Le marketing par courriel, l’indispensable du marketing mix

Est-ce que le courriel est mort?

Pour les conversations personnelles entre amis et en famille, oui; les médias sociaux et les plateformes conversationnelles ont pris le relais. Mais pour le monde des affaires, pour les entreprises, clients ou prospects, les campagnes de marketing par courriel sont bien vivantes.

La majorité des consommateurs (63%) préfèrent être contactés par courriel par les entreprises, plus que par les réseaux sociaux.¹

L’adresse courriel est devenue la pièce d’identité numérique du parcours client. Avec les nouvelles réglementations pour la protection de la vie privée, cibler les consommateurs avec des médias payants devient difficile. Les données primaires (zero party et first-party) sont alors vos meilleures alliées, et les adresses courriel se trouvent en haut de la liste.

Il est temps de faire tomber les idées reçues et de remettre le marketing par courriel à la place qu’il mérite: un pilier stratégique du marketing mix. Brisons les 7 mythes les plus courants, un à un.

1. Pertinence du courriel
2. Conversion
3. Préférences des consommateurs
4. Contrôle du canal
5. Coûts et ROI
6. Connaissance client
7. Ciblage et personnalisation
8. Conclusion

Mythe n°1: Le marketing par courriel est archaïque et n’est pas aussi efficace que les autres canaux marketing

Alors que certains s’attendaient à ce que le ciblage contextuel sur les médias sociaux entraîne la disparition du courriel, ce dernier a résisté et s’est maintenu. Pourquoi? Parce que l’adresse courriel est la principale référence des consommateurs dans le monde numérique.

Même si le courriel existe depuis des décennies, la façon dont il est utilisé a évolué. Les meilleurs spécialistes du marketing sont ceux qui ont adapté leurs stratégies pour mieux répondre aux normes actuelles.

Pour le e-commerce, le courriel est un excellent guide pour accompagner les consommateurs à travers les différentes étapes du parcours d’achat: découverte de produits, transaction, confirmation d’achat et état de la commande.

Près de 73% des responsables marketing interrogés au quatrième trimestre de 2020 (CMO Council) ont cité le courriel en tête d’une longue liste de canaux de communication. Le courriel est ainsi préféré aux médias sociaux, aux formulaires web, aux avis en ligne et aux interactions personnelles avec l’équipe de vente et du service à la clientèle.

Mythe n°2: Les médias sociaux et autres tactiques du mix marketing génèrent plus de leads que le marketing par courriel.

Les autres tactiques marketing peuvent être efficaces pour attirer de nouveaux clients potentiels: publicités Facebook et Google, référencement organique (SEO), webinaires, etc. Mais leur capacité à nourrir une relation client et à convertir des prospects est plus limitée.

Contrairement aux publicités, le marketing courriel assure un suivi tout au long du parcours client, permettant de:

• transformer les prospects en clients
• assurer le suivi de la satisfaction des clients
• proposer une vente incitative

Le courriel, c’est celui qui ramène vos clients à votre site web, là où la conversion se joue vraiment. C’est avec le courriel que vous proposez des offres incitatives, que vous partagez vos actualités ou vos dernières mises à jour de produits. C’est lui qui demande à vos clients de partager leur avis ou de vous écrire pour une question. C’est le courriel qui encourage les clients à revenir à leur panier d’achat en ligne après l’avoir abandonné.

Bref, le courriel accompagne le consommateur tout au long de son expérience. Il intervient au bon moment pour transformer un prospect en client, et peut même jouer un rôle clé dans sa fidélisation.

Mythe n°3: Les consommateurs sont inondés de courriels et ne veulent plus en recevoir

C’est vrai, les gens reçoivent beaucoup de courriels. Cela ne signifie pas pour autant que ceux-ci sont indésirables.

À quand remonte la dernière fois où vous avez vu un message indésirable dans votre boîte de réception principale? Les filtres des services courriel sont devenus performants. Ce qui arrive dans votre Inbox n’est pas un hasard: ce sont presque toujours des courriels auxquels vous avez consenti.

Lorsqu’un consommateur s’abonne à votre liste d’envoi, il vous donne l’autorisation d’accéder à sa boîte de réception. Plus important encore, il vous indique qu’il s’intéresse à votre entreprise et souhaite recevoir de vos nouvelles.

Pour preuve, 69% des consommateurs dans le monde préfèrent communiquer avec les marques par courriel². Les SMS/MMS suivent loin derrière, avec 53%.

L’idée selon laquelle vos contacts ne veulent pas que vous leur envoyiez des courriels est donc totalement fausse. S’ils ne voulaient pas de vos courriels, ils ne se seraient pas inscrits à votre liste d’envoi. Plus de 80% des consommateurs déclarent vouloir recevoir des nouvelles des entreprises qu'ils fréquentent.³

Un canal de communication utilisé tous les jours

Non seulement le courriel est apprécié des consommateurs, mais c’est un canal du quotidien, ancré dans les habitudes… pas dans les tendances.

Consulter sa boîte de courriel est devenu un geste quotidien pour la quasi-totalité des consommateurs.

• 96% consultent leurs courriels personnels tous les jours, selon un rapport par Data & Marketing Association (DMA)⁴.
• Près de 9 Canadiens sur 10 ont déclaré avoir utilisé le courriel au cours des trois derniers mois, selon Statistique Canada⁵. Ce qui en fait la principale activité numérique au pays.

Une tactique marketing moins intrusive

Le courriel est également beaucoup moins intrusif que de nombreuses autres formes de marketing. Les consommateurs choisissent de consulter leurs courriels selon leur propre horaire, et ils peuvent choisir d’ouvrir le message ou non.

Cette latitude est à l’opposé des tactiques, telles que les fenêtres publicitaires intempestives (pop-ups), qui perturbent l’expérience en ligne d’une personne, ou même les publicités sur les médias sociaux, qui s’immiscent dans le fil d’actualité personnel.

Lorsque des consommateurs vous donnent leur adresse courriel, ils s’attendent à ce que vous respectiez leur temps et leur boîte de réception. Une bonne règle à suivre: n’envoyez des courriels que si vous proposez une valeur ajoutée et si votre objectif est clair.

Mythe n°4: Les entreprises ont peu de contrôle sur le marketing par courriel

Alors que 98,5% des courriels atteignent la boîte de réception du consommateur⁶, les publications organiques des médias sociaux ne touchent qu’une fraction de votre audience. Seulement 1,25% des abonnés sur Facebook et 3,2% sur Instagram ne voient réellement le contenu d’une entreprise⁷.

Ces plateformes contrôlent de manière opaque à quelle fréquence et à quelles personnes vos contenus et vos publicités sont diffusés. Et leurs règles changent constamment: Facebook, X (anciennement Twitter) et Instagram ajustent souvent leurs algorithmes sans prévenir. Leur priorité: garder les utilisateurs dans leur écosystème, éviter qu’ils sortent de leur plateforme. L’expérience client (CX) est secondaire.

Le courriel, lui, priorise une relation client durable. De plus, contrairement aux médias sociaux, les plateformes de marketing par courriel vous offrent le plein contrôle sur votre stratégie.

• Votre liste d’envoi vous appartient
• Les messages sont envoyés au moment de votre choix, au jour et à l’heure près
• La personnalisation est possible et accessible

Un moyen d’accompagner le parcours d’achat et d’engager

Dans le commerce de détail B2C, ou dans les autres secteurs avec vente directe au consommateur (D2C), le courriel est le principal véhicule des achats secondaires et d’engagement.

Le courriel accompagne le client tout au long de son expérience: de l’acquisition de clients au réengagement à la suite de l’abandon du panier d’achat, en passant par les ventes incitatives et croisées ainsi que le reciblage. Ce canal à lui seul couvre plusieurs étapes clés du parcours d’achat et peut activer les actions pertinentes aux moments décisifs.

Le marketing courriel permet également de mieux faire connaître sa marque (valeurs, histoire, équipe) et demeurer pertinent auprès des clients, notamment par la personnalisation.

Le marketing par courriel dans le respect de la vie privée

Le cadre canadien se rapproche progressivement des principes du Règlement général sur la protection des données (RGPD) européen. Une modernisation majeure des lois sur la protection de la vie privée est maintenant en cours au Canada, notamment avec la Loi 25 au Québec, déjà en vigueur.

Ces nouvelles obligations renforcent:

• la transparence
• le consentement
• la gestion des renseignements personnels

Elles peuvent même favoriser de meilleures performances en marketing courriel. En 2014, l’entrée en vigueur de la Loi canadienne anti-pourriel (CASL) avait d’ailleurs amélioré la qualité des envois et l’engagement des abonnés.

Dans ce contexte, les plateformes courriel vous offrent un contrôle accru sur les données personnelles de vos abonnés. Au-delà d’une obligation réglementaire, cette démarche renforce la transparence, nourrit la confiance et attire surtout des lecteurs qui veulent réellement vous lire.

Mythe n°5: Le marketing par courriel est coûteux

Lorsque le marketing par courriel est exécuté correctement, son retour sur investissement (ROI) est plus élevé que les autres canaux de marketing direct.

Pour chaque dollar investi en marketing par courriel, la majorité des spécialistes marketing obtiennent un retour entre 10$ et 36$⁸. Une minorité (5%) y voit même plus de 50$!

Sans surprise, le retour sur investissement du marketing par courriel varie selon le secteur d’activité. Certains domaines se prêtent mieux à un suivi serré ou à des communications fréquentes, et en tirent une performance plus élevée. Mais une constante demeure: le courriel reste un investissement rentable, dans tous les secteurs⁹.

Mythe n°6: J’en apprends beaucoup plus sur les clients à partir de leurs profils de médias sociaux

Lorsque vous vous inscrivez sur Facebook, sur une autre plateforme de médias sociaux ou même sur une application ou un site web, vous utilisez généralement votre adresse courriel pour créer votre compte. Cela signifie que toutes les données dont disposent ces canaux à votre sujet sont liées à votre adresse courriel.

Celle-ci occupe une place centrale dans le mix marketing. Elle suit vos clients et prospects partout sur le web; elle est leur pièce d’identité numérique. C’est ce qui la place au cœur du parcours de ciblage et de réengagement.

Les audiences personnalisées que vous créez sur Facebook, celles qui vous permettent de cibler précisément vos consommateurs, ne sont possibles que parce que la plateforme suit l’historique de navigation des utilisateurs sur le web. Et ensuite? Elle relie ces données à une personne bien réelle… grâce à son adresse courriel!

L’adresse courriel, l’identifiant qui traverse le temps

Les adresses courriel sont également plus fiables que d’autres formes d’identification comme les témoins de navigation (third-party cookies). Les cookies peuvent être effacés ou bloqués, et vous ne pouvez pas les compiler de différents appareils (ordinateurs, tablettes et téléphones intelligents). Les adresses courriel, en revanche, consolident le trafic sur tous les appareils.

L’automatisation marketing traite le courriel comme l’unité d’analyse de base, quelle que soit la plateforme que vous utilisez pour cibler votre public. De plus, les consommateurs conservent leurs adresses courriel pendant des années, ce qui signifie que votre base de données de courriels aura une durée de vie longue et fiable, quels que soient les canaux que vous utilisez pour vos efforts marketing.

Mythe n°7: Le courriel n’est pas aussi ciblé que les autres canaux

Dans un contexte où les consommateurs sont bombardés de publicités (en ligne comme hors ligne), la personnalisation de campagnes de marketing courriel devient votre meilleur levier pour l’ultime «le bon message, à la bonne personne, au bon moment».

L’ancienne approche de masse de type batch and blast n’est plus d’actualité. Ce qu’on appelle le spamming a été remplacé par des possibilités extrêmement sophistiquées de personnalisation.

Avec le courriel, vous pouvez être beaucoup plus ciblé et personnel qu’avec d’autres canaux. Si votre plateforme d’automatisation de courriels est intégrée à un logiciel de gestion de la relation client (Customer Relationship Management ou CRM), vous disposez d’une mine de données sur tous vos contacts.

• Produits et services qui les intéressent
• Historique d’achat
• Pages web qu’ils ont visitées
• Publicités sur lesquelles ils ont cliqué
• Données démographiques
• Intérêts

Les entreprises qui souhaitent personnaliser leurs campagnes de marketing par courriel peuvent miser sur le ciblage et la segmentation des listes. Plus la segmentation est précise, plus le message est pertinent. Et plus le message est pertinent… plus il convertit.

Pourquoi le marketing par courriel est-il essentiel à la croissance des entreprises?

Le courriel est non seulement un incontournable du marketing mix, mais il est aussi un moteur de performance et de résultats dépassant largement les capacités de la plupart des autres canaux de communication.

Avec la montée de nouveaux canaux marketing, plusieurs ont cru, à tort, que le courriel était dépassé. En réalité, c’est l’un des outils les plus efficaces (et les plus sous-estimés!) pour les petites, moyennes et grandes entreprises.

Le courriel suit le consommateur tout au long de son parcours d’achat. Il convertit, il est apprécié, rentable (grand ROI), personnalisable et parfaitement contrôlable. Et avec la fin des cookies tiers, il s’impose plus que jamais comme un canal pertinent et fiable.

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RÉFÉRENCES

¹ Square, «The Future of Commerce: 2025 Edition», The Bottom Line, 4 février 2025. Le rapport s’appuie sur deux sondages réalisés par Bredin en septembre et octobre 2024 auprès de répondants aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie: l’un auprès de 6 000 propriétaires et gestionnaires d’entreprises des secteurs beauté, détail et restauration, et l’autre auprès de 4 000 consommateurs.

² Sara Lebow, «7 in 10 consumers worldwide prefer emails from brands», eMarketer, octobre 2024. Les données proviennent du rapport de Emarsys Customer Loyalty Index 2024, Global publié en septembre 2024.

³ Maya Rollings, «Consumers Want Email from Brands — Here’s How to Do It Well», Square The Bottom Line, 21 mars 2023. Les données proviennent du rapport 2023 Square Future of Commerce report.

⁴ Data & Marketing Association (DMA), Consumer Email Tracker 2021, mars 2021.

⁵ Statistique Canada, Tableau 22-10-0137-01 Activités en ligne sélectionnées, selon le genre, le groupe d'âge et le plus haut certificat, diplôme ou grade obtenu, sondage réalisé auprès des Canadiens âgés de 15 ans et plus et ayant utilisé Internet au cours des 3 derniers mois.

⁶ Validity, 2023 Email Deliverability Benchmark: An Analysis of Worldwide Inbox and Spam Placement Rates, mars 2023.

⁷ Elena Cucu, «[What Data Says] Social Media Reach Has a 14% YoY Decrease on Instagram», Socialinsider, 2 septembre 2026.

⁸ Litmus en partenariat avec Datalily, The State of Email 2025, sondage mené auprès de 692 professionnels du marketing aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et en Irlande, du 30 décembre 2024 au 16 janvier 2025, par l'intermédiaire de Centiment.

⁹ Lindsey Hiner, «The ROI of Email Marketing [Infographic]», Litmus, 16 juillet 2025. Les données listées étaient originellement présentées dans Litmus 2020 State of Email Survey.

L’article Le marketing par courriel, l’indispensable du marketing mix est apparu en premier sur adviso.ca. Il a été publié à l’origine en décembre 2021 et a été mis à jour en septembre 2026. Nos contenus sont toujours conçus et validés par nos experts, qui utilisent l’IA pour les optimiser.