ou des ententes approximatives?

À titre d’exemple, si aucun produit à votre catalogue (ex.: site Web, PIM ou ERP) n’a de lieu de fabrication documenté, vous ne pouvez pas savoir si la vente de produits fabriqués au Canada est en hausse, IA ou non. Vous vous rabattez alors sur des généralités opérationnelles, comme «les produits en vente sont populaires». Et ça, ce n’est ni un apprentissage ni une optimisation.

Sans documentation, pas d’impact

L’IA aura un impact majeur sur la vente au détail. Elle commencera là où les cas d’utilisation ont les données disponibles et accessibles (prix, inventaires, données opérationnelles). Elle touchera aussi le marketing, à commencer par le marketing de performance, qui est déjà en pleine transformation.

Documentez dès maintenant vos produits, vos magasins (planogrammes, achalandage, circulation), vos livraisons, vos demandes de service, ainsi que d’autres facteurs susceptibles d’influencer vos résultats. Assurez-vous également d’avoir en place une stratégie de données solide et structurée.

Avant d’investir en IA, investissez dans vos données.

Une cliente s’identifie à la caisse en présentant sa carte de fidélité sur son appareil mobile.

Combien de vos clients (re)connaissez-vous réellement?

Les gestionnaires en vente au détail disent souvent «notre client». Mais ce «notre» possessif est-il vraiment à propos?

Quelle proportion de votre clientèle «détenez-vous» vraiment? À quel point est-elle fidèle?

Quelle que soit la taille de votre entreprise, ces deux chantiers en fidélisation méritent votre attention.

1. Reconnaître toutes les interactions de toute la clientèle
2. Activer la fidélité des clients reconnus

Vos clients sont connus… mais pas reconnus

Reconnaître 100% des interactions est irréaliste. Mais ne pas essayer est un problème.

D’un détaillant à l’autre, j’observe les mêmes enjeux en commerce de détail:

• Seule une minorité des clients est identifiée à la caisse en magasin
• Des comptes clients existent pour une part importante des transactions en ligne (via la plateforme e-commerce), mais ils ne sont pas tous liés en temps réel à l’historique en magasin
• Les interactions numériques (publicité, courriel, analytique Web) sont mesurées, mais restent peu connectées aux données transactionnelles
• Chaque point de contact (service à la clientèle, services à valeur ajoutée, communauté) requiert une authentification distincte, avec des données fragmentées dans des systèmes tiers
• Les resserrements légaux et techniques multiplient les types de consentement, créant un manque de clarté et un surplus de précautions
• Les plateformes «clé en main» de tiers (ex.: fournisseurs d’applications) ajoutent une couche de complexité

Résultat: une vision client fragmentée.

Même avec une bonne plateforme de gestion de la relation client (CRM) et/ou de données clients (CDP), la reconnaissance client reste incomplète. Les clients «connus» ne sont pas reconnus sur l’ensemble de leur parcours. Une part importante, parfois majoritaire, des transactions provient de clients non identifiés, sur lesquels peu d’information est disponible. Une partie de votre clientèle est invisible.

Votre priorité, à court et moyen terme, est claire: consolider la connaissance de chaque client. Et ce défi est de taille. Même avec 30% de l’information sur 30% de vos clients, vous n’atteignez que 9% du savoir possible. Accélérer devient essentiel. La bonne nouvelle, c’est que des solutions de plus en plus accessibles permettent d’y parvenir.

Comprendre vos clients par et pour la fidélisation

Bien intégrer les données est indispensable. Mais encore faut-il inciter les clients à s’identifier à chaque point de contact.

Les programmes de fidélité jouent souvent ce rôle de point d’entrée. Points, récompenses et avantages donnent aux clients de bonnes raisons de s’identifier à l’achat.

Sans surprise, reconnaître le client ne suffit pas. Les meilleurs programmes de fidélité créent une relation, pas seulement des transactions. À partir des données clients, ils stimulent l’engagement par des promotions, produits ou fonctionnalités. Une règle demeure: chaque initiative doit créer de la valeur pour le client et rester rentable pour le détaillant (valeur accordée vs marge incrémentale).

Pas de données, pas de personnalisation

La personnalisation est citée comme une tendance en commerce de détail et en fidélisation depuis plusieurs années. Mais sur le terrain, force est de constater qu’une minorité de clients sont réellement bien identifiés, alors que c’est la base même pour personnaliser.

Même lorsqu’ils le sont, la connaissance client reste insuffisante pour une personnalisation pertinente. Nommer le destinataire d’un courriel ou lister son historique d’achats ne constitue pas un début de preuve pour une personnalisation efficace.

Le point de départ reste encore et toujours une meilleure connaissance client.

Quel avenir pour le commerce de détail?

À court terme, le constat est clair: les détaillants doivent amener de la nouveauté, mais surtout faire des choix plus affirmés. Cette évolution ne part pas de zéro. Elle s’inscrit dans une direction déjà visible depuis plusieurs années.

Derrière la recherche constante de tendances, la réalité du commerce de détail reste la même: amener le bon produit, au bon prix, au bon client. Mais aujourd’hui, y arriver exige beaucoup plus qu’avant. Les défis se jouent dans l’omnicanalité, les services distinctifs, l’IA et la capacité à reconnaître ses clients.

Les possibilités se sont multipliées, tout comme les exigences des consommateurs. C’est pourquoi des fondations solides – techniques, financières et opérationnelles – sont essentielles pour se préparer aux fluctuations à venir.

RÉFÉRENCES

¹ Statistique Canada, Tableau 20-10-0084-01 Enquête annuelle sur le commerce de détail, ventes (x 1 000), année 2024, excluant alimentation, automobiles et essence.

² L’étude LoyauT 2025 par adviso: collecte de données par panel Web gérée par Ad hoc recherche du 12 mai au 7 juin 2025 auprès de 15 000 Canadien.ne.s âgés de 18 ans et plus, membres d’au moins un programme de loyauté.

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